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Social Media Monitoring in Deutschland: Denn wir wissen nicht, was sie tun

Wäre Facebook ein Staat, stünde es mit seinen derzeit gut 500 Millionen Mitgliedern an dritter Stelle der bevölkerungsreichsten Länder weltweit. Eine stattliche Masse mit großem Einfluss, zumal online geführte Diskussionen über Marken und Produkte für jeden zugänglich sind. Für große Unternehmen Grund genug, Ressourcen zu investieren und so genanntes „Social Media Monitoring“ zu betreiben. Doch wie funktioniert das, welche Dienstleister helfen und lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen?

11 Min. Lesezeit
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Es klingt komplizierter, als es ist: Beim Social Media Monitoring werden mit Hilfe von Crawlern verschiedene Quellen durchsucht und die Ergebnisse über ein Online-Portal ausgeliefert. Was und wonach gesucht wird, bestimmt dabei der Benutzer: Während beim so genannten „Screening“ das gesamte öffentliche Netz durchsucht wird, greifen die Crawler beim „Monitoring“ auf eine festgelegte Quellenbasis (Foren, Blogs, Twitter, Facebook etc.) zurück, die sie kontinuierlich durchforsten. Im Web-Interface sind die gefundenen Treffer in Form von Grafiken und Ergebnislisten aufgearbeitet; mittels diverser Sortierfunktionen lassen sich beispielsweise Beiträge zum Produkt auf Twitter oder Facebook filtern und anzeigen.

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Ein automatisiertes Monitoring liefert somit aber lediglich eine quantitative Auswertung der Inhalte, während eine qualitative Analyse der Daten mit automatisierten Tools meist nicht zufriedenstellend möglich ist. Die Stimmungsanalysen (negativ, neutral, positiv) liefern dafür schlicht noch zu unzuverlässige Daten.

Kunden, die eine inhaltliche Analyse der Daten wünschen, wenden sich mit ihren Anfragen an Dienstleister, die (auch) Social-Media-Analysen bieten. Während internationale Anbieter meist reine Technologieanbieter sind, setzen viele deutsche Unternehmen zusätzlich auf eine qualitative Auswertung der Daten sowie anschließende Handlungsempfehlungen. Häufig wird neben dem regulären Monitoring auch eine Situationsanalyse (Ist-Analyse) vor der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie oder dem Start eines Produkts durchgeführt, um die aktuelle Stimmungslage der User festzuhalten. Ob das Monitoring von Social Media für ein Unternehmen im Einzelfall überhaupt lohnt, lässt sich über einige Fragen herausfinden.

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Gute Gründe

Erfolgt das Monitoring, um Gefahren abzuwenden, den Markt zu beobachten, die Werbewirkung oder den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten [1].

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Welches Image hat das eigene Unternehmen bei den Kunden? Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring kann identifiziert werden, ob Wörter, insbesondere Begriffe mit negativer Bedeutung, häufiger in Verbindung mit der eigenen Marke auftauchen. So lässt sich etwa herausfinden, wie gut der eigene Kundendienst beim Kunden tatsächlich ankommt. Beobachtet ein Unternehmen die eigene Branche sowie relevante Keywords, können neue Wettbewerber frühzeitig entdeckt werden.

Wer sind die Befürworter konkurrierender Marken und über was wird online diskutiert? Welche Interessen haben meine Zielgruppen? Die Firmen haben meist viel Zeit und Geld investiert, um ihre Marke auf dem Markt zu etablieren; es stellt sich die Frage, ob die Marke dieselbe Bedeutung für Kunden und Interessenten hat. Ein Unternehmen kann durch die Analyse sozialer Netzwerke einerseits die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten herausfinden. Andererseits sind auch Abfragen über häufig mit dem Unternehmen in Verbindung gebrachte Begriffe sowie deren Wertung möglich.

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Suchen und finden

Welche Plattformen überwacht werden sollten, hängt stark vom eigenen Unternehmen ab, eine Ist-Analyse vor der Erstellung einer Social-Media-Marketing-Strategie ist sinnvoll: Auf welchen Plattformen wird überhaupt über das Produkt gesprochen, auf welchen Social-Media-Kanälen sollte das Unternehmen vertreten sein? Neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn gibt es gerade bei Foren für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beobachtet werden sollten.

Ob man nun die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen an sich oder die Wettbewerber im Social Web beobachten sollte, richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll. Die mit Abstand größte Herausforderung sind die Definition und Abgrenzung der Suchbegriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüberschaubaren Treffermenge. Hier muss der Suchumfang oft mit Hilfe von Boolschen Operatoren und Begriffen, die ausgegrenzt werden können, eingeschränkt werden. Trotz der hohen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke mit einem gewissen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen. In der Anfangsphase empfiehlt es sich daher, verschiedene Suchmöglichkeiten auszuprobieren, bis der Suchumfang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die Suchbegriffe und -phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden.

Anbieter und Werkzeuge

Um die Möglichkeiten aktueller Social-Media-Monitoring-Tools kennenzulernen, lohnt es sich, einige der zahlreichen Gratiswerkzeuge zu testen. Außerdem ist es hilfreich, einen Kriterienkatalog mit den unterschiedlichen Anforderungen zu definieren, ehe man an professionelle Dienstleister herantritt.

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Medienbeobachter

Medienbeobachter mit Social-Media-Zusatzangeboten
altares Mediamonitoring www.altares.de
AUSSCHNITT www.ausschnitt.de
Landau Media www.landaumedia.de
Unicepta www.unicepta.com

Bevor Social-Media-Monitoring für Unternehmen ein Thema wurde, haben viele Firmen ihre Reputation bereits in den klassischen Medien (TV/Radio/Print) mit Hilfe von Medienbeobachtungsunternehmen überprüft. Diese Firmen bieten mittlerweile neben dieser klassischen Medienbeobachtung auch Social-Media-Monitoring an, entweder als Zusatzangebot oder im Rahmen eines Gesamtpakets. Deutsche Vertreter dieser Sparte sind beispielsweise Altares Mediamonitoring, Ausschnitt, Landau Media und Unicepta. Diese Firmen setzen teilweise auf eigene Software, teils auf Kooperationen mit Technologieanbietern wie Radian6 und Sysomos.

Altares Mediamonitoring

Altares Mediamonitoring arbeitet mit den genannten internationalen Technologieanbietern zusammen und bietet Medienbeobachtung, Social-Media-Monitoring und Consulting an. Die Ergebnisse werden dem Kunden in Form von täglichen Pressespiegeln oder auf Wunsch sofort nach Fund geliefert. Aus den gewonnenen Informationen entstehen aussagekräftige Analysen, die grafisch aufbereitet werden.

Social-Media-Monitoring (Deutschland)

Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter
anetomy www.anetomy.net
bc.lab www.bclab.de
Business Intelligence Group (BIG) www.intelligence-group.com
ethority www.ethority.de
Hyve www.hyve.de
metapeople www.metapeople.com
VICO Research & Consulting www.vico-research.com

Unternehmen wie Anetomy, Bc.lab, Business Intelligence Group (BIG), Ethority, Metapeople und Vico Research & Consulting bieten ihren Kunden ein webbasiertes Interface und eine qualitative Analyse der Daten an. Durch die qualitative Analyse werden seitens der Unternehmen Handlungsempfehlungen ausgesprochen und Strategien entwickelt. Alle Firmen betreuen ihre Kunden ebenfalls bei der operativen Ausführung der Social-Media-Strategie.

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Anetomy

Anetomy, Institut für Trend- und Meinungsforschung im Internet, gehört zur Agentur massklusive und existiert seit 2009. Neben der quantitativen Analyse setzt Anetomy den Schwerpunkt auf die qualitative Aufbereitung der Ergebnisse, auf Insight-Generierung und die Erstellung von maßgeschneiderten Handlungsempfehlungen für die Kunden. Die Umsetzung der Strategie übernimmt dann massklusive. Die Ergebnisse werden für NetLens, dem Webinterface von Anetomy, und für den Kunden in Form von Präsentationen aufbereitet.

Das Dashboard bündelt die wichtigsten Ergebnisse des Social Media Monitoring und sollte, wie hier beim Dashboard von Anetomy, möglichst informativ und aufgeräumt daherkommen.

Das Dashboard bündelt die wichtigsten Ergebnisse des Social Media Monitoring und sollte, wie hier beim Dashboard von Anetomy, möglichst informativ und aufgeräumt daherkommen.

Bc.lab

Bc.lab hat sein Büro wie Anetomy in Hamburg. Im Gegensatz zu Anetomy ist Bc.lab bereits seit 2001 auf dem Markt aktiv. Während zu Beginn Mailinglisten beobachtet und analysiert worden sind, wurden im Laufe der Jahre das Social-Media-Monitoring weiterentwickelt und die durchsuchten Quellen stetig erweitert. Bei Bc.lab werden Social-Media-Analysen ebenfalls als Basis für strategische Entscheidungen und Kampagnen, Evaluationen, Entwicklungen und Implementierungen von Social-Media-Strategien durchgeführt. Neben einem sehr übersichtlichen Dashboard gibt es regelmäßige Berichte, die über relevante Ereignisse und Trends informieren – eine Zusammenfassung für die Geschäftsleitung sowie charakteristische Beispiele inklusive.

Business Intelligence Group (BIG)

Ebenfalls seit 2001 aktiv ist die Business Intelligence Group (BIG). Sie entwickelt Methoden und Technologien, um die Business Intelligence (BI) auch auf die Internetkommunikation zu übertragen. Unter der Marke BIG Screen vertreibt das Unternehmen qualitative Tiefenanalysen und eine Cockpitlösung zur kontinuierlichen Beobachtung des gesamten Webs. Durch den Beratungshintergrund der Firma bietet BIG neben der Monitoring-Software ebenfalls strategische Management- und Kommunikationsberatung sowie die Umsetzung geeigneter Maßnahmen an. Mit Hilfe spezieller Audio- und Video-Mining-Technologien werden auch relevante Audio- und Videobeiträge im Social-Media-Bereich aufgespürt.

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Ethority

Ethority ist der dritte Anbieter, der ebenfalls seit 2001 auf dem Monitoring-Markt aktiv ist. Das Unternehmen hat sich mit der Crawler- und Klassifizierungstechnologie Gridmaster vor neun Jahren auf dem Markt etabliert. Ethority bietet seinen Kunden drei verschiedene Dienstleistungen an: Während dem Kunden beim Social-Media-Clipping die gefundenen Daten in einer komprimierten Zusammenfassung geliefert werden, erhält er beim professionellen Social-Media-Monitoring Einblicke in die einzelnen Themenbereiche. Bei der Social-Media-Analyse wird ein Report inklusive Visualisierung, qualitativer Analyse und Relevanzbeurteilung aufbereitet. Neben dem Monitoring bietet auch Ethority unter anderem strategische Beratung, Konzeption der Social-Media-Marketingstrategie, Durchführung derselben und Beratung für die redaktionelle Betreuung an.

Metapeople

Die Duisburger Agentur Metapeople bietet seit kurzem ebenfalls eine webbasierte Technologie für das Monitoring von Social Media an, den Socialyzer. Im Anschluss an das Monitoring bietet das Unternehmen auch Social-Media-Analysen und anschließend den Aufbau und die Betreuung der Kampagnen an.

Vico Research & Consulting

Der Stuttgarter Social-Media-Monitoring-Anbieter Vico Research & Consulting zählt zu den bekannteren Anbietern in Deutschland und setzt beim Monitoring ebenfalls größtenteils auf Eigenentwicklungen. Die Auswertung erfolgt zum Einen über ein vollautomatisiertes und tagesaktuelles Web-Interface. Zum Anderen erstellt Vico regelmäßig Monitoring-Reports, die zusätzlich qualitative Ergebnisse beinhalten. Vico steht seinen Kunden von Anfang an beratend zur Seite, entwirft auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse ein individuelles Konzept und berät bei der Anwendung des erworbenen Zielgruppenwissens in Marketing- und Managementaktivitäten.

