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Süddeutsche.de-Chef Stefan Plöchinger im Interview: „Mauern passen nicht zum Netz“

Aus dem
t3n Magazin Nr. 29

09/2012 - 11/2012

Süddeutsche.de-Chef Stefan Plöchinger im Interview: „Mauern passen nicht zum Netz“

Stefan Plöchinger ist Chefredakteur von Süddeutsche.de. Der 36-Jährige war bereits in führenden Positionen bei Financial Times Deutschland und Spiegel Online tätig, bevor es ihn zurück zur Süddeutschen Zeitung zog. Im mit t3n gibt er Einblicke in seine tägliche Arbeit, outet sich als großer Fan von Datenjournalismus und erklärt, warum Zeitungs- und Verlagshäuser im Netz ihre Medienmarken stärken müssen.

Chefredakteur Stefan Plöchinger meint, dass Verlage und Zeitungshäuser ihre Medienmarken im Netz deutlich mehr stärken müssen.
Chefredakteur Stefan Plöchinger meint, dass Verlage und Zeitungshäuser ihre Medienmarken im Netz deutlich mehr stärken müssen.

t3n Magazin: Was muss ein Journalist heute an digitalem Handwerkszeug mitbringen, um in der von Digitalisierung geprägten Medienwelt bestehen zu können?

Stefan Plöchinger: Diese neue Umgebung fordert Journalisten dazu auf, ihr Bewusstsein für neue Entwicklungen zu sensibilisieren. Es ist ein Wesenszug eines Journalisten, dass er neugierig ist. Das muss er heute mehr denn je sein. Vor zwei Jahren galt es, sich in Twitter einzuarbeiten. Viele haben das bisher noch nicht getan – und hinken heute hinterher. In zwei Jahren ist es wahrscheinlich wieder nötig, sich in etwas Neues einarbeiten zu müssen. Das halte ich für die eine wesentliche Veränderung. Eine andere ist: Menschen rezipieren Medien anders. Auf Twitter kann ich heute mit Lesern völlig selbstverständlich kommunizieren. Die alte, journalistische Eigenart des Welterklärens funktioniert nur noch bedingt. Wenn der Leser etwas nicht versteht oder etwas anders sieht, kann er ziemlich schnell Kontakt mit uns aufnehmen. Journalisten müssen lernen, dass Leser so etwas wie Dialog- und Kommunikationspartner sind – und eben nicht nur einfache Empfänger.

t3n Magazin: Wie schaffen Sie persönlich Ordnung in der digitalen Nachrichtenflut? Welche Tools, Services und Infrastruktur nutzen Sie dafür?

Stefan Plöchinger: Ich nutze RSS-Feeds, um alle Branchennews zu scannen. Ansonsten lese ich viel auf dem iPad, vor allem die digitale Version unserer gedruckten Zeitung. Zudem besuche ich drei bis vier mal am Tag die Websites der großen deutschen Nachrichtenseiten. Das sind Süddeutsche.de, Spiegel Online, Zeit Online, manchmal noch FAZ.net, im internationalen Kontext Guardian und New York Times. Also da, wo mich die Medienmarken interessieren, konsumiere ich sie direkt, rufe die entsprechenden Websites auf. Und bei Blogs und anderen Geschichten nutze ich RSS-Reader und Twitter.Ich selbst reise zudem sehr viel und habe deshalb auch keinen festen Bürorechner mehr, sondern ein MacBook Air. Im Büro nutze ich ein Thunderbolt-Display als Dockingstation. Simpel zu bedienende, gut miteinander synchronisierende Arbeitsgeräte – namentlich iPhone, iPad und MacBook – sind immens wichtig für mich. Da macht es mir auch nichts aus, um Mitternacht noch eine E-Mail zu beantworten. Das wäre sicher anders, wenn ich dafür die ganze Zeit an einen festen Rechner sitzen müsste. E-Mails jederzeit beantworten zu können, ist ein wesentlicher Bestandteil meiner Aufgaben-Infrastruktur.

t3n Magazin: Wie kann man sich denn einen klassischen Arbeitsalltag von Stefan Plöchinger vorstellen?

