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SEO für internationale Onlineshops: Darauf kommt es an

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

SEO für internationale Onlineshops: Darauf kommt es an

Mit einem im Inland gut funktionierenden Geschäftsmodell ins Ausland zu expandieren, klingt für viele Unternehmen reizvoll. Besonders im spielt dabei das Thema Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Rolle. Wichtig ist dabei neben einigen Besonderheiten bei der Wahl des Hosters und dem Umgang mit Duplicate Content vor allem die Struktur der Website.

Der Deutsche Handelsverband prognostiziert dem deutschen E-Commerce-Sektor für 2012 einen Rekordumsatz von 29,5 Milliarden Euro [1]. Das ist eine Steigerung um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zwar wächst der deutsche E-Commerce jedes Jahr im zweistelligen Bereich, dennoch liebäugeln immer mehr deutsche Shops damit, auch ausländische Märkte zu erschließen.

Spitzenreiter im europäischen Vergleich ist Polen, wo aktuell für 2012 mit einem Wachstum von bis zu 24 Prozent zu rechnen ist. Auch andere Länder sind für Unternehmen interessant. So erwarten Analysten in Spanien ein Wachstum von 18 Prozent und in Italien ein Wachstum von 19 Prozent. Aus diesen Wachstumszahlen ergibt sich weiteres Potenzial und damit die Chance auf mehr Umsatz, auch für deutsche Unternehmen.

Über die Landesgrenze hinaus

Viele namhafte deutsche Unternehmen folgen diesem Trend und versuchen, ihr Geschäftsmodell im Ausland zu positionieren. So ist beispielsweise Deutschlands bekanntester Schuh-Shop Zalando nach erfolgreichen Ablegern in Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien, den Niederlanden und Großbritannien nun auch im skandinavischen Raum vertreten. Das Gutscheinportal Groupon ist gar in über 40 Ländern aktiv.

Fremde Länder, fremde Sprachen

Eine Schwierigkeit, der sich jedes Unternehmen im Ausland stellen muss, liegt im Umgang mit den unterschiedlichen Sprachen. Für jedes Land muss man eine eigene Seite mit für das Land angepassten Inhalten erstellen. Es genügt nicht, bestehende Inhalte zu übersetzen – man sollte jeden Ableger speziell auf das Zielland anpassen.

Die Expansion in das deutschsprachige Ausland (Österreich und Schweiz) bringt die niedrigste Hürde mit sich. Die Sprache ist bekannt und auch Linkmarketingmaßnahmen kann ein Unternehmen mit den bestehenden Mitarbeitern umsetzen. Schwieriger wird es, wenn man in ein nicht deutschsprachiges Land expandieren möchte. Muttersprachler sind hier unverzichtbar. Zwar gibt es Dienstleiter, die Texte in vielen verschiedenen Sprachen anbieten, dennoch erreicht man mit internen Ressourcen die besten Ergebnisse, da man seine Mitarbeiter besser instruieren und das Qualitätsmanagement einfacher umsetzen kann.

Zalando agiert mittlerweile auch erfolgreich in den Niederlanden, Italien, Frankreich, Großbritannien, Österreich und der Schweiz.
Zalando agiert mittlerweile auch erfolgreich in den Niederlanden, Italien, Frankreich, Großbritannien, Österreich und der Schweiz.

Mehrsprachige Länder stellen ein Unternehmen vor die Entscheidung, ob man für jede Sprache einen eigenen Ableger der Website erstellen sollte. So würde man in der Schweiz neben einer deutschen auch eine italienische und französische Version erstellen. Bevor ein Unternehmen diese Entscheidung trifft, sollte es die entsprechenden Märkte genau analysieren.

Google ist nicht allein

In Deutschland hat Google einen Marktanteil von 82,6 Prozent und ist damit die beliebteste Suchmaschine. Global gesehen gibt es aber durchaus einige Märkte, in denen Google kein Marktführer oder gar nicht vertreten ist. So suchten tschechische Nutzer bis vor kurzem beispielsweise primär über seznam.cz. In Russland, Japan, China, Taiwan und in Südkorea spielt Google auch aktuell nicht die erste Geige. Wie in Tschechien schätzen auch die Nutzer in diesen Ländern einheimische Suchmaschinen.

In Russland hält Yandex einen Marktanteil von 60,6 Prozent, Googles Marktanteil liegt bei 25,5 Prozent [2]. In China ist Google aufgrund von gewollter Zensur der chinesischen Regierung gar nicht mehr vertreten, Suchende werden auf Google Hong Kong umgeleitet [3]. Die führende Suchmaschine in China ist Baidu, Shopbetreiber sollten ihre Website also darauf auslegen. Trotz gelegentlicher lokaler Konkurenz bleibt Google weltweit der größte Player unter den Suchmaschinen.

