t3n Magazin: Wie ist es zum Social-Media-Enagement gekommen? War das ein lange vorbereiteter Schritt oder ein Sprung ins kalte Wasser?

Michael Buck: Es war sogar eher ein Schubser ins kalte Wasser. 2006 gab es zahlreiche Beschwerden von Bloggern und Kunden über unseren Service in den USA. Sie fingen an, über ihren Frust in Webforen zu diskutieren und sich zu vernetzen. Wir mussten reagieren und wollten für die Zukunft besser gewappnet sein. Daraufhin haben wir uns generell nach neuen Wegen umgeschaut, wie wir besser verstehen können, was die Kunden beschäftigt. Dafür war Social Media eine gute Basis. Klar war aber auch: Dieses Zuhören muss in die Firma hineingetragen und an die Entscheider gebracht werden.

t3n Magazin: Wie hat das anfangs funktioniert? Wie wurde das ins Unternehmen integriert?

Michael Buck: Bei uns hat der Firmengründer Michael Dell einen großen Einfluss ausgeübt, weil er sich persönlich eingebracht hat. Das war für einige Leute bei uns die Initialzündung und hat den ganzen Vorstand beeinflusst. Über den Vorstand hat es die anderen Führungsebenen erreicht. Letztlich hatte es große Auswirkungen auf die ganze Organisation. „Social Media Listening“, also das Zuhören, wird von oben nach unten vorgelebt und nicht umgekehrt.

t3n Magazin: Und wo war Social Media zu Beginn angesiedelt?

Michael Buck: Anfangs gehörte es zum Marketing. Das war zunächst der natürliche Hafen, weil es crossdisziplinär ist: Es hat Auswirkungen auf die interne Kommunikation, die Nachfrageentwicklung von Produkten sowie die Markenbildung und Markenentwicklung. Social Media hat in dem Bereich viel abgedeckt.

t3n Magazin: Wie hat sich diese Integration in der Zwischenzeit verändert?

Michael Buck: Das ist ein Thema, das sich ständig weiterentwickelt. Wir haben ein kleines Team, das sich auf Kernthemen wie das Listening konzentriert. Das sind gut 20 Mitarbeiter weltweit. Diese Leute versuchen herauszufinden, wie wir besser zuhören können und wie wir das Monitoring insgesamt besser machen. Sie sind zuständig für das Mitarbeitertraining, für die Strategieentwicklung und einiges mehr. Es ist eben so: Wir müssen viele Dinge in Social Media ausprobieren, damit eine Sache funktioniert. So etwas muss man zentral regeln. Zugleich haben wir in allen Abteilungen Leute, die sich Teilzeit oder Vollzeit um das Thema Social Media kümmern: in der Produktentwicklung, im Finanzbereich, im Marketing. Das ist eine ansehnliche Zahl von Leuten, die das Thema tief ins Unternehmen bringen.

t3n Magazin: Zum erwähnten Mitarbeitertraining: Wie bekommen Sie die Kollegen dazu motiviert?

Michael Buck: Es ist ganz wichtig, dass es vorgelebt wird. Wenn die Mitarbeiter ihre Chefs aktiv im Netz sehen, gibt ihnen das die Sicherheit: Das ist eine Sache, die die Firma unterstützt. Ein weiter Punkt: Bei Dell als Direktvertriebsfirma stehen die Mitarbeiter sowieso häufig im Kontakt mit den Kunden. Wir hatten bis heute kein Problem, Freiwillige zu finden. Wir mussten den Enthusiasmus eher bremsen. Am Anfang haben Mitarbeiter viele Facebook-Seiten eingerichtet, weil sie einfach so motiviert waren. Aber das war natürlich nicht zielgerichtet.

t3n Magazin: Wie läuft so ein Training ab?

Michael Buck: Am Anfang war das eine kreative zweistündige Trainingssession: Was sind die Do’s und Don’ts? Wie kann ich den Einsatz optimieren? Wer sind Beeinflusser im Netz? Wie kann ich Leute finden, die sich für das Thema interessieren? Inzwischen haben wir das stark differenziert und auf verschiedene Kanäle fokussiert: Wie kann ich auf Facebook erfolgreich sein, wie auf Twitter, wie bei LinkedIn? Was sind die Unterschiede zwischen B2B und B2C? Wie kann ich in den beiden Bereichen erfolgreich sein? Zudem laden wir beispielsweise Blogger ein. Gemeinsam mit Dell-Mitarbeitern überlegen sie, was im Social-Media-Bereich möglich ist. Man erfährt zugleich, was einen Blogger motiviert und was ihn interessiert. Die Mitarbeiter wiederum können ihre Situation den Bloggern erklären. Es gibt darüber hinaus funktionale Trainings, wie man sich effektiver in Social Media bewegt. Wir haben das inzwischen regional aufgeteilt, so dass Trainings in den USA anders aussehen als in Deutschland. Bisher waren es etwa 8.000 Leute, die wir trainiert und zertifiziert haben. Wer drei unserer Module erfolgreich abschließt, bekommt ein Zertifikat. Das ist eine Formalisierung, damit es für die Mitarbeiter einen nachhaltigen Wert hat.

t3n Magazin: Das erwähnte Kernteam macht Social Media Monitoring und Measurement – wie genau?

Michael Buck: Wir haben seit Dezember 2010 in Texas ein „Social Media Control Center“. Wir suchen dort ganz gezielt nach bestimmten Informationen, zum Beispiel bei einem strategisch wichtigen neuen Produkt. Was wird über die Produkte erzählt, wie positiv oder negativ werden sie angenommen? Diese Informationen an sich sind schon interessant. Noch wichtiger aber ist es, sie in der richtigen Art und Weise an die Entscheider zu bringen. Wenn wir also ein neues Produkt einführen, kann ich Ihnen nach einigen Stunden schon sagen, wie das Produkt ankommt. Ich kann Produktbewertungen sehen. Ich kann sehen, was die Multiplikatoren im Netz dazu sagen und was die Presse dazu schreibt. Das kann ich alles zusammenfügen und innerhalb von Stunden oder eines Tages sagen, ob es so ist, wie wir es uns vorgestellt haben. Früher musste ich wochenlang warten, um das zu erfahren. Man musste teure Auswertungen und Umfragen machen. Das geht heute sehr effektiv, zeitnah und sogar global. Potenzielle Produktprobleme sind ein weiteres Beispiel. Man kann viel schneller sehen, wenn sich dort etwas abzeichnet. In der Social-Media-Sphäre kann man auf eine solche Situation viel schneller reagieren und mit den Kunden in Kontakt treten. Das alles kann sogar in Echtzeit passieren. Das konnte ich in dieser Schnelligkeit, Direktheit und Transparenz früher nie erreichen. Social Media hat da für uns einen enormen Schritt nach vorn gebracht.

t3n Magazin: Wie ist dieses Control Center entstanden? Auf welche Tools setzen Sie?

Michael Buck: Zum Großteil war es eine Eigenentwicklung. Aber wir nutzen natürlich auch allgemein verfügbare Software wie Radian6. Die sind unser Partner, wenn es ums Listening und Monitoring geht. Aber wir sind schon lange weg davon, dass wir nur schöne Reports mit Kurven herumschicken. Insofern beginnt die Eigenentwicklung dort, wo man sich fragt: Was mache ich denn mit der Information, die ich aus diesen Tools bekomme? Man wird ja praktisch überrannt.

t3n Magazin: Und wie läuft das bei Dell ab, wenn es an einen Entscheider herangetragen wird?