Stefan Plöchinger: Wenn ich nicht unterwegs bin, komme ich um 8 Uhr ins Büro – und bleibe meistens bis um 18 Uhr. Wenn ich auf Reisen bin, ist das nochmal ganz anders. Zwischendurch beantworte ich eigentlich immer E-Mails. Ich verfolge das Zero-Inbox-Prinzip, was für mich ein sehr wichtiges Organisationsprinzip ist. Ich schaue halt, dass ich immer möglichst schnell meine E-Mails abarbeite. Manchmal beantworte ich bereits beim Aufstehen morgens erste E-Mails, weil ich dann schnell meinen Posteingang prüfe. Eine klassische Aufteilung von Arbeit und Freizeit gibt es bei mir insofern nicht – außer am Wochenende. Wobei ich mir auch dann ein bis zwei Time-Slots pro Tag gebe und E-Mails beantworte.

t3n Magazin: Sie sind also 24 Stunden Online. Oder gibt es auch Tage, wo Sie das iPhone weglegen und offline sind?

Stefan Plöchinger: Ich lasse das iPhone jetzt nicht bewusst zu Hause, um mich davon lösen zu können. Ich schaue dann auch einfach mal zwei Stunden nicht drauf, das bekomme ich gut hin. Dadurch, dass Nutzer eines Smartphones die Welt immer in der Hosentasche dabei haben, sind sie stets in Versuchung, mit dieser Welt zu kommunizieren. Man muss sich dazu zwingen, nicht zu kommunizieren. Das funktioniert bei mir mittlerweile ziemlich gut.

t3n Magazin: Vor allem im angelsächsischen Raum versucht die Zeitungs- und Verlagsbranche mit Vorreitern wie dem Guardian und der New York Times ein brauchbares Geschäftsmodell für die Zukunft zu entwickeln. Welche Modelle finden Sie persönlich am spannendsten?

Stefan Plöchinger: Es sind tatsächlich Guardian und New York Times, die in dieser Hinsicht am meisten probieren und am intensivsten versuchen, mit dieser neuen Welt umzugehen. Der Guardian verfolgt den Ansatz eines offenen Journalismus, der sich dem Leser öffnet und versucht, mit Transparenz und Innovation zu punkten. Diesen Ansatz finde ich in der Tat unheimlich spannend, weil er nicht die simple Strategie verfolgt, Leser zu zwingen, für die angebotenen Inhalte zu bezahlen. Vielmehr will der Guardian erreichen, dass Leser den Wert ihrer journalistischen Arbeit erkennen und schätzen lernen, indem sie sehr offen mit den Lesern reden – und sie so von Lesern zu Fans werden und dann vielleicht bereit sind, Geld zu zahlen. Das finde ich deutlich sympathischer als die Idee einer Paywall, die Inhalte hinter Mauern sperrt – was ich für etwas sehr unjournalistisches halte. Wir wollen ja eigentlich versuchen, einen demokratischen Beitrag zu leisten – Mauern passen da nicht wirklich zu.Interessant finde ich auch das New-York-Times-Modell. Die Verantwortlichen dort haben einen Grenzwert ermittelt, der die Masse von den Fans trennt. Auf Basis dieses Grenzwerts haben sie folgendes Modell entwickelt: Die Masse an Lesern kann die Website der New York Times besuchen und alle Artikel uneingeschränkt lesen. Und die Leser, die oft auf die Website kommen und wirklich Fans der Marke sind, sollen zahlen. Diesen Ansatz finde ich aus betriebswirtschaftlicher Sicht sehr klug. Ich verbaue mir nicht das große Geschäft, nutze aber aus, dass Leute gerne für die Nutzung zahlen würden.

t3n Magazin: Warum hinken wir in Deutschland mit zukunftsfähigen Entwicklungen im Verlags- und Zeitungsbereich so sehr hinterher?

