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Videomarketing: Tipps zu Konzeption und Distribution von Webvideos

Aus dem
t3n Magazin Nr. 31

03/2013 - 05/2013

Videomarketing: Tipps zu Konzeption und Distribution von Webvideos

Unternehmen können Webvideos für ihre Kommunikation ganz unterschiedlich einsetzen und verwerten. Doch es gibt einige grundsätzliche Fragen und Anforderungen, die man bei der Konzeption, Produktion und Distribution immer berücksichtigen sollte. für die Planung, Produktion, Veröffentlichung und Verbreitung gelungener Online-Videos.

Das Tolle an Videos und Bewegtbildern ist, dass sie sich in den unterschiedlichsten Bereichen und für die verschiedensten Zielgruppen einsetzen lassen: Neben viralen Werbevideos auf der größten Video-Plattform der Welt YouTube lässt sich das Medium auch für Schulungsvideos im Intranet, Erklärfilme auf der Homepage, Produktvideos für Handelspartner und Onlineshops, Footage-Material für Journalisten oder als Recruiting-Film verwenden. Das Schöne an Videos ist aber auch, dass sie viel emotionaler sind, als Texte oder Bilder – und somit viel besser im Gedächtnis bleiben. Wie konzipiert man aber ein Webvideo, was ist bei der Distribution zu beachten und welche Software ist bei Formatumwandlungen behilflich? Im Folgenden einige grundlegende Tipps.

Videomarketing: Die Konzepterstellung

Konzept und Drehbuch sind die Grundlage eines erfolgreichen Webvideos. Werden an dieser Stelle Fehler gemacht, ziehen sie sich wie ein roter Faden durch das gesamte Projekt. Vor Beginn der Drehbucherstellung sollten Marketeer für die Konzeption folgende Fragen beantworten:

Welches Genre passt?

Was soll das Video darstellen? Präsentiert es ein Produkt oder einen Service? Soll es einen neuen Prozess im Unternehmen erklären? Oder ist es ein Recruitingvideo, das neue Bewerbergruppen ansprechen soll?

Wer gehört zur Zielgruppe?

Wen spricht das Video an? Richtet es sich an Kunden oder an Mitarbeiter? Soll es Partner oder Werbeagenturen überzeugen? Die Zielgruppe entscheidet maßgeblich über die Machart des Videos, da jede Adressatengruppe ihre individuelle Art der Ansprache erfordert.

Was ist die Botschaft?

Was sagt das Video aus? Es sollte klar formuliert sein, was das Ziel ist und welche Elemente dieses im Video verdeutlichen. Soll das Video Kunden zu einer Kaufentscheidung führen? Soll es Partner über aktuelle Veränderungen im Unternehmen informieren? Oder sollen sich Mitarbeiter über das Video weiterbilden?

Wie lang soll das Video sein?

Auch die Videolänge ist entscheidend – User klicken ganz schnell zur nächsten Website. Daher sind zwei bis drei Minuten ein allgemein guter Richtwert. Es kommt aber immer auch auf den Zweck des Videos an: Soll das Video schnell Aufmerksamkeit erregen und auch die Laufkunden unter den Usern erreichen? Dann sollte es schon in den ersten Sekunden zum Punkt kommen und die Botschaft in ein bis zwei Minuten herüber bringen. Special-Interest-Nutzer, die gezielt nach Informationen suchen, verweilen auch gerne etwas länger – wenn das Video interessant gemacht ist. Dann kann ein Video auch mal vier bis fünf Minuten dauern.

Willkommen im Formate-Chaos der Web-Video-Welt. Spezielle Video-Tools helfen bei der Transcodierung.
Willkommen im Formate-Chaos der Web-Video-Welt. Spezielle Video-Tools helfen bei der Transcodierung.

Welcher Video-Stil passt?

Schließlich sollte sich das Video stilistisch in das Gesamtbild der Unternehmenskommunikation und –philosophie einfügen und damit die Corporate Identity sowie das Corporate Design widerspiegeln.

Welche Bilder brauchen man?

Jede Videoart hat wiederum ihre eigenen Bilder: Ein Recruiting-Video sollte zum Beispiel ansprechende Bilder des Firmengeländes zeigen. Bei eventuellen Interviews mit Mitarbeitern sollten diese auf vorformulierte Sätze verzichten, damit die Aussagen authentisch wirken. Hingegen sollte bei Schulungsvideos eher auf eine klare und deutliche Aussprache geachtet werden. Damit das Video am Ende dynamischer wirkt, kann man auch Schnittbilder einfügen.