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Hyve

Hyve verfolgt einen etwas anderen Ansatz und setzt Social-Media-Monitoring zur Marktforschung ein. Seit 2000 verfolgt Hyve die Einbindung von Kunden in die Entwicklung von Produkten und Services, seit 2002 nutzt der Anbieter auch Web-Communitys. Dafür greift das Unternehmen auf die passive und explorative Methode der Netnografie zurück, was für die Übertragung ethnografischer Forschungsmethoden auf das Internet steht. Forschungsgegenstand können beispielsweise eine spezielle Online-Community oder auch ein vorab definiertes Thema sein. Ein Projekt beinhaltet bei Hyve die Erhebung und Analyse der Daten und deren Übersetzung in Consumer Insights sowie das Aufzeigen von Handlungsoptionen [3].

Neben den bisher vorgestellten Unternehmen, die außer Dashboard-Lösungen auch alle Social-Media-Analysen anbieten, sind auf dem Markt zudem zahlreiche internationale wie deutsche Technologieanbieter vertreten.

Technologie-Anbieter (international)

Internationale Technologie-Anbieter mit deutscher Niederlassung
Alterian www.alterian.de
AT Internet http://de.atinternet.com
Brandwatch www.brandwatch.com
Mindlab (Vertriebspartner für Radian6) www.mindlab.de

Mindlab

Das Unternehmen Mindlab ist der deutsche Vertriebspartner von Radian6. Bei diesem Tool werden die via Keywords gesammelten Beiträge mit Widgets auf einer Arbeitsfläche zusammengestellt. Mehrere Dashboards können komplett frei konfiguriert werden, was einen schnellen Einstieg und ein experimentierfreudiges Arbeiten erlaubt. Radian6 bietet mit seiner Engagement-Funktion mittlerweile die direkte Interaktion mit Usern aus dem Tool heraus an. Da das Preismodell von Radian6 volumenabhängig ist (Anzahl der Beiträge), kann das Tool aber bei größeren Marken schnell teuer werden.

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Nachteil internationaler Anbieter: die Sprachbarriere

Internationale Anbieter sind vorrangig auf den amerikanischen Markt ausgerichtet. Eine semantische Analyse deutschsprachiger Ergebnisse wird daher noch nicht von jedem Unternehmen angeboten, die englische Sprache hat hier Vorrang. Da der deutschsprachige Markt jedoch sehr interessant ist, sind alle Anbieter bemüht, die Sprachproblematik zu verbessern. Zu jenen internationalen Anbietern, die sowohl die deutsche Sprache unterstützen als auch über eine Niederlassung in Deutschland verfügen, zählen unter anderem Alterian, AT Internet und Brandwatch.

Deutschsprachige Social-Media-Monitoring-Anbieter haben dementsprechend den Vorteil, dass sie
von vornherein auf die deutsche Sprache abgestimmte Technologien
einsetzen. Das eingangs bemängelte automatisierte Monitoring ist hier zumindest imstande, einen ersten Überblick der Stimmung zu liefern. Absolut zuverlässige Ergebnisse sind aber auch (noch) hier nicht zu erwarten.

Technologie-Anbieter (deutschsprachig)

Deutschsprachige Technologie-Anbieter
Cogia (früher: Cogisum) www.cogia.de
cognita www.cognita.ch
Imooty www.imooty.eu
infospeed www.infospeed.de
Interactivelabs www.interactivelabs.de
Webreputation www.webreputation.com

Cogia

Das Unternehmen Cogia bietet mit dem Web-2.0-Observer seit 2003 ein frei skalierbares Monitoringsystem für Suche, interaktive Analyse, Visualisierung und statistische Auswertung. Das automatisierte Monitoring erfolgt durch Textanalyseverfahren auf mathematisch-statistischer wie auf linguistischer Basis. Über kritische Beiträge wird der Benutzer auf Wunsch neben dem tagesaktuellen Monitoring mit einer automatischen Alarmfunktion informiert. Da für das Tool ein Pauschalbetrag berechnet wird, können im Gegensatz zu Radian6 beliebig viele Suchbegriffe und Quellen eingetragen werden.