Stefan Plöchinger: Der deutsche Nachrichten- und Zeitungsmarkt im Netz unterscheidet sich grundsätzlich von den angelsächsischen Märkten. Wir haben in Deutschland zwei klare Marktführer, nämlich bild.de und Spiegel Online, die extrem viel Traffic auf sich vereinen und die beide im Kern kostenlos sind. So lange das so ist und diese beiden nicht umdenken, werden andere Verlage immer Sorge haben, Teile ihrer Nachrichten-Websites mit einer Paywall zu sperren – aus Angst, dass Spiegel Online und Bild noch mehr Geschäft machen. Der zweite Grund für dieses Hinterherhinken in Deutschland: Der digitale Medienbruch hat im angelsächsischen Raum schon früher eingesetzt. Die Verbreitung von Smartphones und Tablets, gerade in den Innovationszentren dieser Länder, ist einfach schon länger viel größer. Die deutsche Bevölkerung hat die neuen Medien noch nicht so stark angenommen und akzeptiert, deswegen gibt es auch einfach weniger Handlungsdruck seitens der Verlage bezüglich neuer Geschäftsmodelle im Internet. Und Sie sollten nie vergessen: Deutschland ist ein Land der Zeitungsleser, hier in München beispielsweise gibt es fünf konkurrierende Zeitungen am Markt. Hier funktionieren alte Geschäftsmodelle einfach noch länger noch besser, weil wir in Deutschland noch ein anderes Medienkonsumverhalten haben. Entsprechend ist der ökonomische Druck für uns Journalisten noch gar nicht so groß wie in anderen Ländern.

t3n Magazin: Ist es denn nicht ein grundlegendes Problem des deutschen Zeitungs- und Nachrichtenmarkts, dass die Branche im Netz so sehr von Bild.de und Spiegel Online abhängig ist und von dem, was diese beiden Player tun?

Stefan Plöchinger: Viele Jahre haben die Verantwortlichen in den Zeitungs- und Verlagshäusern genauso gedacht. Ich glaube aber, dass es keine besonders kluge Art ist, so zu denken. Ein Beispiel: Wenn Sie heute an den Kiosk gehen und die SZ kaufen, dann kaufen Sie eben nicht den Spiegel. Der Käufer entscheidet sich ganz bewusst für die Marke. Viele Zeitungshäuser haben es in den vergangenen zehn bis 15 Jahren versäumt, dieses Profil, das sie als Print-Marke völlig selbstverständlich haben, in die digitale Welt zu übertragen. Wir müssen viel mehr über publizistische Profile nachdenken und darüber, wie wir unsere Marken im digitalen Raum stärken. Und genau zwei Läden haben das sehr früh getan, nämlich Spiegel und Bild – und die sind extrem erfolgreich damit. Womit ich im Übrigen nicht sage, dass ich die Bild-Zeitung gut finde.

Süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger in seinem Büro in München. Er nutzt eine Kombination aus Meeting- und Schreibtisch für die tägliche Arbeit.
Süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger in seinem Büro in München. Er nutzt eine Kombination aus Meeting- und Schreibtisch für die tägliche Arbeit.

t3n Magazin: Wie experimentierfreudig sind Sie denn bei Süddeutsche.de? Haben Sie Labs und tüfteln Sie im Sinne des Beta-Prinzips?