Google ist nicht in allen Ländern Marktführer. In Russland beispielsweise ist Yandex die beliebteste Suchmaschine.
Google ist nicht in allen Ländern Marktführer. In Russland beispielsweise ist Yandex die beliebteste Suchmaschine.

Unterschiede in der Keywordrecherche

Während sich das eigentliche Vorgehen bei der Keywordrecherche – Identifikation und Priorisierung relevanter Keywords anhand von Suchvolumen, Conversion-Nähe und Wettbewerb – auch bei internationalem Fokus nicht wesentlich verändert, müssen Seitenbetreiber den gesamte Prozess natürlich trotzdem auf das Zielland abstimmen. Eine bloße Übersetzung der deutschen Keywords kann nur ein Ausgangspunkt sein: Die Recherche sollte ein Mitarbeiter durchführen, dem die Ziele und Mechanismen von bekannt sind und der eine ausgeprägte Kenntnis der Region und der Sprache mitbringt. Jedes Land verfügt über Besonderheiten und Dialekte, die man von außen oft nur ungenügend einschätzen kann. Eine Ausrichtung der SEO-Maßnahmen auf die falschen Begriffe ist daher keine Seltenheit und erschwert die eigenen Bemühungen.

Bei der Verwendung von Tools sollte man darauf achten, dass die Regions- und Spracheinstellungen stimmen und in welchem Kontext (Lokal vs. Global) man die Zahlen interpretieren muss. Um lokalisierte Suchergebnisse sehen zu können, sollte man in jedem Fall Proxies nutzen.

Technische Infrastruktur

Verfügt man über international ausgerichtete Websites, stellt sich die Frage nach dem Hosting: Soll es eine zentrale oder eine länderspezifische Lösung sein? Da der Standort der Server und die IP aus SEO-Sicht nur eine untergeordnete Rolle spielen, sollte die IT-Abteilung die Entscheidung unter Berücksichtigung der Anforderungen an die Wartung der Technik und das Umsetzen und Ausliefern der Website treffen.

Entscheidet man sich für die Umsetzung einer zentralen Lösung, ist der Einsatz eines Content Delivery Networks Pflicht, um Inhalte wie Bilder und Videos in optimaler Geschwindigkeit zur Verfügung stellen zu können.

Um sicherzustellen, dass Besucher die richtige Seite für ihren Einkauf oder andere Aktivitäten nutzen, setzen viele Seitenbetreiber auf die Nutzung einer Geotargeting-Lösung [4]. Anhand der IP oder vom Browser und dem Betriebssystem mitgelieferten Informationen erkennt das System, aus welchem Land der Nutzer höchstwahrscheinlich kommt und leitet daraus eine entsprechende Aktion ab:

  • Automatische Weiterleitung des Nutzers auf die passende länderspezifische Website – Besucht man beispielsweise in Deutschland google.com, wird man auf google.de weitergeleitet.
  • Notification Box mit Hinweis auf das länderspezifische Angebot – Besucher aus Deutschland sehen zum Beispiel auf Amazon.com eine gelbe Box, die auf Amazon.de hinweist.
  • Splitterpage, die erkennt, ob ein Benutzer aus einem anderen Land kommt und per Overlay auf die vermutlich relevantere Länder-Website verweist.

Den Googlebot sollte man von diesen Maßnahmen auf alle Fälle ausschließen. Dem Besucher einer Website kann ein Seitenbetreiber auf weiteren Wegen kommunizieren, dass Länderversionen zur Verfügung stehen: Länderflaggen sind eine eindeutige und platzsparende Möglichkeit und kommen oft im Header der Site zum Einsatz. Möchte man seitenweite Links vermeiden, sollte man die Länderversionen nur von der Startseite aus verlinken.

Top-Level-Domain vs. Subdomain vs. Subfolder

Die drei gängigsten Methoden für das Anbieten länderspezifischer Websites bestehen in der Nutzung von Länderdomains (ccTLDs, im folgenden „TLD“), einer generischen Domain (.com, .org oder .net) mit Länder-Subdomains und Subfoldern. Von dynamisch generierten Übersetzungen einer Seite mit gleichen Inhalten unter der gleichen URL oder dem Einsatz von Parametern ist abzuraten [5].Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland (in Milliarden Euro) ist von 1999 bis 2011 konstant gewachsen. Auch die Prognose für 2012 stimmt positiv.

Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland (in Milliarden Euro) ist von 1999 bis 2011 konstant gewachsen. Auch die Prognose für 2012 stimmt positiv

Alle drei Methoden haben Vor- und Nachteile – vor der Umsetzung sollte man daher abwägen, welches Vorgehen sich im Einzelfall am ehesten eignet. Diese Entscheidung beeinflusst auch Offpage-Maßnahmen wie die Generierung von Links für die eigenen Seiten.

Stellt man seine Inhalte an unterschiedlichen Adressen zur Verfügung, erhöht sich dadurch die technische Komplexität. Es gilt, verschiedene Website-Instanzen zu verwalten und auf dem technisch neuesten Stand zu halten. Dies gilt für Sicherheitslücken, Optimierungen oder Redesign/Facelifts, unabhängig davon, ob man Länder-Domains, Subdomains oder Unterordner nutzt.

Top-Level-Domain

Die länderspezifische Top-Level-Domain ist für Besucher am leichtesten zu identifizieren und zu merken. Besucher aus dem jeweiligen Land können eine Verbindung zu sich herstellen und vertrauen der Domainendung aus Gewohnheit.

Weiterhin sorgt die Nutzung verschiedener TLDs für eine klare Trennung der einzelnen Websites und Länder. Inhalte lassen sich eindeutig einem Land zuordnen und Suchmaschinen adressieren die Domain ebenfalls automatisiert [6].

Aus Offpage-SEO-Sicht sind der Trust einer TLD und die Möglichkeit, die einzelnen Domains rankingfördernd miteinander zu verlinken, interessant. Problematisch kann sein, dass man für jede Domain Linkbuilding betreiben muss und keine Synergieeffekte entstehen.

Subdomain

Subdomains kommen zum Einsatz, wenn man eine generische TLD nutzt und alle Ländervarianten unter diesem Brand zusammenfassen will. Für die Benennung der internationalen Subdomains haben sich ISO-konforme Sprachkennungen wie bei de.wikipedia.org und fr.wikipedia.org als Quasi-Standard durchgesetzt. Der Besucher kann so ebenfalls auf einen Blick und am Anfang der Domain erkennen, um welche Sprachversion es sich handelt.

Für eine Suchmaschine ist das allerdings deutlich schwieriger; Google kann man dabei unterstützen, indem man in den Webmaster Tools die Möglichkeit zum Ländertargeting der Subdomain anbietet. Subdomains können Menschen mit Unsicherheiten im Umgang mit dem Web verwirren, da diese vom gängigen Schema einer URL abweichen. Außerdem profitiert die jeweilige Subdomain nicht vom vertrauensbildenden Element der spezifischen Länder-Endung.

Offpage-SEO für Subdomains ähnelt dem für einzelne Domains. Sie profitieren leicht von der Power der übergeordneten generischen Domain, eingehende Links haben aber ebenfalls nur für die jeweilige Subdomain einen Effekt. Hinzu kommt die Schwierigkeit, dass sich natürliche Verlinkungen nur schwer für einzelne Länder nutzen lassen, da Nutzer oft genug die WWW-Version als Brand wahrnehmen und verlinken.

Subfolder

Der Einsatz von Subfoldern vereint jeglichen Inhalt auf einer Domain und stellt Suchmaschinen vor besondere Probleme. Eine Trennung der Seitenbereiche ist schwierig. Wie unterscheidet sich zum Beispiel ein Kategorie-Folder von einem Folder einer Länderversion? Das kann beim Erkennen der unterschiedlichen Sprachen zu großer Verwirrung führen. Sorgfältige Ausweisung der genutzten Sprache in einem Dokument und das Targeting der Subfolder auf ein Land mit Hilfe der Webmaster Tools sind daher notwendig.

Eine Domain mit Subfoldern kann man zudem schwieriger bewerben, da das URL-Schema deutlich von Gewohntem abweicht und möglicherweise der letzte, aber entscheidende Teil vergessen wird.

Betrachtet man den Aspekt des Linkmarketings, profitieren Subfolder von der Tatsache, dass jeder eingehende Link auf die gesamte Domain wirkt und dadurch alle Folder mit profitieren. Übertreibt man es allerdings mit den Links, kann sich dieser Vorteil umkehren: Von einer Abstrafung sind alle Seiten auf einer Domain betroffen, in diesem Fall also auch alle Länder-Subfolder. Diese Gefahr besteht nicht, wenn man Subdomains oder Länder-Domains nutzt.

