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Reportage
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Die neuen Social-Media-Stars und was Unternehmen von ihnen lernen können: Plötzlich berühmt

Firmen streiten sich schon fast um die Gunst der neuen Social-Media-Stars. Was sie auszeichnet, sind ihre spontanen Aktionen und ihre authentische Aura.

10 Min. Lesezeit
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(Bild: Shutterstock / chainarong06)

Die meisten Menschen machen sich einen Tag vor ihrem zwanzigsten Geburtstag vor allem um zwei Dinge Gedanken: Sind genug Getränke für die Party da? Und werden die Gäste auch alle Spaß haben? Nicht so Pamela Reif. Die junge Frau hat an jenem Tag andere Sorgen. Ihr Steuerberater will mit ihr die Steuererklärung für das Jahr 2015 abschließen. Es gibt viel zu besprechen: Welche von ihren zahlreichen Reisen lassen sich steuerlich absetzen? Und welche Pauschalen kann sie in Anspruch nehmen, etwa für Werbung? Solche Fragen muss sich Pamela Reif stellen, seit sie sich im vergangenen Jahr zu einem der gefragtesten deutschen Instagram-Stars überhaupt entwickelt hat. Die Bilder, die sie täglich auf der Plattform teilt, sehen mehr als zwei Millionen Menschen.

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Wer heutzutage bekannt werden will, muss weder von einer Modelagentur entdeckt noch von einer Fernsehshow gecastet werden. Erfolgreiche Social-Media-Stars, Influencer genannt, haben ähnlich viele Fans wie Fußballstars, schließen erfolgreiche Werbeverträge ab und verdienen Millionen. Angefangen hat diese Entwicklung mit Youtubern wie Ytitty oder LeFloid. Inzwischen aber gibt es mit Apps wie Instagram, Snapchat oder Musical.ly eine ganze Reihe sozialer Plattformen, auf denen sich nicht nur Fußballer, Musiker und Schauspieler präsentieren, sondern auf denen ganz normale Menschen zu Stars werden. Über ihren Erfolg entscheidet ein einziges Kriterium: ihr Gespür dafür, was die Welt da draußen sehen will.

„Ich poste jeden Tag mindestens einmal“

Es war im Sommer vor vier Jahren, als Pamela Reif die ersten Bilder auf Instagram teilte. Die Schülerin fotografierte ihr Essen, schöne Landschaften und ihre Kleider und verschickte sie an ihre Freunde und Familie. Etwa zur gleichen Zeit begann sie, ins Fitnessstudio zu gehen. Also teilte sie auch das. Sie verschickte Fotos von sich vor dem Sport, beim Sport, mit Fitnessdrink oder Handtuch. Nach knapp zwei Jahren, kurz vor ihrem Abitur, schauten ihr dabei nicht mehr nur ihre Freunde und ihre Familie zu, sondern schon hunderttausende Menschen in ganz Deutschland. „Ich habe das nie so geplant“, sagt Pamela Reif. „Es wurden einfach nach und nach immer mehr.“ Während die junge Frau mit dem durchtrainierten Körper und den langen hellbraunen Haaren auf ihren Bildern oft deutlich älter aussieht, als sie ist, klingt ihre Stimme genauso jung, wie man es von einer 20-Jährigen erwartet.

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Längst ist Instagram für Pamela Reif mehr als nur ein Zeitvertreib. Seit etwa einem Jahr arbeitet sie mit der Hamburger Agentur Pulse Advertising zusammen. Sie fliegt nach Los Angeles, um dort eine Fotoserie gegen Plastikmüll im Meer aufzunehmen. Sie dreht TV-Spots in New York und Werbeclips auf Ibiza. Wie viel sie pro Auftrag verdient, will sie nicht verraten. Das könne man nicht festlegen, sagt ihr Management.