Stefan Plöchinger: Tatsächlich tun wir das. Jahrelang warfen uns Leser beispielsweise vor, dass wir unsere Kommentarfunktion um 20 Uhr Abends sperren – und dann erst wieder am nächsten Morgen freigeben. Diese Beschränkung haben wir kürzlich aufgehoben und es gar nicht kommuniziert – um einfach mal zu schauen, was passiert; also wie viel Leute am Abend kommentieren und was für ein Aufwand dadurch entsteht. Das ist klassisches Beta-Prinzip.Wir veröffentlichen jede zweite Woche einen neuen Release unserer Website – dann gehen viele Features live, ohne dass wir sie kommunizieren, beispielsweise unsere neue Videoseite. Die Funktionalität der Seite haben wir komplett umgebaut, um erstmal auszuprobieren, ob etwas funktioniert oder eben nicht. Erst später, wenn das neue Feature gereift ist und funktioniert, kommunizieren wir es nach außen. Wir versuchen auch ständig, neue Entwicklungsprozesse zu erschließen. Zum Beispiel werden die Daten unserer interaktiven Grafiken auch mit Google Docs gepflegt – und diese Daten sollen bald für jeden Interessierten öffentlich abrufbar sein. Allerdings lässt sich eine Nachrichtenseite auch nicht beliebig im Beta-Status betreiben, schließlich kommen unsere Leser auf Süddeutsche.de um sich zu informieren, und nicht um Testobjekte zu sein.

t3n Magazin: Was halten Sie von Social-Reader-Apps wie Flipboard oder Google Currents?

Stefan Plöchinger: Auf solchen Plattformen erwirtschaften potenziell oder reell Dritte Erlöse mit unseren Inhalten. Das ist für uns grundsätzlich immer schwierig. Wir wollen an unseren Inhalten natürlich erstmal selbst verdienen. Trotzdem, Plattformen wie Flipboard oder Google Currents sind interessant, insbesondere auch, um neue Leser zu finden. Zugleich sollte man aber nicht glauben, dass sie die Rettung für die Zeitungs- und Verlagsbranche sind.Ich glaube, dass wir nicht nur einen Nutzertypen da draußen haben, sondern viele verschiedene. Unter diesen verschiedenen Nutzertypen gibt es einen, der liest nur noch über seine Twitter-Timeline. Andere nutzen lieber Flipboard, wieder andere besuchen unsere Website oder nutzen nur noch unsere mobilen Angebote.Flipboard und andere Social-Reader-Apps muss man sich genau anschauen, was wir getan haben. Allerdings sind wir natürlich nicht begeistert, wenn wir unsere etablierten Abo-Modelle nicht anbieten konnten – schließlich wollen wir mit unserem Angebot möglichst viel Geld verdienen.

t3n Magazin: Infografiken sind der Renner im Netz. Wie stehen Sie zu dieser neuen Form der Informationsaufbereitung?

Stefan Plöchinger: Unsere iPad-Redaktion erstellt jeden Tag eine interaktive Grafik. Für die Online-Redaktion setzen wir auch teilweise viel komplexere Sachen um, wie beispielsweise den Zugmonitor im Frühjahr oder jetzt zur dritten Start- und Landebahn am Münchener Flughafen ein großes interaktives Tool. Mit Hilfe des Tools können sich Leser beispielsweise über Lärm und Abgase informieren. Solche Tools und Grafiken bleiben im Kopf, weil sie Informationen auf neue und angenehmere Art aufbereiten, als es im reinen Text möglich wäre. Deshalb halte ich es journalistisch für ein sehr wichtiges Format –auch aus Sicht eines Chefredakteurs, der seine publizistische Marke bekannter machen will.

t3n Magazin: Ist Datenjournalismus ein Format, das sich langfristig durchsetzen wird?

