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Trends im E-Commerce: Das musst du wissen

Aus dem
t3n Magazin Nr. 27

03/2012 - 05/2012

Trends im E-Commerce: Das musst du wissen
Foto: artvea/iStock

Der boomt und ist längst mehr als das digitale Pendant zum Ladengeschäft. Wir beleuchten die wichtigsten und zeigen, was erfolgreiche Shopbetreiber wissen sollten.

 

(Foto: artvea/iStock)

Weder irgendwelche Trendgurus noch revolutionäre technische Entwicklungen haben dem E-Commerce in den letzten Jahren zum Durchbruch verholfen, sondern ganz einfach das geänderte Nutzerverhalten. Vor einigen Jahren sprach die Primondo GmbH in einer Studie vom „Couching Phänomen“ und definierte dieses unter anderem wie folgt:

„Die Coucher stellen weit mehr dar, als nur einen reinen Konsumententyp, sie repräsentieren ein gesellschaftliches Phänomen. Coucher zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Zuhause als Homebase einer aktiven und flexiblen Konsumgestaltung verstehen. Sie beschränken sich nicht auf ein einzelnes Medium, sondern kombinieren alle Kanäle miteinander, um vor allem ihr besonders ausgeprägtes Informationsbedürfnis im Vorfeld des Kaufs zu stillen.“ (Quelle: Primondo; Studie zwischenzeitlich nicht mehr online verfügbar)

Der Stand der Dinge

Man kann im Zeitalter des Überangebots und Überflusses von einem Käufermarkt sprechen. Die Konsumenten bestimmen nicht nur, was sie kaufen, sondern vor allem, auf welche Art sie shoppen. Auch der Begriff der „Demokratisierung des Internets“ kommt häufig zum Einsatz. Auch Shopper haben sich demokratisiert. Sie wollen sich nicht mehr länger vorschreiben lassen, wo sie einkaufen. Das Sortiment steht in der größtmöglichen Breite zur Verfügung und erfährt keinerlei Einschränkung mehr durch irgendwelche Einkäufer, Sortimentsgestalter oder Regalverknappungen.

Zudem hat der Distanzverkauf die Anonymität verlassen. Zwar findet die Produkt-Recherche, die Anbieterwahl und der eigentliche Kauf immer noch oft alleine über ein elektronisches Medium statt. Aber durch zahlreiche Funktionen, Plattformen und Anwendungen, die man dem Social Commerce zuschreiben kann, hat der Käufer jederzeit die Möglichkeit, seine Absicht und seine Entscheidungen mannigfaltig mit anderen Erfahrungen abzustützen. Durch Bewertungen, Kommentare, Erfahrungsberichte bis hin zur Einbindung des Social Graph – also des auf sozialen Plattformen gepflegten Beziehungsnetzes – kommt der Distanzkauf wieder dem ursprünglichen Einkauf in der Gemeinschaft sehr nahe. Nur die Formen und die gewählten Kanäle haben sich verändert.

Es ist denn auch genau dieses veränderte Konsumentenverhalten, das viele Shopbetreiber fordert, einige von ihnen überfordert und bisweilen gar aus dem Geschäft drängt. Der klassische hat nicht nur ausgedient, sondern auch den Browser verlassen. Das wird immer mehr Anbietern bewusst.

Pure Play vs. Multi-Channel

Laut der tnsinfratest-Studie „Versandhandel in Deutschland 2010“ weisen Internet-Pure-Player neben Herstellerversendern und Online-Apotheken das größte Wachstum auf und konnten im Vorjahr um knapp 28 Prozent zulegen. Der E-Commerce-Experte Jochen Krisch prägte das geflügelte Wort: „Wer wachsen will, macht Pure Play, wer nicht verlieren will, Multi-Channel“.

Die Aussage ist natürlich eine Provokation für alle stationären Händler und Versandhändler, trifft den Kern der Sache aber relativ gut. Pure-Player haben wenig bis keine Altlasten und können sich auf neue Online-Verkaufskonzepte konzentrieren. Dagegen müssen sich stationäre Händler mit Logistikprozessen, IT-Systemen und mehr auseinandersetzen, die nicht primär für den Onlinevertrieb konzipiert wurden. Ja, sie müssen heutzutage den Spagat zwischen den Welten vollziehen, der in der Regel zum Kompromiss ausartet. Man wird beiden Vertriebswegen gerecht, aber keinem wirklich.

Ganz abgesehen von den verschiedenen Kulturen und der Geschwindigkeit, in der die Innovationen in diesen Bereichen fortschreiten. Das Ganze artet dann in kaum zumutbaren Online-Einkaufserlebnissen aus, denn viele betrachten online immer noch als Konkurrenz zu stationär. Die Mär vom Kannibalismus ist kaum auszutreiben. Zudem belasten die Verkaufsflächen – zumeist an attraktiven Lagen – die Kosten-Strukturen beachtlich, was in der Regel zu wenig konkurrenzfähigen Preisen führt.

Herstellerversender wie Nike haben beim Online-Shopping ordentlich zugelegt und können durch den direkten Absatz ihrer Waren teilweise die Handelsstufe umgehen.
Herstellerversender wie Nike haben beim Online-Shopping ordentlich zugelegt und können durch den direkten Absatz ihrer Waren teilweise die Handelsstufe umgehen.

Probleme des Multi-Channels

Zwei Erfahrungsbeispiele zeigen, an welch alltäglichen und hausgemachten Problemen sich Multi-Channel-Anbieter schwer tun:

Stationäre Händler haben in der Regel kein Zentrallager, sondern versuchen, so viel wie möglich in den Filialen vor Ort zu halten. Das Ganze ist zumeist verbunden mit aufwändigen Informatik- und Logistikprozessen, die das Verschieben zwischen den Niederlassungen und die Bestände in selbigen koordinieren. Verkauft ein derartiger Händler einen Artikel online, zieht er diesen in nicht wenigen Fällen von der Filiale ab. Zudem schlägt dann noch das Profitcenter-Denken quer, denn welcher Filialleiter gibt gerne ein Stück an den Onlinevertrieb ab, das er gut selber verkaufen kann. Bewegt man sich dann noch in der Fashion-Branche, kann man den Prozess noch in fast der Hälfte aller Fälle in umgekehrter Reihenfolge durchexerzieren – bei den Retouren.

Das zweite Beispiel findet sich bei den IT-Systemen. E-Commerce bedeutet Echtzeit. Stationäre Händler sind in den wenigsten Fällen dafür ausgelegt: Preisabgleiche, Bestände, Umsätze, Kundentransaktionen oder auch Sortimente gleichen sie oft im Batchverfahren über Nacht ab. Doch welcher Onlinekäufer will erst am anderen Tag wissen, ob der Artikel nun verfügbar ist oder nicht? Man behilft sich dann mit Pseudo-Beständen für den Onlinekanal oder anderen waghalsigen Methoden, die zwar die Legitimation des IT-Chefs gegenüber der Konzernleitung wahren, beim Kunden jedoch neben Frustpotential kaum Anderes auslösen.

Wer macht also das Rennen? Pure-Play ist sicher im Vorteil. Aber aufgepasst: Auch diesen Vorteil verspielt man schnell, wenn grundsätzlichen ökonomischen Gesetzen oder formalen Rahmenbedingungen weniger Relevanz zuteil kommt als revolutionären – zuweilen illusionären – Konzepten. Swoopo & Co lassen grüßen.

Wer am nächsten beim Kunden ist, gewinnt. Derjenige also, der die stark gewandelten Konsumbedürfnisse am besten befriedigen, mit Service-Leistungen überraschen kann und der das beste Einkaufserlebnis zu bieten vermag. Da haben durchaus auch Multi-Channel-Anbieter eine Chance, wenn sie diese richtig nutzen.

Der Handel schafft sich selbst ab

Die bereits zitierte tnsinfratest-Untersuchung offenbart auch eine weitere Herausforderung für den Onlinehandel. Am stärksten zugelegt haben die Herstellerversender mit über 40 Prozent. War früher der Handel in der Distribution unabdingbar, ermöglicht der E-Commerce heute das Ausschalten dieser Handelsstufen. E-Commerce ermöglicht es Brands wie Hugo Boss, Nike, Prada oder auch Bosch und anderen, direkt an den Endkonsumenten zu verkaufen. Waren es früher die Händler, die den Einkauf organisierten und die Sortimente zusammenstellten, hat heute der Konsument dieselben Möglichkeiten. Die Hersteller haben das Potenzial auf jeden Fall schon vor einiger Zeit erkannt.

Der Handel – und insbesondere der Onlinehandel – muss sich eine neue Legitimation suchen. Denn es braucht ihn grundsätzlich nicht mehr. Er muss durch Service-Exzellenz punkten, muss Mehrwerte vermitteln, überraschende Einkaufserlebnisse und packende Konzepte bieten, die den Kunden veranlassen, dort einzukaufen.

Der Handel muss sich also strategisch neu ausrichten, sich auch neu erfinden. Sein Vorteil, überhaupt eine gewisse Marke verkaufen zu können, ist heute keiner mehr. Mehrwerte kann man unter anderem in Sortimentskompetenz und Beratung schaffen. Im Fashionbereich können dies beispielsweise Stilberatungen im größeren Kontext sein, die nebst der eigentlichen Bekleidung auch Accessoires, Schmuck, Kosmetik und Einrichtungsgegenstände umfassen könnten. Die Möglichkeiten sind hier fast grenzenlos, werden jedoch von den wenigsten erkannt, geschweige denn ansatzweise abgeschöpft.