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Manchmal kommen auf der Straße wildfremde Menschen zu ihr und sagen, sie sei wie eine beste Freundin. Das kann sich dann selbst Pamela Reif nicht ganz erklären. Ganz bewusst hält sie jedoch immer Kontakt zu ihren Fans. „Ich poste jeden Tag mindestens einmal“, sagt sie. „Ich denke, die Menschen interessieren sich für mich, weil ich alle meine Interessen mit ihnen teile: den Sport, die Mode, das Essen.“

Gestylt selbst beim Styling: Pamela Reif hat aus einem Hobby ein Geschäft gemacht. Die 20-Jährige inszeniert sich auf Instagram als Fitness- und Beauty-Queen. Das hat ihr lukrative Werbeverträge eingebracht. (Screenshot: Instagram)

Die Bilder von Pamela Reif sind mit der Zeit professioneller geworden – genau wie Instagram selbst. Während auf der Plattform früher eher schnelle Schnappschüsse geteilt wurden, sind es heute meist perfekt ausgeleuchtete und inszenierte Szenen. „Bei Instagram ist eine ganz ähnliche Dynamik wie damals bei Facebook und Youtube zu beobachten“, sagt Caspar Tajbakhsh von der Stuttgarter Social-Media-Agentur Tobesocial. „Um dort erfolgreich zu sein, muss man inzwischen schon bestimmte Standards etwa bei der Bildqualität einhalten.“ Bei Pamela Reifs Bildern etwa passt jedes Detail: vom oft extravaganten Hintergrund über das perfekt abgestimmte Outfit bis hin zur genau eingeübten Pose.

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Live-Kommentare beim Kochen

Ein erneut aufkommender Trend etwa ist auch das Live-Streaming. Im März vergangenen Jahres startete Twitter die App Periscope, mit der Nutzer Videos direkt live ins Netz übertragen können. Die Bedienung der App ist äußerst simpel: Schon zwei Klicks reichen, um mit dem Smartphone gefilmte Szenen in Echtzeit zu teilen. Und für die, die nicht selbst filmen, sondern lieber zuschauen wollen, zeigt eine Weltkarte, wo überall gerade Menschen „live auf Sendung“ sind.

Amanda Oleander malt live vor Publikum – auf Periscope. Über die Streaming-App können ihr Millionen Menschen bei ihrer Arbeit zuschauen. (Screenshot: Periscope)

Amanda Oleander war eine der ersten, die das Potenzial der neuen App erkannte. Die bis dahin völlig unbekannte Illustratorin begann kurz nach dem Start von Periscope, regelmäßig Szenen aus ihrem Leben zu filmen und zu teilen. In nur knapp einem Monat wurden ihre Videos mehr als sieben Millionen mal „geloved“, also das, was auf Facebook „geliked“ heißen würde. Sie streamt sich beim Malen und beim Kochen und nimmt ihre Zuschauer auch schon mal mit, wenn sie sich ihre Beinhaare weglasern lässt. Das Reizvolle für die Nutzer: Sie können ihr direkt während des Live-Streams Nachrichten schreiben. Dann poppt für alle Welt sichtbar ein kleines Dialogfenster im Stream auf und im besten Fall gibt Amanda Oleander auch direkt eine Antwort.

Näher können Fans ihren Lieblings-Influencern kaum kommen – und das ist aus Marketing-Sicht pures Gold wert. Dieses Geschäft wollte sich auch Facebook nicht entgehen lassen. Nur wenige Monate nach dem Start von Periscope stellte Mark Zuckerberg die Videofunktion Facebook Live vor, das Prinzip ist genau das gleiche. Seitdem kämpfen die beiden digitalen Schwergewichte um die Vorherrschaft in diesem Bereich. „Facebook Live hat den Vorteil, dass es auf eine deutlich größere Nutzerbasis zurückgreifen kann als Twitter“, sagt Caspar Tajbakhsh von Tobesocial. Das macht die Plattform auch für Stars interessant, etwa für den philippinischen Profiboxer Manny Pacquiao. Der Sportler hat mehr als zehn Millionen Facebook-Fans. Vor dem letzten Kampf seiner Karriere im April stellte er ein Live-Video von sich beim Schattenboxen ins Netz und bekam dafür 70.000 Likes innerhalb von zehn Minuten.