Cognita

Der Technologieanbieter Cognita entwickelt und betreibt mit BlueReport eine intelligente Nachrichtenapplikation, die für den Nutzer relevante Informationen zusammenstellt und diese in einer übersichtlichen, benutzerfreundlichen Form aufbereitet. Für jeden Kunden wird individuell ein so genannter Suchagent eingerichtet, der eine Vielzahl von Suchbegriffen enthalten kann. Neben dem Suchagenten kann die gesamte Quellenbasis vom Cognita durchsucht werden. Eine Stimmungsanalyse wird vom Unternehmen nicht angeboten, der Nutzer kann jedoch selbst die Ergebnisse nach Tonalität bewerten (positiv, neutral, negativ).

Imooty

Genau wie Cognita hat der Anbieter Imooty ebenfalls seinen Sitz in Berlin. Auch Imooty bietet ein einfaches und benutzerfreundliches Tool für den Einstieg in das Social-Media-Monitoring. Nach Ansicht von Blaise Bourgeois und Kristoffer J. Lassen, den Gründern von Imooty, sind die Social-Media-Monitoring-Lösungen der verschiedenen Anbieter überteuert und sehr kompliziert zu navigieren. Aus diesem Grund haben sie ein Tool entwickelt, das ihrer Meinung nach die Grundfunktionen abdeckt und bezahlbar ist. Der Kunde ist dabei selbst für die Eingabe der Suchbegriffe verantwortlich. Mit Hilfe einer semantischen Texterkennungstechnologie werden neben Social-Media-Plattformen auch Quellen wie Zeitungen und Magazine durchsucht. Zusätzlich zum Monitoring bietet Imooty ein Projektmanagement-Tool an. Dort können die verschiedenen Nutzer oder Abteilungen eines Unternehmens zentral Aufgaben definieren und bearbeiten.

Interactivelabs

Interactivelabs ist ein Unternehmen, das sich auf Agenturen spezialisiert hat. Um den Kunden das Werkzeug an die Hand zu geben, das sie benötigen, hat der Anbieter zwei Jahre in Zusammenarbeit mit Agenturpartnern die WebAlyzer-Technologie entwickelt. Ähnlich wie bei Radian6 bietet Interactivelabs mit seiner Engagement-Funktion die direkte Interaktion mit dem Kunden über das Tool. Neben der Bereitstellung des Tools unterstützt Interactivelabs die Agenturen auch bei der Beobachtung und Optimierung von Kampagnen und beim Entdecken neuer Trends und Kernthemen.

Webreputation

Der Monitoring-Anbieter Webreputation hat unterschiedliche Social-Media-Monitoring- und Reputations-Management-Lösungen entwickelt. Die Anwender haben die Möglichkeit, das Interface WebTrace gänzlich individuell zu gestalten. Wie bei Cogia gibt es keine Einschränkungen bei den Suchbegriffen, keine fest definierten Quellen. Bei den Ergebnissen kann der Kunde den Inhalten eines Beitrags beliebig viele Schlagwörter (Tags) zuordnen sowie persönliche Notizen hinzufügen. Webreputation bietet wie Cognita eine Archivsuche an und das Design des Online-Management-Systems kann an den Agenturauftritt und das Corporate Design des Kunden angepasst werden.

