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Wachstum mit Werten: Nachhaltige Unternehmensstrategien für wirtschaftlichen Erfolg

    Wachstum mit Werten: Nachhaltige Unternehmensstrategien für wirtschaftlichen Erfolg

Sinnsuche statt Profitmaximierung: Nachhaltigkeit liegt im Trend, auch in der Wirtschaft. Doch was steckt hinter dem Buzzword? Und wie lässt sich mit Nachhaltigkeit erfolgreich ein Unternehmen steuern?

Für Steve Jobs war es die „Bibel seiner Generation“: der „Whole Earth Catalog“, in dem Herausgeber Stewart Brand seit dem Ende der 1960er Jahre Ideen für alternatives Wirtschaften sammelte. Der Whole Earth Catalog funktionierte nach dem Open-Source-Prinzip: Jeder konnte einen Artikel beitragen, so lange er nützlich, relevant und neu war – und sich leicht per Post verschicken ließ. Als Kind seiner Zeit suchte er nach Unabhängigkeit von großen staatlichen und wirtschaftlichen Institutionen. Stattdessen vereinte er zahlreiche intellektuelle Ansätze dazu, wie sich Individuen selbst unterrichten, inspirieren lassen, ihre Umwelt gestalten und Ideen mit anderen teilen könnten – und verheiratete diese Ansätze mit den Potenzialen des beginnenden Computerzeitalters. Fast zur gleichen Zeit veröffentlichte der Club of Rome 1972 sein viel beachtetes Papier „Die Grenzen des Wachstums“ und brachte negative Folgen der Industrialisierung wie etwa Umweltverschmutzung oder die Ausbeutung von Ressourcen ins kollektive Bewusstsein.

Zinsen vs. Substanz

Die beiden Publikationen waren bei weitem nicht die ersten, die sich dem Thema Nachhaltigkeit widmeten. Der Begriff geht schon auf das Jahr 1713 zurück, als der Politiker und Verwaltungsfachmann Hans Carl von Carlowitz in seinem Manifest „Sylvicultura oeconomica“ eine „continuierliche beständige und nachhaltende Nutzung der Ressourcen“ – in diesem Fall: der sächsischen Wälder – forderte. Statt von der Substanz des Waldes solle der Mensch von den Zinsen, also vom Holz, Sauerstoff oder Süßwasser leben. Nur so ließe sich verhindern, dass der Wald irgendwann gar keine Erträge mehr abwerfe.

Mit der Umweltbewegung der 1960er und 1970er Jahre, dem Club of Rome und dem Whole Earth Catalog beginnt die moderne Rezeption des Nachhaltigkeitsbegriffs. Heute ist das Thema ein fester Bestandteil unseres wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens. Unterteilt wird es in drei Sphären: Neben der ökologischen Nachhaltigkeit, die den Erhalt unseres Planeten für künftige Generationen zum Ziel hat, gibt es die soziale Nachhaltigkeit, die sich dem gesellschaftlichen Frieden widmet und zudem die ökonomische Nachhaltigkeit, die eine langfristig funktionierende Wirtschaft jenseits kurzfristiger Produktions- und Gewinnsteigerungen etablieren möchte.

Alle drei Sphären bedingen einander und unterstützen sich gegenseitig. Und für alle drei gilt: Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, sie zu ignorieren. Nicht nur, weil das zu Konflikten mit den immer einflussreicher werdenden Kunden und Zielgruppen und letztlich zu wirtschaftlichem Schaden führen könnte, sondern auch, weil nachhaltiges Wirtschaften Chancen und Potenziale birgt, die sich zum eigenen Vorteil nutzen lassen. Denn Nachhaltigkeit und wirtschaftlicher Erfolg stehen nicht im Gegensatz zueinander. Im Gegenteil: Sie bilden ein ziemlich gutes Team.

Ist das nicht viel zu teuer?

Auf den ersten Blick steht sie natürlich im Raum, die Frage: Nachhaltigkeit und Geld verdienen – schließt sich das nicht aus? Bio- und Fair-Trade-Produkte, Mindestlohn, Gütesiegel: Wo Wert auf faire Produktions- und Arbeitsbedingungen gelegt wird, steigt in der Regel der Preis. Verändert hat sich in den letzten Jahren aber die Einstellung der Kunden: Sie sind nicht nur bereit, mehr Geld in die Hand zu nehmen, sondern sie entscheiden sich sogar immer häufiger gegen Anbieter, die sich nicht an ethische Standards halten. Daher nehmen immer mehr Unternehmen, freiwillig und über die gesetzlichen Anforderungen hinaus, ihre Verantwortung wahr und wollen sich „wirtschaftlich, sozial und ökologisch engagieren“, beobachtet Daniela Mesus vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag. „Die Anzahl derjenigen Unternehmen, die Corporate Social Responsibility in ihr Kerngeschäft integrieren, wächst stetig.“

Nicht schnell, sondern gut

Unter ökonomischer Nachhaltigkeit versteht man in diesem Zusammenhang – ganz wie Carl von Carlowitz – die „Maximierung des ökonomischen Ertrags bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der benötigten Eingangsressourcen“, erklärt das Gabler Wirtschaftslexikon, und weiter: „Die ökonomische Nachhaltigkeit wird häufig als Bedingung einer nicht nachlassenden ökonomischen Wohlfahrt interpretiert.“ Anders formuliert: Wem es auch in ein paar Jahren oder Jahrzehnten noch gut gehen soll, der muss mit allem, was er für den geschäftlichen Erfolg braucht, verantwortungsvoll umgehen – Kunden, