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Newsletter-Versand: Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Der Versand von Newslettern gehört im Onlinehandel nach wie vor zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten. In letzter Zeit häufen sich allerdings die Urteile zum Thema Newsletter-Versand. Hintergrund dafür sind die strengen gesetzlichen Vorschriften für die Nutzung dieses Werbemittels. Dieser Artikel zeigt Onlinehändlern, welche Tücken sie beim Einsatz von Newslettern beachten müssen.

Die rechtliche Grundlage für den Versand von Newslettern ist § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Dort heißt es in Absatz 1 ganz pauschal, dass geschäftliche Handlungen, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, unzulässig sind. Absatz 2 dieser Vorschrift definiert auch einige Fälle, bei denen es sich um eine unzumutbare Belästigung handelt und nennt in diesem Zusammenhang E-Mail-Werbung. Demnach liegt eine unzumutbare Belästigung vor, wenn der Unternehmer Werbung per Mail verschickt, ohne dass der Empfänger zuvor seine ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt dieser Werbemails erklärt hat. Dies gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Unternehmer oder Verbraucher ist.

Ausdrückliche Einwilligung

Das Erteilen einer ausdrücklichen Einwilligung setzt ein bewusstes Handeln des Empfängers voraus. Das „Verstecken“ der Einwilligungen in den Empfang von Newslettern innerhalb der AGB oder der Datenschutzerklärung (oder in sonstigen Dokumenten wie FAQ, Kundeninformation etc.) genügt daher dem Erfordernis der ausdrücklichen Einwilligung nicht. Versender von Newslettern dürfen die Einwilligung auch nicht mit weiteren Textpassagen (zum Beispiel der Bestätigung der AGB) verknüpfen, sondern müssen diese separat einholen. Für die Wirksamkeit einer ausdrücklichen Einwilligung muss außerdem darauf hingewiesen werden, dass dem Empfänger jederzeit ein Recht auf Widerruf zusteht.

Im Streitfall liegt die Beweislast für das Vorliegen dieser Einwilligung beim Unternehmer. Die Rechtsprechung empfiehlt daher die Verwendung des so genannten Double-Opt-In-Verfahrens.

Bei diesem Verfahren trägt der Kunde seine E-Mail-Adresse in ein vorbereitetes Formular ein und schickt dieses über einen Klick auf den Absende-Button zum Versender. Daraufhin erhält der Interessent eine Begrüßungsnachricht mit der Aufforderung, einen Link anzuklicken. Erst nachdem er dies getan hat, wird er in den Verteiler aufgenommen. Auf diese Weise verhindert man, dass man die E-Mail-Adresse ohne das Einverständnis des Empfängers verwendet.

Dabei muss man allerdings beachten, dass man die Bestätigungsmail nur einmal an den Interessenten verschicken darf. Betätigt der Empfänger den Bestätigungslink nicht, darf er natürlich nicht täglich neue Aufforderungen per Mail erhalten. Auch darf diese Mail noch keine Werbung enthalten. Sonst würde bereits die Bestätigungsmail eine unzumutbare Belästigung darstellen.

Werbung in der Bestellbestätigung

Da die Klickzahlen für Newsletter stetig sinken, überlegen Händler, wie sie ihre Werbung besser platzieren können. Eine dieser Überlegungen besteht darin, Werbung direkt in der Bestellbestätigungsmail zu platzieren, da Käufer diese Mail fast immer öffnen.

Wer allerdings nicht über die oben beschriebene Einwilligung seiner Kunden verfügt, darf grundsätzlich auch die Bestellbestätigungsmail nicht für Werbezwecke wie Cross-Selling, Gutscheine oder Rabatte für Anschlusskäufe, Komplementärprodukt-Angebote und Werbung für Dritte missbrauchen. Hier drohen schnell Abmahnungen.