Stefan Plöchinger: Datenjournalismus ist großartig. Es ist Journalismus, wie er nur im digitalen Raum möglich ist. Journalisten können mit den entsprechenden Tools in riesigen Datenbanken recherchieren. Sie können plötzlich Fakten, die ihnen normalerweise „nur“ mitgeteilt werden, auf ganz neue Art hinterfragen. Das ist von der grundsätzlichen Herangehensweise eigentlich nichts anderes als „Computer-assisted Reporting“, also die computergestützte Recherche und Analyse für journalistische Zwecke – was im Grunde seit den 80er Jahren bekannt ist. Was jetzt dazu kommt ist, dass man den Lesern die Informationen, die man in großen Datenbanken recherchiert hat, auch noch auf innovative Weise präsentieren kann, so dass ein journalistisches Informationserlebnis entsteht. Ein Zugmonitor, unsere Echtzeit-Analyse des Fernverkehrs der deutschen Bahn, kann ich nur im Netz machen – und wenn ich es im Netz richtig mache, dann kapieren die Leute plötzlich viel besser, wie Bahnverspätungen funktionieren – besser, als es jeder Text leisten könnte. Immer dann, wenn wir bei der Süddeutschen Zeitung denken, dass wieder eine Geschichte über Bahnverspätungen fällig ist, können wir diesen Datensatz abrufen und auswerten.

t3n Magazin: In den USA ist der Umsatz, der mit eBooks generiert wurde, erstmals größer als der Umsatz mit Hardcover-Büchern. Wird es in zehn Jahren noch eine gedruckte Version der Süddeutschen geben?

Stefan Plöchinger: Ich glaube, ja. Den Tod der Zeitung haben die Leute schon vor zehn Jahren vorhergesagt. Es gibt sie aber nach wie vor. Die überregionale Verbreitung unserer Zeitung ist überaus stabil und wächst in den Großstädten sogar noch. Es gibt ganz offensichtlich einen Wunsch nach einer guten, informativen Tageszeitung, die keinen 0815-Journalismus praktiziert, sondern Artikel von guten Autoren mit analytischem Tiefgang liefert. Selbst wenn Leser irgendwann nicht mehr eine gedruckte Zeitung wollen, sondern ihre Zeitung lieber auf einem iPad lesen wie ich, wird das keinen großen Unterschied machen. Denn was uns persönlich wirklich überrascht hat: Die Zahlungsbereitschaft auf dem iPad ist hoch. Wir konnten innerhalb kurzer Zeit einen signifikanten vierstelligen Bereich an Abos auf dem iPad verkaufen. Solche Zuwächse erreichen Sie im gedruckten Medium kaum noch. Mit der gedruckten Zeitung verdienen wir allerdings noch mit Abstand das meiste Geld. Das mit Abstand größte Wachstum haben wir jedoch in den digitalen Medien. Niemand wird bei der Süddeutschen Zeitung in 20 Jahren an Papier als Verbreitungsart hängen. Ich glaube aber, dass alle an dieser Form des Journalismus, für den die SZ steht, festhalten wollen – unabhängig, ob gedruckt oder digital.

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4 Antworten
  1. von Chefpraktikant am 02.09.2012 (20:56 Uhr)

    Peinlich, ausgerechnet in einem Artikel über die Süddeutsche gleich drei sz-Fehler (dass/das) zu finden. Ändert zwar nichts am interressanten Inhalt, ist aber einfach unprofessioneller Journalismus.

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  2. von Jan Christe am 27.01.2013 (22:31 Uhr)

    @Chefpraktikant Danke für den Hinweis. Die Fehler sind korrigiert.

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  3. von Luczi Knox am 29.01.2013 (14:37 Uhr)

    Alles nicht ohne Hand und Fuß soweit, bis auf den platten Apple-Werbeblock im 4. Absatz:
    WIR waren schon 'mobil', als Hr. Plöchinger noch seine [Markenname]Superabsorbers getorturetestet hat, und Apple ... who?

    Aber - Chuzpe! - wie er da stolz seine Prinzenrolle in die Kamera hält, wo man uns 50plusses jede Lachfalte im Gesicht per Abmahnung dokumentiert.
    Öfter um den Block laufen hält länger 'hip' ...

    Artikel wertig, ungeachtet dessen.
    :)

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  4. von Daniel am 29.01.2013 (19:29 Uhr)

    "Mauern passen nicht zum Netz" - und gleichzeitig Apple bejubeln, die durch Zensur und Patent-Terror genau diese Mauern schaffen. Wenn's nicht so traurig wäre könnte man fast drüber lachen.

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