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t3n 36

Content-Marketing und ROI: Erfolg messen, Erfolg verstehen

    Content-Marketing und ROI: Erfolg messen, Erfolg verstehen

Unternehmen investieren immer mehr in Content-Marketing-Strategien. Doch sind die Gelder richtig investiert? Nur mit gut definierten Zielgruppen, klaren Zielen und den richtigen Inhalten entlang der Customer-Journeys ist der Return On Content-Marketing-Investment gesichert.

Mit „The Epic Split“ gelang Volvo Trucks Ende vergangenen Jahres eine vorbildlich umgesetzte Content-Marketing-Kampagne. Das YouTube-Video hatte 71 Millionen Views und zahlreiche Nachahmer. Das Erfolgsrezept: Die Kampagne bewirbt das Produkt nicht direkt, sondern demonstriert anschaulich seine Besonderheiten im Anwendungskontext.

Volvo Trucks ist es damit nicht nur gelungen, eine spezifische Zielgruppe mit einem hohen unterhaltenden, informativen Mehrwert gezielt zu erreichen. Es hat auch die Markenbekanntheit in einer breiteren Zielgruppe erhöht. Hierbei wird das Ziel der Kampagne nicht außer Acht gelassen: den positiven Return on Content-Marketing-Investment. Viele Unternehmen tun sich noch schwer, den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen – obwohl sie immer mehr in Content-Marketing investieren. Eine klar definierte Content-Marketing-Strategie schafft Transparenz und Kriterien für die Beurteilung der Marketing-Aktivitäten.

Das YouTube-Klickwunder von Volvo zeigt: Auch Lastwagen-Werbung kann unterhaltsam sein und Massen erreichen.
Das YouTube-Klickwunder von Volvo zeigt: Auch Lastwagen-Werbung kann unterhaltsam sein und Massen erreichen.

Eine eindeutige Zielsetzung macht Kampagnenerfolge messbar und schafft den Rahmen für die Definition einzelner Maßnahmen. Klare Ziele sind eng an übergeordnete Marketing-Ziele gebunden und lassen sich Top-down bis auf eine messbare KPI-Ebene herunterbrechen, wie folgende Übersicht beispielhaft zeigt:

Zielsetzung Zielgrößen
Awareness
  • Netto-Reichweite in der Zielgruppe
  • Gestützte und ungestützte Bekanntheit
  • Website-Traffic
  • Time-spend-on-Site
  • Anzahl Seitenaufrufe pro Website-Besuch
  • Anzahl Backlinks
Loyalty & Engagement
  • Wiederkehrerrate
  • Social-Media-Shares
  • Anzahl Newsletter-Abonnenten
Leads
  • Anzahl Newsletter-Abonnenten
  • Anzahl generierter Leads
Sales Opportunities
  • Anzahl Angebotsanfragen
Umsatz
  • Anzahl generierter Aufträge
  • Customer Lifetime Value
Kosten
  • Anzahl Aufrufe von FAQ-Pages, Anleitungen etc.
  • Kostensenkung in Service-Bereichen

Zielgruppen definieren

Wer die Inhalte seines Content-Marketings richtig adressieren will, braucht Kenntnisse über seine Zielgruppe. Bei deren Definition unterstützen zunächst die klassische Marktforschung mit Befragungen und Beobachtungen sowie Kundendaten des CRM-Systems. Die Analyse von Profilangaben in Social-Media-Netzwerken präzisiert die Zielgruppendefinition zusätzlich.

Darüber hinaus sollte man ihr Suchverhalten inklusive relevanter Keywords kennen – denn fast jede Conversion führt irgendwann auch durch das Nadelöhr „Suchmaschine“. Daneben spielen relevante Influencer eine Rolle. Dazu gehören einflussreiche Journalisten, aktive Foren oder Communitys sowie Offline-Veranstaltungen, um nur einige Multiplikatoren zu nennen.

Um aus Interessenten zahlende Kunden zu machen, sollten sich Content-Marketing-Maßnahmen auch am Kaufentscheidungsprozess orientieren. Je nachdem, in welcher Phase ein Interessent und Kunde sich gerade befindet, braucht er unterschiedliche Inhalte und Formate: Am Beginn einer Customer Journey erreicht man Interessenten beispielsweise mit News und Trends. How-tos, E-Guides und Whitepaper bauen ein tiefer gehendes Interesse aus. Fallstudien, konkrete Angebote oder die Bewerbung von Produktseiten stehen eher am Ende der Customer Journey und fokussieren gezielt auf Conversion.