Infospeed

Ein weiterer bekannter Anbieter ist Infospeed, welches auch das Informationsportal „Social Media Monitoring“ betreibt. Kunden greifen bei Infospeed über das Online-Cockpit Web2monitor (w2m) auf Daten und grafische Auswertungen zu, die das Unternehmen bereits seit seit 2005 permanent erfasst und analysiert. Alle Ergebnisse werden von Analysten nachbearbeitet, da Infospeed seit Jahren erfolgreich die Methodik des intellektuellen Webknowledge einsetzt. Dieses Verfahren verbindet automatisierte Software-Auswertungen mit den Stärken professioneller Forscher. Die gemeinsam mit der FH Köln und der Universität Düsseldorf entwickelte Social Media Scorecard ermöglicht darüber hinaus gezieltes Social Media Measurement.

Fazit

Für Unternehmen, die sich erstmalig mit Social Media Monitoring beschäftigen, empfehlen sich Anbieter mit Analyse- und Beratungsleistung. Diese bieten ihren Kunden einen hilfreichen Einstieg in die Thematik und unterstützen bei der Interpretation der Daten und der daraus zu entwickelnden Strategien. Trotz der hohen Konkurrenz im internationalen Vergleich ist es ratsam, auf deutsche Anbieter zurückzugreifen. Gerade im Analysebereich haben die Anwendungen der internationalen Agenturen Nachteile, da sie nicht primär auf die deutsche Sprache abgestimmt sind.

Bereits im Social Web aktive Firmen, die eine eigene Social-Media-Abteilung oder zumindest feste Mitarbeiter für diesen Bereich haben, können sich auch direkt an einen Technologieanbieter wenden. Wenn das Unternehmen das Monitoring von Social Media intern einführt, muss es aber mit einem wesentlich höheren Arbeitsaufwand rechnen. Während Dienstleister dem Kunden ein Reporting mit den wichtigsten Beiträgen zusammenstellen, muss das Unternehmen beim internen Monitoring die Ergebnisse selbst sichten und bearbeiten.

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4 Kommentare
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Dein t3n-Team

Jan Bartels

Eine schöne Zusammenfassung, leider nicht ganz abschließend. Ich würde gerne noch das Social Media Monitoring Tool (Webboboard) von Webbosaurus ergänzen: http://www.webbosaurus.de/leistungen/social-media-monitoring/

Danke für den Artikel!

Antworten
Martin Schleinhege

Prima Überblick. Man könnte allerdings noch hinzufügen, für welche Bereiche die Dienstleister Erfahrungen und Referenzen haben. Grob unterscheiden lassen sich Monitorer, die für die Beobachtung von Marken gut sind. Und welche, die mehr in der PR zu Hause sind und auch dort wissen, wie das System tickt und was Kunden brauchen.

Antworten
Jan Krömer

Der Überblick ist wirklich gut, aber auch von unserer Seite gibt es eine Anmerkung: infospeed ist kein reiner Technologie-Anbieter, sondern eine Full-Service-Agentur für Social Media Monitoring (und sollte daher auch in dieser Liste geführt werden). Gerade das soll ja auch der Begriff Webknowledge verdeutlichen, da für uns sowohl die technische als auch die analytische Seite zu einem Social Media Monitoring gehört. Grüße aus Köln.

Antworten
Martin Seibert

Ich glaube auch, das die automatisierte Analyse von z.B. twitter und facebook keine qualitativen Aussagen tätigen kann, sondern man hier Dienstleister in der gewünschten Landessprache beauftragen muss und und sollte. Für qualitative Aussagen sind Social Media Monitoring Tools wie beispielsweise unser Werkzeug TwentyFeet aber gut geeignet.

Die Software aggregiert Statistiken und sammelt Daten von ganz vielen verschiedenen Diensten (z.B. twitter, facebook, YouTube, MySpace, Google Analytics, …) und analysiert diese mit Hilfe einer Regressionsanalyse.

Der große Vorteil ist, dass man durch die Abweichungsanalyse auf sogenannte „Outlier“ aufmerksam gemacht wird und sich dann qualitativ um die Sache kümmern kann.

Darin liegt meiner Meinung nach viel Wert.

Ciao
Martin Seibert

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