Spiel und Spaß beim Pink Panty Poker von Victoria's Secret.

Einen großen Hit landete im Jahr 2005 der Dessous-Hersteller Victoria’s Secret mit einem Poker-Spiel. Zur Einführung einer neuen Kollektion konnten Interessierte unter der Domain pinkpantypoker.com mit den Modells des Modeherstellers (männlich und weiblich) eine virtuelle Runde Strip-Poker wagen und so spielerisch die neuen Produkte kennen lernen. Keines der Modelle zog sich komplett aus. Ziel war aber auch nur, geschickt die Aufmerksamkeit auf die modischen Dessous zu lenken, was dem Modehersteller so kosteneffizient gelang. Hunderttausende leiteten Empfehlungen zum Pink Panty Poker an Kollegen, Freunde und Bekannte weiter.

Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts müssen schon vorab sichergestellt sein - sonst können alle Bemühungen ins Leere laufen. Ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind nur zwei Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer viralen Kampagne. Nur weil die österreichische Multimedia-Agentur Edelweiss ausreichend Downloadkapazitäten zur Verfügung stellte,###YEEIMAGE###konnte der Ansturm auf ihr Viral-Game „Yeti Sports Part 1“ befriedigt werden. Allein in den ersten fünf Tagen nach Veröffentlichung zählten die Server von Edelweiss über 550.000 Downloads.

Das Spiel Yeti Sports begeisterte mit seiner ungewöhnlichen Spielidee.

Von nichts kommt nichts - das gilt auch fürs Viral Marketing. Deshalb ist es sinnvoll, Konsumenten für die „Empfehlungsarbeit“ nach Möglichkeit zu belohnen, sei es durch Rabattgutscheine, kostenlose Prämien oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung auch den richtigen Zweck erfüllt, sollte sie jedoch in Beziehung zum Unternehmen stehen. Belohnungen sind nicht unabdingbar, erhöhen aber die Chance der Verbreitung des Kampagnenguts erheblich.

Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner viralen Kampagne täglich einen Einkaufsgutschein über 500 Dollar aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen drei Fliegen mit einer Klappe: 1. Niedrige Werbekosten, 2. Nur die Nutzer sprechen eine Empfehlung aus, die Interesse an Lederwaren haben (natürlicher Filter), 3. Alle Gewinner werden automatisch zu Kunden. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich.

Die Revolution in der Massenkommunikation

Kaum ein anderes Marketinginstrument hat jemals ein so großes Potenzial gehabt, die klassische Massenkommunikation zu revolutionieren. Nicht unbedingt, weil die Verbreitung der Marketingbotschaft durch den „Kundenmund“ wesentlich kostengünstiger ist, sondern vielmehr, weil virale Kampagnen die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzen. Weil eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert, indem sie von Freund zu Freund weitergetragen wird, können enorme Potenziale in der Kundenkommunikation erschlossen werden.

Der Autor

Sascha Langner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Management der Universität Hannover. Er ist langjähriger Fachautor und Herausgeber eines praxisnahen eZines, das sich an kleine und mittelständische Unternehmen richtet und innovative sowie kosteneffiziente Marketing-Strategien behandelt (http://www.marke-x.de). Zudem ist Langner Autor des Business-Bestsellers „Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen“.