Konkurrenzanalyse

Die Inhalte einer Content-Marketing-Strategie sollten nicht nur aktuell, informativ und unterhaltend sein – sie sollten auch interessanter und aktueller sein als die anderer Medien und Anbieter. Dabei hilft die Recherche in Foren und Blogs, in Leserkommentaren relevanter Artikel sowie in Social-Media-Netzwerken. Auf diese Weise kann man zudem frühzeitig Probleme und Fallstricke ausmachen. Ein Blick auf Konkurrenzkampagnen kann ebenso inspirieren. Doch Achtung: Hier sollten nur Kampagnen mit vergleichbarer Zielsetzung eine Rolle spielen.

Die vier Phasen der Kaufentscheidung bestimmen ebenso, welche Ziele, Inhalte und Formate relevant sind.
Die vier Phasen der Kaufentscheidung bestimmen ebenso, welche Ziele, Inhalte und Formate relevant sind.

Auch das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Zielgruppe bestimmt die Form der Inhalte. Facebook benötigt mehr visuelle Inhalte, ein Whitepaper ist besser auf LinkedIn aufgehoben. Ein How-to-Video spricht Nutzer mit hoher Affinität zu Ratgeberseiten und Blogs an. Einmal entwickelte Inhalte lassen sich relativ günstig in verschiedene Formate umsetzen – eine gute Chance, die Reichweite bei moderatem Aufwand zu steigern.

Content-Distribution

Ist der Content erstellt, geht es um dessen Vermarktung. Bei der Wahl der Kanäle sollte man alle Möglichkeiten der Content-Distribution in Betracht ziehen: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Dabei eignet sich die Werbeschaltung in externen Medien gut, um in der Startphase schnell Reichweite zu erzielen. Buchungen auf Cost-Per-Click-Basis geben Kostenkontrolle.

Viele Unternehmen unterschätzen vor allem ihre eigenen Kommunikationskanäle, wie den Corporate-Blog, den Newsletter und die Social-Media-Kanäle. Doch zum einen lassen sich hier durch die eigene Reichweite kostengünstig Besucher ansprechen. Zum anderen erzeugen diese im Zuge der Verbreitung wiederum wertvolle, natürliche Rückverlinkungen, die Google honoriert.

Die Seeding-Strategie sollte eine Definition der Influencer ebenso enthalten wie gängige Social-Media-Plugins und Pay-with-a-Tweet/Like-Mechanismen. Durch letztere erfahren auch die Fans und Follower eines Nutzers von der Kampagne – das schafft Reichweite und Viralität.

Content-Formate und Werbekanäle

Die Einteilung der KPIs kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen: Direkte Messwerte berechnen unmittelbar den Grad der Zielerreichung einer Kampagne. Sekundäre Messwerte beschreiben den nicht zu vernachlässigenden Effekt, der über das eigentliche Kampagnenziel hinausgeht – im Fall des Volvo-YouTube-Erfolgs beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit.

Für die Bewertung einer Content-Marketing-Kampagne stehen zunächst die direkten Messwerte im Vordergrund sowie die Fragen: Welche Content-Formate leisten den besten Beitrag zur Zielerreichung? In welchen Kanälen erreiche ich meine Zielgruppe am effizientesten? Fortlaufendes Monitoring schafft Transparenz. Das Beispiel einer Content-Marketing-Kampagne zur Lead-Generierung zeigt dies:

Format Investition Anzahl Leads Cost/Lead
Whitepaper 3.206,75 € 127 25,24 €
Webinar 14.673,75 € 325 45,15 €
Case Study 9.222,50 € 527 17,50 €

Erst mit der Zahl der Leads im Verhältnis zu den Kosten lässt sich die Performance eines Formats mit anderen tatsächlich beurteilen. Die fortlaufende Betrachtung auf Kanal-Ebene liefert einen aggregierten Überblick über die Leistung eines Kanals:

Kanal Leads (Vorperiode) Leads (aktuelle Periode) Veränderung (%)
Social Media 990 1.240 + 25
Sponsored Newsletter 1.800 2.500 + 39
Display-Werbung 1.070 1.530 + 43

Optimierte Budgetallokation

Laut einer Studie des Fachmagazins „Horizont“ beträgt das aktuelle Durchschnittsbudget für Content-Marketing jährlich 126.000 Euro – Tendenz steigend. Doch ist dieses Geld auch immer sinnvoll angelegt? Um den ROI einer Content-Marketing-Kampagne zu bestimmen, ist eine erweiterte Betrachtung wichtig: Die Lead-Qualität und der Customer Lifetime Value (CLV). Dies kann wie folgt aussehen: Die Zielgruppe eines Unternehmens aus der Bekleidungsindustrie kann im Rahmen der Content-Marketing-Kampagne einen Lifestyle-Guide herunter laden. Beworben hat ihn das Unternehmen per Social Media, Werbung im Newsletter eines Modemagazins und Display-Werbung. Die Analyse lieferte Aussagen über den Erfolg der Maßnahmen:

Social Media Newsletter Display-Werbung Total
KUNDEN
Anzahl Leads 1.240 2.500 1.550 5.290
Anzahl Neukunden 70 170 60 300
Conversion-Rate 6 % 7 % 4 % 5,7 %
KOSTEN
Kosten 6.500 € 20.000 € 23.500 € 50.000 €
Kosten pro Lead 5,24 € 8,00 € 15,15 € 9,45 €
Kosten pro Neukunde 92,80 € 117,65 € 391,67 € 166,67 €
BEWERTUNG
Ø Gewinn pro Kauf pro Kunde 16,00 € 13,50 € 18,00 € 15,66 €
Ø Kauffrequenz / Kundenlebenszeit 14 16 21 17
Netto-CLV 224,00 € 216,00 € 378,00 € 266,77 €
ROI 2,4 1,8 0,97 1,6

Bei Betrachtung der Conversion-Rate sowie der Anzahl der erzielten Leads scheint zunächst die Content-Distribution via Sponsored Newsletter am erfolgreichsten. Im Kontext der Erfolgsgrößen „Gewinn pro Kunde“ und „Kundenlebenszyklus“ zeigt sich jedoch, dass Social Media der Kanal war, der am besten performt hat.

Crosschannel-Betrachtung

Die ROI-Betrachtung der Kanal-Silos hat jedoch einen Haken: Man schreibt eine einzelne Maßnahme stets der finalen Konversion zu. Diese isolierte Betrachtung kann daher nur ein grober Anhaltspunkt für die Budgetplanung sein.

Eine ganzheitliche ROI-Betrachtung erfordert ein Umdenken und die Ortung und Gewichtung einzelner Touchpoints in der Customer Journey. Google Analytics etwa berücksichtigt diese Zusammenhänge und ermittelt die Top-Conversion-Pfade. Hier findet man Antworten auf Fragen wie: „Wie verhält sich die Zielgruppe entlang der Customer Journey?“ und „Sollte man Social Ads parallel zur oder vor eine AdWords-Kampagne schalten, um erst Aufmerksamkeit zu erzeugen und dann den Suchbedarf abzufangen?“ Attributionsmodelle schaffen zusätzlich einen Zusammenhang zwischen den Touchpoints.Jedes Attributionsmodell muss individuell modelliert und durch Tests und Optimierung bestimmt sein.

Fazit

Die steigenden Budgets für Content-Marketing sind erfreulich, denn dies zeigt: Unternehmen haben verstanden, dass sie Zielgruppen nur mit für sie relevanten Inhalten gezielt erreichen können. Noch fällt es vielen Unternehmen jedoch schwer, ihre Maßnahmen – einzeln und auch im Zusammenspiel – zu bewerten. Damit schöpfen sie jedoch nicht das volle Potenzial aus ihren Budgets. Werbetreibende sind daher gut beraten, ihre Strategien und ihren ROI genau zu betrachten.

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4 Reaktionen
Lars
Lars

Gerade den Artikel via narando gehört & bei "Epic Split" = Content Marketing die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen & bei Mirkos Kommentar wieder entspannt runtergenommen!

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Iris
Iris

ROI messen, das macht der Traffic Manager: https://www.1min30.com/?p=17526

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Mirko Lange

Hey Leute, bitte hört doch mal auf, die Dinge durcheinander zu bringen. Also ist ja schön, dass Ihr jetzt mal mögliche Kennzahlen für einen "ROI" durchdekliniert. Das ist super gemacht. Chapeau. Und Danke.

Aber warum schreibt Ihr da das Wort "Content Marketing" drüber? Gerade dieser Spot ist ganz ohne Zweifel ein Werbespot. Sogar ein Werbespot in Reinform! Und ihr schreibt das ja in der "Videounterschrift" genau richtig: "Auch Lastwagen-Werbung kann unterhaltsam sein und Massen erreichen." Es ist Werbung. Eine supergute Werbung, aber Werbung :-)

Eigentlich könnte es einem ja egal sein, ob es nun "Content-Marketing" oder "Werbung" ist. Aber Ihr tragt mit so einem Artikel dazu bei, die Branche zu verwirren und das Buzzword-Bingo zu verstärken. Wenn Ihr die W&V wärt, dann wäre das in Ordnung, aber bisher habe ich die t3n immer als kompetent wahrgenommen. Bleibt dabei!

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Mike
Mike

Content is King, Context is Queen und Relevanz is King Kong - Alt aber immer noch passend

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