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Eine Million Likes für ein Pärchen-Bild: Nach seinem letzten Kampf postete der Boxer Manny Pacquiao ein Bild mit seiner Frau. Eine Million Likes für ein Pärchen-Bild: Nach seinem letzten Kampf postete der Boxer Manny Pacquiao ein Bild mit seiner Frau. Manchmal müssen sich Nutzer aber gar nicht zwischen dieser oder jener Plattform entscheiden, denn der Erfolg der Netzwerke lässt sich zum Teil auch kombinieren. Das zeigt die Geschichte von Lena und Lisa. Die 13-jährigen eineiigen Zwillinge, beide strohblond und bis auf eine Zahnspange nicht zu unterscheiden, sind über die App Musical.ly bekannt geworden. Der Sinn von Musical.ly besteht im Wesentlichen darin, in 15-sekündigen Kurzclips Choreographien zu bekannten Liedern zu entwickeln. Dazu wählen die Nutzer zuerst ein Lied aus, das dann während der Videoaufnahme abgespielt wird. Dabei können sie zwischen verschiedenen Wiedergabegeschwindigkeiten wählen. Während viele andere Musical.ly-Nutzer zu den immer gleichen herzschmerzgefüllten Gesten ausholen, überzeugen die tanzbegeisterten Zwillinge mit kreativen und gut eingespielten Darstellungen.

Das hat ihnen innerhalb kürzester Zeit gleich zwei Rekorde eingebracht. Bei Musical.ly gelten sie mit mehr als einer Million Follower bereits als zwei der erfolgreichsten Stars der Plattform, die vor allem bei jungen Teenagern beliebt ist. Der Altersdurchschnitt der Nutzer liegt deutlich unter dem bei Facebook oder Instagram. Lena und Lisa veröffentlichen ihre Videos allerdings zusätzlich auch bei Instagram und haben dort Rekord Nummer zwei aufgestellt. Ihr Account gilt als das bisher schnellstwachsende deutsche Instagram-Profil überhaupt. Inzwischen haben die beiden Mädchen sogar ein eigenes Modelabel. Unter dem Namen Compose verkaufen sie Sweatshirts, Basecaps und T-Shirts. Das Marketing dafür übernehmen sie gleich selbst: Bei ihren Videos tragen sie fast nur ihre eigenen Entwürfe.

„Flapsiger und weniger getragen“

Mode, Sport, Essen, kurz: Unterhaltung – das sind normalerweise die Themen, mit denen ganz normale Menschen auf sozialen Plattformen Karriere machen können. Nicht so Thomas Schwenke. Der 41-Jährige arbeitet als Rechtsanwalt mit Fokus auf Social-Media-Marketing und postet bei Snapchat regelmäßig Videos zu Rechtsfragen: Er erklärt, was es mit dem Urheberrecht auf sich hat oder ob ein Nutzer Markenrechte verletzt, wenn er ohne Erlaubnis ein Firmenlogo postet. Oft sitzt dabei ein kleiner, blau-weißer Stoffpinguin neben ihm, den Schwenke kritische Nachfragen stellen lässt – ähnlich wie ein Puppenspieler. „Mir hat die App von Anfang an Spaß gemacht, weil ich damit Themen ganz anders aufbereiten kann“, sagt Schwenke. Während er auf seinem Facebook-Profil weißes Hemd und schwarzes Sakko trägt, sitzt er auf Snapchat auch mal mit kurzer Hose auf dem Sofa. Und er redet dort anders: schneller, flapsiger, weniger getragen.