Newsletter ohne Einwilligung

Zulässig ist diese Art der Werbung nur, wenn sich der Händler auf die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG berufen kann. Dies ist jedoch nur selten bis gar nicht möglich. Damit diese Ausnahme zur Geltung kommen kann, müssen vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sein. Eine unzumutbare Belästigung liegt gemäß § 7 Abs. 3 UWG nicht vor, wenn:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen E-Mail-Adresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat,
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Begriffliche Unklarheiten

Unklar war lange Zeit der Begriff der „ähnlichen Waren“. Ein Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Jena im April 2010 brachte hier Klarheit. Das Gericht definierte:

„Die Ähnlichkeit muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen; ggf. ist es noch zulässig, Zubehör oder Ergänzungswaren zu bewerben.“

Mit der Verwendung des Double-Opt-In-Verfahrens können Online-Händler sicher stellen, dass sie ihren Newsletter lediglich an Empfänger senden, die sich über ihre eigene Mail-Adresse angemeldet haben.
Mit der Verwendung des Double-Opt-In-Verfahrens können Online-Händler sicher stellen, dass sie ihren Newsletter lediglich an Empfänger senden, die sich über ihre eigene Mail-Adresse angemeldet haben.

Damit ist klar, dass ein Vollsortimenthändler einem Kunden keine Newsletter über das komplette Produktangebot schicken kann. In dem zugrunde liegenden Fall kaufte ein Kunde Holzkitt und erhielt anschließend Werbung für Laubsauger. Hier war die Ähnlichkeit offensichtlich nicht gegeben. Die strenge Ansicht des OLG Jena ist zu begrüßen, denn schließlich soll hier eine Ausnahmevorschrift gelten.

Bezüglich Punkt 4 in der Liste der Ausnahmen darf der Händler nicht darauf hinweisen, dass eine Abmeldung „kostenlos“ möglich ist. Schließlich muss der Internetnutzer ohne Flatrate für die Abmeldung (Aufrufen der Seite, Suchen der Abmeldefunktion etc.) zumindest die Zeit für die Internetnutzung zahlen. Vielmehr sollte man sich streng an den Wortlaut der Vorschrift halten, also darauf hinweisen, dass bei der Abmeldung keine weiteren als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Vorsicht bei Tell-a-Friend-Funktionen

Aus dem Grundsatz der ausdrücklichen Einwilligung ergibt sich, dass die häufig verwendete „Tell-a-Friend-Funktion“ unzulässig ist. Bei dieser Art der Werbung gibt ein Besucher des Shops die E-Mail-Adresse eines Dritten in ein vorgefertigtes Feld ein. Beim Klick auf den Absende-Button schickt der Shop dann automatisch eine Mail an den Inhaber dieser Adresse. Da dieser aber in aller Regel seine Einwilligung nicht erteilt haben wird, stellt die „Empfehlungsmail“ eine unzumutbare Belästigung dar.

Welche Konsequenzen drohen?

Wer unzulässige E-Mail-Werbung verschickt, begibt sich in die nicht zu unterschätzende Gefahr von Abmahnungen. Zum einen drohen diese durch Mitbewerber, Wettbewerbsverbände sowie Verbraucherschutzzentralen.

Zum anderen stehen dem Empfänger dieser Werbung eigenständige Unterlassungsansprüche wegen Persönlichkeitsrechtsverletzung (bei Privatpersonen) bzw. widerrechtlichen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (bei Unternehmen, Freiberuflern etc.) zu. Das LG Berlin sprach einem Newsletter-Empfänger dabei einen besonders weiten Schutz zu.

Der Kläger erreichte in erster Instanz ein Urteil, mit dem es dem Versender untersagt wurde, E-Mail-Werbung an eine ganz bestimmte E-Mail-Adresse des Klägers zu senden. Das reichte diesem jedoch nicht und er bekam in zweiter Instanz einen weitergehenden Schutz: Das Gericht untersagte dem Händler, rechtswidrige Newsletter an den Kläger überhaupt (also an jede seiner E-Mail-Adressen) zu senden.