Michael Buck: Man kann als Mitarbeiter wählen, wie tief man einsteigen möchte. Man kann sich monatliche, wöchentliche oder tägliche Reports schicken lassen. Und man kann sich die Thematiken wählen, die für einen interessant sind, also ob man beispielsweise alles zur Markenentwicklung wissen möchte oder ob man nur über Produktneueinführungen informiert werden möchte. Man kann sich als Entscheider auswählen, was man wie oft sehen möchte. Das hängt natürlich davon ab, in welchem Bereich man arbeitet. Ich kann zudem die Frequenz erhöhen, wenn das gebraucht wird. Wir hatten gerade ein wichtiges Event in Brasilien, bei dem wir uns alle zwei Stunden einen Report haben schicken lassen. Da hatten wir dann Echtzeitinformationen, was über den Event gesprochen wurde. So konnten wir auf das Feedback direkt reagieren.

t3n Magazin: Das Reagieren auf Echtzeit-Informationen ist für viele Unternehmen sicherlich eine neue Welt. Was musste sich verändern, damit das klappt?

Michael Buck: Das ist ein ganz wichtiger Punkt, weil er zur Transformation der Unternehmenskultur beiträgt. Das setzt Entscheider in den Abteilungen beispielsweise bei einer Produkteinführung natürlich unter Druck. Denn wenn nach 24 Stunden die Informationen hereinkommen, wie ein Produktlaunch gelaufen ist, dann muss man sich als Verantwortlicher überlegen, was man mit dieser Information anfängt. Was sich verändert hat: Wir haben entsprechende Leute, die sich genau um dieses Thema kümmern. Die überlegen sich, wie wir auf diese Rückmeldungen reagieren. Oder auch: Wo muss ich nachhaken? Wenn ich zum Beispiel die positive Produktbesprechung eines Kunden lese, möchte ich vielleicht mit ihm in Kontakt treten, um das besser zu verstehen. Wenn ich eine schlechte Bewertung lese, dann will ich erst Recht mit dem Kunden in Kontakt treten.

t3n Magazin: Können Sie konkreter benennen, was sich verändert hat?

Michael Buck: Die Lernfähigkeit hat sich verändert, also was ich aus den Informationen und Rückmeldungen ableite. Früher haben wir Marktforschung in Auftrag gegeben und das ist dann durch viele Filter gegangen. Heute ist es so transparent, dass man die harte Realität viel direkter mitbekommt. Auf der einen Seite ist das manchmal ziemlich schwierig. Auf der anderen Seite: Wenn man die Informationen richtig aufnimmt, hat man einen nachhaltigen Lerneffekt. Wenn man Fehler erkennt, macht man sie nur einmal. Man weiß durch dieses Feedback genau, wie man sich verbessern kann. Das hat für uns die größte Veränderung gebracht. Wenn man Monate an einem Produkt arbeitet und es dann schlechte Bewertungen bekommt, ist das natürlich hart. Die Sichtweise darauf aber hat sich mit der Zeit verändert: Schlechte Bewertungen sind kein schlechtes Feedback. Man muss sich dem annehmen, sonst kann man nicht besser werden. Und es gibt bei uns inzwischen wenige Möglichkeiten, dieser Auseinandersetzung aus dem Weg zu gehen.

t3n Magazin: Und was hat sich in der Unternehmenskultur verändert? Sind flachere Hierarchien eine Auswirkung?

Michael Buck: Ich weiß nicht, ob flachere Hierarchien das wichtige Thema sind. Es gibt eine erheblich größere Transparenz, weil Informationen wie schon erwähnt ungefilterter durch die Hierarchien kommen. Ich kann aber inzwischen so weit gehen zu sagen: Bei uns verändert sich die Unternehmenskultur durch Social Media. Wir sehen, dass sich der Social-Media-Bereich, der digitale Bereich und der physische Bereich sehr stark vernetzen. Wir haben physische Events, die in Social Media weitergelebt werden und umgekehrt. Wir haben Produktentwicklungen, die physisch vonstatten gehen, aber durch Crowdsourcing-Ideen über unsere Plattform „IdeaStorm“ weiterentwickelt werden. Das hat unter anderem den Prozess verändert, wie Produkte bei uns bei entwickelt werden. Allein Crowdsourcing hat bei uns einen Kanal geöffnet, der vorher nicht da war. Ein interessantes Beispiel ist die Linux-Unterstützung für Notebooks. Dieser Wunsch wurde an uns über IdeaStorm herangetragen und wir haben es umgesetzt.

t3n Magazin: Ist denn Social Media somit hauptsächlich ein Kommunikationskanal und kein Vertriebskanal?