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Das Unter-sich-sein-Gefühl

Den Umgang auf den neuen Plattformen empfinden viele Nutzer als deutlich persönlicher als etwa bei Facebook. Denn das ehemals als studentisches Netzwerk gegründete Portal gehört schon längst nicht mehr nur privaten Nutzern, sondern ist zur bis ins letzte Detail perfektionierten Werbeplattform für Unternehmen geworden. So können Firmen ihre Anzeigen dort genau auf bestimmte Zielgruppen abstimmen und sich von einem digitalen „Werbeanzeigenmanager“ anzeigen lassen, wie effizient ihre Werbung ist. Und auch bei Twitter zählt Präsentieren inzwischen mehr als die Kommunikation: „Vier weitere Jahre“, twitterte etwa US-Präsident Barack Obama nach seiner Wiederwahl 2012. Ein Tweet, der mehr als 800.000 Mal weiterverbreitet wurde. Die neuen sozialen Plattformen dagegen gehören bisher noch weitgehend ganz normalen Nutzern, die alltägliche Szenen aus ihrem Alltag mit Freunden teilen. Die Sprache ist lockerer, selbst ein schmutziger Joke mal erlaubt: Man ist schließlich gefühlt unter sich.

Genau darin liegt allerdings auch die Herausforderung für Unternehmen, die die neuen Plattformen für sich nutzen wollen, sagt Caspar Tajbakhsh. „Einfach Inhalte von Facebook zu übertragen, funktioniert nicht“, so der Experte. Bei Snapchat oder Musical.ly gehe es vor allem um eines: Authentizität. Die Stars posten das, was sie bewegt – und sie interessieren sich für die Antworten ihrer Follower. Für Pamela Reif etwa gehört es zur abendlichen Routine, Kommentare unter ihren Posts zu beantworten – auch wenn das locker eine halbe Stunde dauern kann. „Es ist sehr wichtig, dass man für seine Follower auch erreichbar ist“, sagt Reif. Allerdings: Gerade bei Instagram droht die Authentizität schon in Teilen verloren zu gehen. Denn je mehr Firmen ihren eigenen Account starten, je mehr Werbung in dem Netzwerk geschaltet wird und je mehr die Influencer ihre Posts nicht als Hobby, sondern als Beruf verstehen, desto mehr verschwindet auch das Gefühl von Authentizität. Auch Pamela Reifs Bilder sind heute so professionell, dass sie manchmal unnahbar wirken. Dem Das-könnte-ich-auch-sein-Gefühl vieler Nutzer könnte das auf die Dauer schaden.

Die Zwillinge Lena und Lisa haben ihre Karriere mit ihren Choreografien auf der App Musical.ly gestartet. Heute vermarkten sie ihre eigene Mode und sind auch auf Instagram echte Stars. Die Zwillinge Lena und Lisa haben ihre Karriere mit ihren Choreografien auf der App Musical.ly gestartet. Heute vermarkten sie ihre eigene Mode und sind auch auf Instagram echte Stars. Besser klappt das mit dem Unter-sich-bleiben derzeit noch bei Snapchat. Das erlebt zumindest Rechtsanwalt Thomas Schwenke so. Die Fans seien bereit, auch Patzer zu verzeihen: „Wenn ich mich mal verhasple oder sogar einen kleinen inhaltlichen Fehler machen sollte, schreckt das meine Follower nicht ab.“ Für gestandene Unternehmen ist das allerdings kaum vorstellbar. Dort heißt gutes Marketing, ein perfektes Bild nach außen darzustellen. Bei Instagram funktioniert das vielleicht gerade noch. Bei allen anderen Netzwerken nicht. „Ich würde Unternehmen daher raten, es nicht gleich auf eigene Faust zu versuchen, sondern zunächst mit bekannten Influencern zusammenzuarbeiten“, sagt Tajbakhsh. So könnten sie sich langsam an das Auftreten dort gewöhnen. Amerikanische Sportmarken wie Nike oder Under Armour machen es vor.