Dem fügte das Gericht noch hinzu, dass dem Antragsgegner so zwar ein wesentlich höheres Risiko treffe, gegen das Verbot zu verstoßen, er dieses Risiko jedoch selbst in der Hand hätte. Schließlich könne er es vermeiden, indem er gar keine unzulässigen Werbe-E-Mails mehr versendet, sich in Zukunft also rechtskonform verhält.

Verstößt man gegen eine solche einstweilige Verfügung, begibt man sich schnell in eine Kostenfalle, wie ein Newsletter-Versender vor dem Amtsgericht (AG) Rendsburg erfahren musste. Er erhielt zunächst ein Verbot zur Newsletter-Werbung an einen bestimmten Empfänger. Dann schickte er einen weiteren Newsletter. Daraufhin beantragte der Kläger ein Ordnungsgeld, das in Höhe von 300 Euro gegen den Versender verhängt wurde.

Aber auch davon ließ sich das Unternehmen nicht beeindrucken und schickte weitere Werbe-Mails. Daraufhin beantragte der Empfänger erneut ein Ordnungsgeld. Und das Gericht verhängte dieses in Höhe von 5.000 Euro – mit der Androhung, dass bei weiteren Verstößen gegen das gerichtliche Verbot das nächste Mal ein empfindlich höheres Ordnungsgeld verhängt werde.

Abmahnungen und einstweilige Verfügungen drohen auch, wenn man Abmeldungen vom Newsletter ignoriert. Das Landgericht Lübeck sah einen Unterlassungsanspruch gegeben, wenn ein früherer Newsletter-Empfänger nach seiner Abmeldung weiterhin E-Mails des Unternehmers erhält.

Fazit

Wer Newsletter verschicken will, muss sich an die strengen gesetzlichen Vorgaben halten. Wenn der Händler weiß, ob er einen Newsletter verschicken darf, muss er in einem zweiten Schritt prüfen, welchen Inhalt dieser Newsletter haben muss, um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen. Außerdem dürfte der Werbeeffekt eines Newsletters, für den sich der Kunde angemeldet hat, wohl wesentlich höher sein, als bei massenhaft versandten Newslettern ohne Einwilligung.

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6 Reaktionen
M.Rahim
M.Rahim

Weiß einer wie das mit dem Versand eines Newsletters ins Ausland aussieht? Auf welche rechtlichen Vorschriften sind da zu beachten?

Antworten
nik
nik

Ich finde es fragwürdig, inwiefern sich Tell-a-friend von einer normalen Newsletter-Anmeldung faktisch unterscheidet. In beiden Fällen sendet der Service-Anbieter eine E-Mail an eine ihm unbekannte (nicht authentifizierte) Person. Der einzige Unterschied ergibt sich, wenn
a) man unterstellt, dass die anmeldende Person ihre eigene Adresse eingibt. Erst daraus ergibt sich ja prinzipiell eine implizite Einwilligung (eigentlich dann auch für den Newsversand selbst)
b) die anmeldende Person in einem Status ist (Login o.ä.) in dem sie ggü. dem System bereits bekannt und wiedererkennbar ist. Dann könnte man vielleicht a) unterstellen.

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idama
idama

Komplizierte Sache! Aber danke für den Einblick!

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Sava

Vielen Dank für diese Informationssammlung über dieses Thema! War mir bisher nicht ganz so klar...

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Martin Rätze

@Martin
Es gibt bereits diverse Gerichtsentscheidungen, die die durch eine tell-a-friend-Funktion versendete e-Mail als unzumutbare Belästigung ansehen. Denn Fakt ist: Eine Einwilligung des Empfängers zu dieser e-Mail-Werbung liegt nicht vor. Ob der empfehlende Kunde eine solche Funktion nutzt oder seinen Bekannten selbst eine e-Mail schreibt, ist der entscheidende Unterschied.

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Martin
Martin

"Tell-A-Friend" ist doch kein Newsletter, oder? Es ist eine von einem Bekannten ausgelöste Aktion und damit doch nichts weiter, als im Grunde eine von diesem verschickte Email an den Empfänger. So als hätte er sie selbst in seinen Mail-Client getippt. Und dafür kann man abgemahnt werden?

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