Michael Buck: Ja, es ist in erster Linie ein Kommunikationskanal. Es gibt im Bereich „Social Commerce“ aber aktuell viele interessante Entwicklungen. Unternehmen wollen herausfinden, ob und wie sich dort direkt Geld verdienen lässt. Bei uns stehen dennoch die Kommunikation und das Zuhören im Vordergrund. Ein Vertrieb über Social Media kann bei uns ein Ergebnis dieser Aktivitäten sein, aber es ist nicht das Ziel.

t3n Magazin: Sehen Sie künftig eine Chance für Social Commerce?

Michael Buck: Wir haben über Twitter, Facebook und andere Kanäle bereits erfolgreich verkauft. Aber das ist ein sehr junger Bereich. Was wir festgestellt haben: Am Anfang konnte man Kunden stark verprellen, wenn man versucht hat, etwas über Social-Media-Kanäle zu verkaufen. Das hat sich geändert und man bemerkt eine starke Öffnung. Ich glaube ganz klar, dass wir uns das Vertrauen der Kunden erarbeiten müssen, um Produkte anbieten zu können. Sie können nicht einfach eine Facebook-Seite aufmachen und etwas verkaufen. Das wird kein nachhaltiger Erfolg. Aber ich bin mir sicher, dass da in den nächsten sechs bis zwölf Monaten noch sehr viel passiert. Wir sind in dem Bereich sehr aktiv, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht funktioniert. Zum heutigen Zeitpunkt habe ich darauf aber noch keine endgültige Antwort. Man darf auch nicht vergessen, dass selbst die Anbieter im Social-Media-Bereich wie Facebook, Twitter und LinkedIn noch nach Einnahmequellen suchen.

t3n Magazin: Nach ihren Erfahrungen: Wofür eignen sich Facebook und Twitter besonders?

Michael Buck: Wir haben beispielsweise nach einer Möglichkeit gesucht, wie wir unsere Supportkanäle ergänzen können. Wie sich herausgestellt hat, eignet sich dafür Twitter gut. Wir haben das Gleiche auf Facebook versucht und es hat nicht funktioniert. Oft haben kurze Antworten gereicht, deshalb passt Twitter wohl besser. Facebook bietet sich hingegen eher zur Markenbildung an und um sich über Themen auszutauschen, die umfangreicher sind.

t3n Magazin: Welche Rolle spielt Social Media bei der Personalsuche?

Michael Buck: Eine erhebliche Rolle: Ein Großteil der Bewerbungen und der Suche nach Talenten läuft bei uns inzwischen über Social Media. Hier hat sich radikal etwas verändert. Wichtig ist meiner Meinung nach außerdem, dass Interessenten sehen, wie wir als Firma mit dem Thema Social Media umgehen. Vor allem jüngere Menschen tun sich schwer, in eine Firma zu gehen, die Social Media ablehnt und vielleicht auch noch Facebook blockiert.

t3n Magazin: Können Sie verallgemeinern, für welche Art von Unternehmen, für welche Branchen sich Social Media lohnt?

Michael Buck: Das ist eine sehr schwere Frage. Ich habe sehr wenige Firmen gesehen, wo es nicht das Potenzial gab, dass Social Media ein besseres Kundenverständnis generieren kann. Es gibt natürlich Zulieferfirmen, die nur einen Kunden haben. Aber selbst da kann es sinnvolle Anwendungen geben. Aktionismus allein aber ist natürlich keine gute Idee. Eine generelle Aussage dazu: Man muss wissen, was man damit erreichen will oder auch was man lernen will.