Die Produktion und Post-Produktion

Die eigentliche Produktion vor Ort gehört zu den kürzesten Elementen bei der Entstehungsgeschichte eines Videos. Je nach Umfang des Videos handelt es sich um einen bis mehrere Tage. Bei der Filmherstellung und beim Schnitt der Bilder in der Postproduktion ist Online-Know-How zwingend notwendig, denn die Videoproduktion muss auf das Medium Internet zugeschnitten sein. Der Produzent sollte wissen, wo und wie lange die User das Video anschauen und wie man diese an den Film bindet. Außerdem lassen sich in der Postproduktion spezielle Effekte einbauen – etwa im Intro und Autro des Videos. Wie viele Special Effects angebracht sind, hängt von der Art des Videos ab. Tipp: Weiterführende Informationen zum Thema bietet das Buch „Unternehmensfilme drehen. Business Movies im digitalen Zeitalter“ von Wolfgang Lanzenberger und Michael Müller.

Fit für's Web

Nachdem das Video in der Postproduktion den letzten Schliff erhalten hat, geht es um den Videoplayer. Denn bildlich gesprochen ist das Video nur die Eisbergspitze – die Produktion, Technologie und Asset-Verwaltung mit so komplexen Funktionen wie Benutzer- und Rechteverwaltung, Ausfallsicherheit, Performanz oder Streaming-Technologien sind dem User natürlich gar nicht bewusst. Sie machen aber einen großen Teil des Webvideo-Prozesses aus.

Mit Tools wie das von TVnext lassen sich Unmengen von Videos, Plattformen und Kanäle verwalten.
Mit Tools wie das von TVnext lassen sich Unmengen von Videos, Plattformen und Kanäle verwalten.

Mit Tools wie Vimp, TV1, TVnext oder VideoManager hat man ein Video eigentlich mit wenigen Klicks kinderleicht auf seinen Server geladen. Aber Webvideos stellen weitere technische Herausforderungen: In welchem Format soll das Video vorliegen? Sollen User es auch mobil abrufen können? Der Videoplayer muss erkennen können, ob der Nutzer das Video nun mit einem Smartphone, Tablet oder Notebook inklusive unterschiedlicher Betriebssysteme abruft – und dementsprechend das richtige Format ausgeben. Hinzu kommt, dass nicht alle Browser alle Videoformate und Codecs darstellen.

Mittlerweile haben sich jedoch zwei Formate etabliert, die alle gängigen Browser abdecken: mp4 und webm. Um Videos nicht in diversen Formaten vorhalten zu müssen, transcodieren clevere Video-Management-Tools Video-Dateien in Sekunden. Der VideoManager von MovingIMAGE24 oder TV1.EU Cloud von TV1 konvertieren ein hochgeladenes Video beispielsweise automatisch in etliche Standardformate und liefern die Dateien für jeden User individuell im passenden Format und in optimaler Bandbreite aus.

Mobile Videos

Immer mehr Menschen wollen immer mehr Videos überall anschauen. Ob im Park während der Mittagspause oder abends auf dem Balkon – die Zahl derjenigen, die sich Videos auch auf ihren Smartphones anschauen, steigt. Rund 21 Millionen Smartphones gibt es laut Bundesnetzagentur derzeit in Deutschland. 56 Prozent ihrer Besitzer schauen sich auf ihren Geräten auch Videos an, so das Nielsen Institut. Das bringt Herausforderungen mit sich: Denn ein Nutzer sollte sich ein Video auch dann mobil einwandfrei ansehen können, wenn sich die Datenverbindung ändert – etwa in der Straßenbahn. Die Videotechnologie muss dies erkennen und darauf reagieren, indem sie die Datenrate anpasst und das Video ruckelfrei ausliefert. Tipp: Weiterführende Informationen zum Thema Videostreaming und Videoformate bietet das Buch „Web-TV – AV-Streaming im Internet“ von Nikolai Longolius.

Die Reichweite

Ist das Video veröffentlicht, geht es darum, seine Reichweite zu erhöhen. Hierbei spielen die Potenziale des Social Web eine wichtige Rolle: Wo – außer auf der eigenen Homepage – soll das Video zu sehen sein? In der eigenen App, in den Social Networks oder im Intranet?