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Zwei Buzzfeed-Mitarbeiter spannten Gummiband um Gummiband um eine Wassermelone, bis diese platzte – und streamten die Aktion live auf Facebook. Das Video hat inzwischen knapp elf Millionen Klicks. „Watermelon Challenge“: Zwei Buzzfeed-Mitarbeiter spannten Gummiband um Gummiband um eine Wassermelone, bis diese platzte – und streamten die Aktion live auf Facebook. Das Video hat inzwischen knapp elf Millionen Klicks. Gut durchdacht sollte auch eine Marketing-Kampagne auf Facebook live oder Periscope sein. „Einfach Veranstaltungen mitstreamen bringt nichts“, sagt Caspar Tajbakhsh von Tobesocial. „Am besten nutzt man die Plattformen für gezielte Aktionen.“ Ein gelungenes Beispiel dafür ist etwa die so genannte Wassermelonen-Challenge von Buzzfeed. Im April dieses Jahres starteten zwei Mitarbeiter des Online-Portals einen Selbstversuch. Ausgestattet mit weißen Schutzanzügen spannten sie in einem Facebook-Live-Stream Gummiband um Gummiband um eine Melone. Bis 680 kamen sie – dann explodierte das Obst. Die Aktion wurde zeitweise von rund 800.000 Menschen weltweit gleichzeitig verfolgt und machte das US-Nachrichtenportal auch jenen bekannt, die sich sonst weniger gut mit neuen Medien auskennen.

Die neuen Social-Media-Stars „kapern“ den Sixt-Snapchat-Account

„Als Unternehmen sollte man sich immer zuerst fragen: Welche Informationen will ich vermitteln? Über welche Plattform erreiche ich meine Kunden am besten?“, rät Tajbakhsh. „Danach kann ich dann entscheiden, wo ich wie welche Inhalte publiziere.“ Und manchmal kann man die Arbeit auch ganz einfach andere machen lassen, so wie die Autovermietung Sixt in diesem Frühjahr. Das Unternehmen übergab sowohl seinen Instagram- als auch seinen Snapchat-Account für zwei Tage an Influencer aus den jeweiligen Netzwerken, die damit einen Roadtrip durch das Berchtesgardener Land dokumentierten. Denn eine Sache kann selbst die beste PR-Strategie der Welt nicht herbeizaubern: Spontaneität.

Das weiß auch Pamela Reif. Sie entscheidet daher bis heute meist noch am gleichen Tag, welchen Moment sie mit ihren Followern teilen wird.

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3 Kommentare
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Dein t3n-Team

Gandalf

Ich bin selbst Gründer, aber ich hoffe dass keiner von diesen „Stars“ „lernt“. Das Ergebnis ist nur noch mehr irrelevanter Bullshit in einer Welt, die echt andere Probleme hat.

Kein Unternehmer, der ein solides Produkt hat, das ein echtes Problem löst, braucht derartigen Marketing-Müll.

Antworten
Eva

Hallo t3n Redaktion,

könntet ihr den Text bitte noch einmal lesen und die doppelten Sätze ab Seite 2 entfernen?
Man liest einige Sätze mehrmals und zweifelt dann am eigenen Verstand :-D

Sowas bin ich als Euer regelmäßiger Leser doch gar nicht gewöhnt :-)

Viele Grüße
Eva

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Big Dislike

Als Unternehmen sollte man sich immer zuerst fragen: Welche Informationen will ich vermitteln? Über welche Plattform erreiche ich meine Kunden am besten?“, rät Tajbakhsh. „Danach kann ich dann entscheiden, wo ich wie welche Inhalte publiziere.“

Wow, genius! Gut, dass es Menschen gibt die diesen Durchblick haben und es anderen gegen etwas Aufmerksamkeit mitteilen.

Zu den „Stars“: Was genau soll man aus diesem Artikel nun mitnehmen? Es ist doch nicht mehr als „Sex Sells“ in einer modernen Form. Getragen von einer Armee von gehirnlosen Konsumzombies. Immer schön auf heile Welt machen und die wirklichen Probleme die unsere Gesellschaft hat am besten auch garnicht erst ansprechen, sonst gibts Dislikes!

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