Social Media Monitoring in Deutschland: Denn wir wissen nicht, was sie tun

Es klingt komplizierter, als es ist: Beim Social Media Monitoring werden mit Hilfe von Crawlern verschiedene Quellen durchsucht und die Ergebnisse über ein Online-Portal ausgeliefert. Was und wonach gesucht wird, bestimmt dabei der Benutzer: Während beim so genannten „Screening“ das gesamte öffentliche Netz durchsucht wird, greifen die Crawler beim „Monitoring“ auf eine festgelegte Quellenbasis (Foren, Blogs, Twitter, Facebook etc.) zurück, die sie kontinuierlich durchforsten. Im Web-Interface sind die gefundenen Treffer in Form von Grafiken und Ergebnislisten aufgearbeitet; mittels diverser Sortierfunktionen lassen sich beispielsweise Beiträge zum Produkt auf Twitter oder Facebook filtern und anzeigen.

Ein automatisiertes Monitoring liefert somit aber lediglich eine quantitative Auswertung der Inhalte, während eine qualitative Analyse der Daten mit automatisierten Tools meist nicht zufriedenstellend möglich ist. Die Stimmungsanalysen (negativ, neutral, positiv) liefern dafür schlicht noch zu unzuverlässige Daten.

Kunden, die eine inhaltliche Analyse der Daten wünschen, wenden sich mit ihren Anfragen an Dienstleister, die (auch) Social-Media-Analysen bieten. Während internationale Anbieter meist reine Technologieanbieter sind, setzen viele deutsche Unternehmen zusätzlich auf eine qualitative Auswertung der Daten sowie anschließende Handlungsempfehlungen. Häufig wird neben dem regulären Monitoring auch eine Situationsanalyse (Ist-Analyse) vor der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie oder dem Start eines Produkts durchgeführt, um die aktuelle Stimmungslage der User festzuhalten. Ob das Monitoring von Social Media für ein Unternehmen im Einzelfall überhaupt lohnt, lässt sich über einige Fragen herausfinden.

Gute Gründe

Erfolgt das Monitoring, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu beobachten, die Werbewirkung oder den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten [1].

Welches Image hat das eigene Unternehmen bei den Kunden? Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifiziert werden, ob Wörter, insbesondere Begriffe mit negativer Bedeutung, häufiger in Verbindung mit der eigenen Marke auftauchen. So lässt sich etwa herausfinden, wie gut der eigene Kundendienst beim Kunden tatsächlich ankommt. Beobachtet ein Unternehmen die eigene Branche sowie relevante Keywords, können neue Wettbewerber frühzeitig entdeckt werden.

Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken und über was wird online diskutiert? Welche Interessen haben meine Zielgruppen? Die Firmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt zu etablieren; es stellt sich die Frage, ob die Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat. Ein Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke einerseits die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten herausfinden. Andererseits sind auch Abfragen über häufig mit dem Unternehmen in Verbindung gebrachte Begriffe sowie deren Wertung möglich.

Suchen und finden

Welche Plattformen überwacht werden sollten, hängt stark vom eigenen Unternehmen ab, eine Ist-Analyse vor der Erstellung einer Social-Media-Marketing-Strategie ist sinnvoll: Auf welchen Plattformen wird überhaupt über das Produkt gesprochen, auf welchen Social-Media-Kanälen sollte das Unternehmen vertreten sein? Neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn gibt es gerade bei Foren für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beobachtet werden sollten.

Ob man nun die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen an sich oder die Wettbewerber im Social Web beobachten sollte, richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll. Die mit Abstand größte Herausforderung sind die Definition und Abgrenzung der Suchbegriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüberschaubaren Treffermenge. Hier muss der Suchumfang oft mit Hilfe von Boolschen Operatoren und Begriffen, die ausgegrenzt werden können, eingeschränkt werden. Trotz der hohen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke mit einem gewissen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen. In der Anfangsphase empfiehlt es sich daher, verschiedene Suchmöglichkeiten auszuprobieren, bis der Suchumfang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die Suchbegriffe und -phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden.

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