Gelungene Portierung eines Katalogs auf Tablet-Devices bei Manufactum, das die speziellen Eigenschaften dieses Gerätetyps beispielhaft nutzt.
Gelungene Portierung eines Katalogs auf Tablet-Devices bei Manufactum, das die speziellen Eigenschaften dieses Gerätetyps beispielhaft nutzt.

Wenn Prozesse die Margen auffressen

Mancher Online-Shop wird in Zusammenarbeit mit Agenturen euphorisch geplant, mit Funktionen gespickt, und neue psychologische Tricks erhöhen den Verkaufsdruck. Obwohl sich alle schönen Versprechen bewahrheiten und die Umsätze nur so sprudeln, bleibt am Schluss oft doch nur der Gang zum Insolvenzrichter. Wie bitte kann so etwas passieren?

Ganz einfach: Bei der Shop-Konzeption fühlen sich alle berufen, mitzureden. Da hat jeder viel Erfahrung und jeder scheint ganz genau zu wissen, wie es am besten funktioniert. Man ist auch geneigt, seine eigenen Vorlieben zu integrieren. Aber mal ganz physisch gesprochen geht es hier nur um die „Schaufensterdekoration im engeren Sinne“. Man verliert kein Wort über Ausbildung des Personals, Preisgestaltung, Lagerraum, Retouren-Verarbeitung, Rücknahme-Schalter, Laderampe für die Anlieferungen oder Übergabe an den Logistikpartner. Und auch wenn Agenturen hier alle mit tollen Online-Shopping- und E-Commerce-Verkaufskonzepten aufwarten und auch die Margensituation lukrativ erscheint, geht oft vergessen, dass die Betriebsrechnung eine Aufwandseite aufweist. Und es ist nun mal die ökonomisch logische Folge, dass wenn diese größer ist als die Ertragsseite, ein Verlust resultiert.

Die sozialen Medien spielen für viele Online-Shops eine immer größere Rolle.
Die sozialen Medien spielen für viele Online-Shops eine immer größere Rolle.

Immerhin bindet ein Großteil der führenden Online-Shops spezialisierte Dienstleister ein, die sogenannte Recommendations in Echtzeit einspielen, individuell pro Besucher und dessen Clickstream. Diese modernen Empfehlungs-Engines (siehe t3n 26, Artikel „Kaufempfehlungen mit System“) werten den individuellen Kundenbesuch aus, vergleichen diesen mit Tausenden von anderen Verhaltensweisen sowie deren Erfolgsquoten und spielen die Empfehlungen in Echtzeit in den Online-Shop für jeden individuellen Besucher ein (etwas vereinfacht dargestellt).

Ein Mangel aktueller Recommendation-Engines ist jedoch, dass diese sich in der Regel nur auf den aktuellen Shop oder das Sortiment konzentrieren. Vor allem neuen Besuchern kann man daher erst nach Ansicht von einigen Artikeln eine adäquate Empfehlung geben.

Dabei zeigte kürzlich eine Studie, dass mehr als die Hälfte der Shopbesucher bei Facebook eingeloggt bleiben. Und Facebook bietet über seine API den Zugriff auf die Präferenzen des Besuchers wie auch dessen Social Graph. Hier liegt bei den meisten Online-Shops noch beträchtliches Potenzial brach, nämlich in der ganzen demografischen Breite der User. Es sind nicht vornehmlich die jungen Online-Shopper, die gleichzeitig bei Facebook eingeloggt sind. Auch bei den älteren Usern meldet sich ein signifikanter Anteil während seiner Surftour nicht von Facebook ab.

Nicht den Anschluss verlieren

Die Herausforderung liegt nun darin, diese Tatsache für die Zukunft nutzen zu können. Die User kann man zum einen über ihren aktiven Facebook-Login erkennen, auch wenn diese sich im Online-Shop noch nicht identifiziert haben. Dies birgt das Potenzial für individuelle Empfehlungen. Zum anderen können Shopbetreiber die Vorlieben und Präferenzen aufgrund der Analyse aus dem Social Graph für die eigenen Empfehlungen mit nutzen, was nicht nur deren Relevanz erhöht, sondern wohl auch deren Conversion. Übrigens: Amazon zapft seit Sommer 2010 Facebook für seine Empfehlungen an.

Die Herausforderungen für Online-Shops heute und morgen sind vielfältig und äußerst spannend. E-Commerce ist eine Commodity und keine Randerscheinung mehr. Der Kunde ist der Treiber und es wäre mehr als wünschenswert, wenn sich die Shopbetreiber dieser Herausforderung auch gebührend stellen würden.

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