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Die Unternehmenskultur auf stetigen Wandel ausrichten: Innovate! Change! Disrupt! Repeat!

(everything possible/shutterstock)

Nur wer sich ändert, bleibt sich treu: Viele Unternehmen spüren den Druck, sich in einer digitaleren Welt erneuern zu müssen. Warum das nötig ist – und wie sie das schaffen können. Eine Analyse in vier Schritten.

Dass zum Leben eines Konzernchefs eine Schwimmweste und Cowboystiefel gehören können, hat Dieter Zetsche wahrscheinlich nicht vermutet, als er vor mehr als zehn Jahren sein Amt als Daimler-Vorstandsvorsitzender antrat. Doch in diesem Frühjahr sorgten diese Accessoires für mehr gute Presse als der letzte Autotest der modernisierten E-Klasse. In einem launigen Sicherheitsvideo begrüßte Zetsche die deutsche Delegation mit Sauerstoffmaske und Schwimmweste auf einem Sonderflug zur Digitalmesse South by Southwest (SXSW), vor Ort in Austin verzichtete er nicht nur auf Krawatten, sondern stieg in Boots auf die Bühne. Was vor einigen Jahren als exzentrischer Ausflug eines Konzernlenkers durchgegangen wäre, wird heute als Marketingcoup bejubelt.

Denn bei Daimler hat sich auch einiges getan. Angetreten ist Zetsche 2006 als Chef eines Autoherstellers – spätestens seit 2015 bezeichnet sich der Stuttgarter Konzern offiziell als „vernetzter Mobilitätsdienstleister“. Das Aushängeschild – wenn auch in der Regel in den roten Zahlen – ist das Digitalgeschäft: Car2Go, Mytaxi, Moovel, Mercedes.me heißen die Einheiten bei den Stuttgartern, die mal näher dran, mal weiter weg vom alten Kerngeschäft liegen. Ein Sprung auf ein neues Level, um nicht irgendwann Game Over zu gehen.

Denn dieses Schicksal hat auch Unternehmen schon getroffen, die eigentlich erfolgreich waren: Von den 500 Großunternehmen, die 1955 auf der Fortune-Liste der umsatzstärksten Unternehmen auftauchten, existierten 2015 noch exakt 61. Um nicht in der aktualisierten Variante dieser Liste zu erscheinen, versuchen viele Unternehmen, sich zu wandeln – um langfristig zu bestehen. Das passiert aus denselben Gründen, aus denen Amazon hochgeschätzt wird, Kodak pleitegegangen ist und unzählige Unternehmen aktuell Inkubatoren gründen, Zukäufe tätigen und Chief Digital Officer installieren: Weil sich Innovation verändert hat. Weil Unternehmen sich ändern müssen (und manche das auch wollen). Weil sie dafür Veränderung tief in ihrer Struktur verankern müssen. Und weil all das ziemlich schmerzhaft sein kann. Der Weg zum Wandel wird dabei selten rein spielerisch gelingen. Durch vier Level aber müssen alle durch – ob Dax-Konzern oder Design-Agentur.

Innovate: Das neue Neue

Früher ging es häufig um Details in der Alltagsarbeit, die den Unterschied zwischen solide und sehr erfolgreich markierten: Das Produkt war ein bisschen ausgefeilter als das der Konkurrenz, die Logistik funktionierte besser als beim Wettbewerb oder der Preis war das entscheidende Stück tiefer. Diese stetige und schrittweise Verbesserung hatten insbesondere deutsche Unternehmen lange Zeit perfektioniert – die so genannte inkrementelle Innovation machte aus mittelständischen Betrieben und Auto- und Chemiekonzernen Weltmarktführer.

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