Das Umsatzpotenzial von internationalen Onlineshops ist im Zeitverlauf am größten, wenn sie auf länderspezifische Top-Level-Domains (ccTLD) setzen (Quelle SEOmoz).
Das Umsatzpotenzial von internationalen ist im Zeitverlauf am größten, wenn sie auf länderspezifische Top-Level-Domains (ccTLD) setzen (Quelle SEOmoz).

Bezüglich des Linkmarketings sind die Investitionen bei einer Top-Level-Domain anfangs höher, da diese noch über keine Verlinkungen und keinen Trust verfügt. Zudem dauert es, bis man erste Einnahmen über SEO generiert. Mit der Zeit wendet sich das Blatt allerdings – aufgrund besserer Positionen, guter Klickraten und Conversion-Rates ist das Umsatz- beziehungsweise Einnahmepotenzial der cTLD am höchsten.

Besonderheiten bei Contenterstellung

Ein Rollout in verschiedene Länder bringt mit sich, dass man Inhalte spezifisch für diese Länder erstellen muss [7]. Bei großen Seiten mit mehreren tausend Texten kann dies einen enormen Mehraufwand bedeuten. Diesen versucht man zu umgehen, indem man beispielsweise die deutsche, die österreichische und die schweizer Website mit den gleichen Texten und Inhalten bestückt.

Dieses Vorgehen ist nicht optimal, da man so regionale und sprachliche Besonderheiten, aber auch Gewohnheiten und kulturelle Aspekte nicht berücksichtigt. Auswirkungen hat die wiederholte Verwendung der Texte vor allem auf die Conversion, resultiert aber auch in einem, für das eigene SEO schädlichen Duplicate-Content-Problem. Google empfiehlt für Mehrfachverwendung von Texten auf unterschiedlichen Webseiten den Einsatz des Canonical-Tags – man schreibt den Duplikaten also keinen Wert zu. Will man optimale Ergebnisse in den SERPs erzielen, kommt man um neu- oder umgeschriebene Texte mit einer ausreichenden Individualisierung nicht herum.

Offpage-SEO – Linkmarketing im Ausland

Für gute Positionierungen in den SERPs hat nicht nur das SEO-konforme Gestalten einer Seite Relevanz. Auch das Beschaffen von Verlinkungen auf die eigene Seite ist ein essenzieller Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung – und das in fast jedem Land. Im Optimalfall erhält man automatisch viele natürliche Links (beispielsweise aufgrund einer hohen Markenbekanntheit und guter PR-Arbeit). Diese führen jedoch nicht zwangsweise zu einer guten Sichtbarkeit in den SERPs. Man ist daher auf Linkmarketingstrategien angewiesen, die es ermöglichen, auch mit hart umkämpften Begriffen gut ranken zu können.

Die richtige Strategie im Ausland zurecht legen

Egal, ob man sich für eine Dienstleister- oder Inhouse-Lösung entscheidet, Linkmarketing ist für jede Seite ein grundlegender Bestandteil für den Erfolg. Internationales Linkmarketing für verschiedene TLDs kann sehr komplex werden, denn jeder Markt hat seine Besonderheiten. Im Optimalfall arbeitet man beim Linkmarketing ebenfalls mit Muttersprachlern, denn die personalisierte Akquise in der jeweiligen Landessprache führt am sichersten zum Erfolg. Doch wie identifiziert man überhaupt passende Seiten? Ein guter Einstieg sind Konkurrenzanalysen von Mitbewerbern, die gute Rankings vorweisen können. Hier sollte man auf SEO-Tools nicht verzichten. International sind vor allem die Searchmetrics Essentials und die SEOmoz-Tools empfehlenswert. Sehr ausführliche Backlinkanalysen erhält man zudem mit MajesticSEO.

Linkeigenschaften im Ausland

Einige grundlegende Aspekte sollten Seitenbetreiber beim Linkmarketing beachten.

  • Den Inhalt der Seite sollte man in der Landessprache anbieten
  • Die linkgebenden Seiten sollte man optimalerweise im Zielland hosten
  • Links aus anderen Ländern sind in Ordnung, so lange der Großteil der Links aus dem Zielland stammt

Jeder Markt hat seine eigenen Begebenheiten. So sind beispielsweise in den Niederlanden Links von sogenannten „Startpaginas“ üblich – das sind reine Ansammlungen von Linklisten auf einer Seite. Mit erfahrenen Leuten beziehungsweise Muttersprachlern kann man die Anfangshürden in anderen Märkten schnell überwinden.

