Weder irgendwelche Trendgurus noch revolutionäre technische Entwicklungen haben dem E-Commerce in den letzten Jahren zum Durchbruch verholfen, sondern ganz einfach das geänderte Nutzerverhalten. Vor einigen Jahren sprach die Primondo GmbH in einer Studie vom „Couching Phänomen“ und definierte dieses unter anderem wie folgt:

„Die Coucher stellen weit mehr dar, als nur einen reinen Konsumententyp, sie repräsentieren ein gesellschaftliches Phänomen. Coucher zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Zuhause als Homebase einer aktiven und flexiblen Konsumgestaltung verstehen. Sie beschränken sich nicht auf ein einzelnes Medium, sondern kombinieren alle Kanäle miteinander, um vor allem ihr besonders ausgeprägtes Informationsbedürfnis im Vorfeld des Kaufs zu stillen.“ (Quelle: Primondo; Studie zwischenzeitlich nicht mehr online verfügbar)

Der Stand der Dinge

Man kann im Zeitalter des Überangebots und Überflusses von einem Käufermarkt sprechen. Die Konsumenten bestimmen nicht nur, was sie kaufen, sondern vor allem, auf welche Art sie shoppen. Auch der Begriff der „Demokratisierung des Internets“ kommt häufig zum Einsatz. Auch Shopper haben sich demokratisiert. Sie wollen sich nicht mehr länger vorschreiben lassen, wo sie einkaufen. Das Sortiment steht in der größtmöglichen Breite zur Verfügung und erfährt keinerlei Einschränkung mehr durch irgendwelche Einkäufer, Sortimentsgestalter oder Regalverknappungen.

Zudem hat der Distanzverkauf die Anonymität verlassen. Zwar findet die Produkt-Recherche, die Anbieterwahl und der eigentliche Kauf immer noch oft alleine über ein elektronisches Medium statt. Aber durch zahlreiche Funktionen, Plattformen und Anwendungen, die man dem Social Commerce zuschreiben kann, hat der Käufer jederzeit die Möglichkeit, seine Absicht und seine Entscheidungen mannigfaltig mit anderen Erfahrungen abzustützen. Durch Bewertungen, Kommentare, Erfahrungsberichte bis hin zur Einbindung des Social Graph – also des auf sozialen Plattformen gepflegten Beziehungsnetzes – kommt der Distanzkauf wieder dem ursprünglichen Einkauf in der Gemeinschaft sehr nahe. Nur die Formen und die gewählten Kanäle haben sich verändert.

Es ist denn auch genau dieses veränderte Konsumentenverhalten, das viele Shopbetreiber fordert, einige von ihnen überfordert und bisweilen gar aus dem Geschäft drängt. Der klassische Online-Shop hat nicht nur ausgedient, sondern auch den Browser verlassen. Das wird immer mehr Anbietern bewusst.

Pure Play vs. Multi-Channel

Laut der tnsinfratest-Studie „Versandhandel in Deutschland 2010“ weisen Internet-Pure-Player neben Herstellerversendern und Online-Apotheken das größte Wachstum auf und konnten im Vorjahr um knapp 28 Prozent zulegen. Der E-Commerce-Experte Jochen Krisch prägte das geflügelte Wort: „Wer wachsen will, macht Pure Play, wer nicht verlieren will, Multi-Channel“.

Die Aussage ist natürlich eine Provokation für alle stationären Händler und Versandhändler, trifft den Kern der Sache aber relativ gut. Pure-Player haben wenig bis keine Altlasten und können sich auf neue Online-Verkaufskonzepte konzentrieren. Dagegen müssen sich stationäre Händler mit Logistikprozessen, IT-Systemen und mehr auseinandersetzen, die nicht primär für den Onlinevertrieb konzipiert wurden. Ja, sie müssen heutzutage den Spagat zwischen den Welten vollziehen, der in der Regel zum Kompromiss ausartet. Man wird beiden Vertriebswegen gerecht, aber keinem wirklich.

Ganz abgesehen von den verschiedenen Kulturen und der Geschwindigkeit, in der die Innovationen in diesen Bereichen fortschreiten. Das Ganze artet dann in kaum zumutbaren Online-Einkaufserlebnissen aus, denn viele betrachten online immer noch als Konkurrenz zu stationär. Die Mär vom Kannibalismus ist kaum auszutreiben. Zudem belasten die Verkaufsflächen – zumeist an attraktiven Lagen – die Kosten-Strukturen beachtlich, was in der Regel zu wenig konkurrenzfähigen Preisen führt.