Ein Unternehmen muss wissen, wo es seine Zielgruppe am besten erreicht – und wie diese das Video zu verbreiten hilft. So ist es viel einfacher, ein Video über ein soziales Netzwerk zu teilen, als einen Video-Link per E-Mail zu verschicken. Vor allem die junge Generation konsumiert auf Facebook, Google+, Twitter und Co. News, Status-Updates, Bilder oder Videos – und teilt mit Likes und Kommentaren ihre Meinung dazu mit. Ähnlich ist es auf Business-Portalen wie Xing oder LinkedIn. Mit Tools wie dem VideoManager, die TV1 EU Cloud oder Vimp kann man daher seinen Clip auch auf allen relevanten Plattformen publizieren.

Außerdem sollte man sein Video auf Video-Portalen wie YouTube, Clipster, Vimeo und anderen veröffentlichen. Das meist gesehene Video auf YouTube – der Künstler Psy mit seinem Song „Gangnam Style“ – hat mittlerweile 1,2 Milliarden Aufrufe. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass Mitbewerber neben dem Video angezeigt werden können und dass man – und das ist vielen nicht bewusst – die Videorechte an die Plattform abgibt. Zumal die Konkurrenz groß ist: Allein bei YouTube werden pro Minute 72 Stunden Material hochgeladen. Damit ein Video hier nicht untergeht, sollten zumindest die folgenden Punkte Berücksichtigung finden:

Das Startbild

Das Startbild entscheidet maßgeblich darüber, ob sich User ein Video ansehen oder nicht. Wirkt das Bild hell, freundlich und gibt auf Anhieb Aufschluss über das Thema, wird das Video mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit angeklickt.

Die Interaktivität

So genannte Call-to-Action-Elemente geben einem Video Mehrwert. Links können die User zum Beispiel direkt zum Onlineshop leiten und somit ermuntern, das Produkt aus dem Video zu kaufen. Ein Call-to-Action-Link kann aber auch zu einer Seite mit weiteren Informationen führen oder einem Exkursvideo. Videos wirken dadurch nicht nur dynamischer, sondern bieten zusätzlichen Service. Das wiederum hilft, die Conversion Rate zu erhöhen.

Video-SEO

Auch bei Videos spielt SEO eine Rolle. Damit das Video mit der Firma in Verbindung gebracht wird, sollte es zuerst auf der fimeneigenen Website veröffentlicht werden – sonst wertet Google es als doppelten Content. Wichtig für das Google-Ranking sind auch die Tags – also die Verschlagwortung des Videos. Sie sollten sorgfältig ausgewählt und hinterlegt sein, damit das Video unter dem gewünschten Firmennamen und mit den richtigen Suchbegriffen möglichst weit oben in der Google-Suche erscheint. Dass dafür noch einige andere Faktoren eine Rolle spielen, sei an dieser Stelle nur erwähnt.

Mit ihren Analyse-Charts erleichtern Tools wie der VideoManager die Auswertung von Online-Videos.
Mit ihren Analyse-Charts erleichtern Tools wie der VideoManager die Auswertung von Online-Videos.

Fazit

Eine gute Analyse im Vorfeld sowie konkrete Ziele ersparen so manchem Unternehmen die kostspieligen Korrekturen im Nachhinein. Während die technischen Vorgänge bei Webvideos immer komplexer werden, helfen immer mehr Profi-Tools den Überblick zu bewahren, Arbeitsabläufe zu automatisieren und Workflows zu erleichtern.

Professionelle Video-Management-Lösungen zeigen zudem, wie erfolgreich ein Online-Video ist. So lassen sich die Stärken und Schwächen der Onlinekommunikation nachvollziehen und gegebenenfalls nachjustieren.

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Eine Antwort
  1. von kreativfilm am 21.01.2016 (22:35 Uhr)

    Über das Thema Videomarketing gibt es sehr viel im Internet doch wenige geben Einblicke in die Produktion von Filmen vom Filmemachern selbst. Ich habe zusammen mit meinem Team das Thema Werbefilm / Imagefilm auf den Punkt gebraucht und gebe einen Einblick hinter die Kulissen einer modernen Filmproduktion in meinem Blog: http://kreativfilm.tv/werbefilmproduktion/

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