Qualität schlägt Quantität – natürlich

Qualität geht vor Quantität – das gilt für jedes Land. Möchte man nachhaltig Linkmarketing betreiben, sollte man bei der Auswahl der Linkquellen auf Natürlichkeit achten. Google wird immer besser darin, gute Links von schlechten Links zu unterscheiden und dies hat weitreichende Auswirkungen auf das Ranking.

Ein Markt mit vielen Chancen und Herausforderungen

Das globale Wachstum im E-Commerce bietet Unternehmen viele Chancen – und diese sollte man nutzen. Mit der richtigen Strategie und Umsetzung können Ableger im Ausland ein großer Erfolg werden. Man sollte den Markt dabei immer ganzheitlich betrachten. Die Nachfrage muss gegeben sein und man muss mit kompetitiven Preisen in den Markt gehen – die richtige internationale SEO-Strategie ist dabei nur ein wichtiges Entscheidungskriterium von vielen.

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3 Antworten
  1. von Fritz am 08.11.2012 (10:27 Uhr)

    Zu "Das kann beim Erkennen der unterschiedlichen Sprachen zu großer Verwirrung führen. Sorgfältige Ausweisung der genutzten Sprache in einem Dokument und das Targeting der Subfolder auf ein Land mit Hilfe der Webmaster Tools sind daher notwendig."

    Hier scheint Google dann aber ganz gut auf Canonical Language Tags anzuspringen: die Definition einer jeweiligen Master Language Version und einer Country-Language Version lässt den Google Bot hier meist eine länderspezifisch korrekte Zuteilung machen :)

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  2. von Nullaussage am 11.11.2012 (09:44 Uhr)

    Wenn man ins Ausland expandieren will, muss man also die Landessprache beherrschen und sollte das Projekt intern umsetzen. Österreich geht einfach, weil das keine andere Sprache ist. Aha. Was für ein sinnloser Artikel ohne jeglichen Nachrichtenwert.

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  3. von ralf.dreiundzwanzig am 15.11.2012 (03:45 Uhr)

    Schade, dass SEO - Autoren immer nur an Text denken. Ein Online Shop besteht auch aus Fotos und selbstverständlich auch aus anderen multimedialer Daten ( Video, PDF, Sound/Musik).

    Bei Fotos muss man selbstverständlich rücksicht auf die kulturelle Aspekte nehmen. Und sollte dabei nicht den Ikea Fehler machen. (Ikea hat in diesem Jahr auf den Fotos für die arabische Welt alle Frauen wegretuschiert).

    Gleichzeitg fehlt mir in diesem Artikel wirklich alles Rund um Lieferung. Der Zoll der Schweiz ist abentuerlich. Oder einfach sich mal Norwegen ansehen?

    Norwegen gehört zu den Mitgliedstaaten der „European Free Trade Association“ (EFTA) und ist Mitglied des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR). Aufgrund des EWR-Abkommens fallen beim Versand aus der EU nach Norwegen keine Zölle an.

    Elektrische Produkte benötigen eine Genehmigung der Norwegischen Kontrollstelle für elektrisches Material (NEMKO).

    Sie benötigen eine EORI-Nummer sowie eine Handelsrechnung in Englisch, Französisch oder Norwegisch.

    Vor diesem Hintergrund kann ich den Server Standort doch nicht der EDV Abteilung überlassen.

    Auch wie bekomme ich als Händler mein Geld vermeiden die SEO - Experten. Und unsere "Allgemeine Geschäftsbedingungen" wollte der Rechtsanwalt auch nicht "nur" übersetzen.

    Sobald ich mit meinem Shop in die Schweiz gehe - stellt sich nicht nur die Frage, ob ich den Content nun auch in Englisch und Französisch- anbiete - ich verlasse damit auch den EU - Binnenmarkt. Hier muss man sich dann mit den Handelsabkommen beschäftigen... damit habe ich gelichzeitig auch noch eine andere Währung in meinem eCommerce Projekt und andere Payment-Lösungen. Meine Anbindung an - Google Merchant Center- ist in der Schweiz etwas anders... und die Kunden zahlen bevorzugt mit Kreditkarte - Weil Ihnen die Regierung diese Zahlungsart nicht versaut hat... wie bei uns...

    Und einen Shop mal eben in Österreich starten - stelle ich mir schon wegen den unterscheidleichen Umsatzstersätzen als ein _grauhen_ vor.

    Ein Online Shop benötigt kein SEO - sondern ein richtiges eCommerce Konzept. Mit einem Internetmarketing ohne Suchmaschinen Spam und selbsternannten Google Experten.

    Und selbstverständlich MUT für den EU-Binnenmarkt. Hier hätte ich mir Informationen gewünscht... meintwegen auch aus SEO sicht....

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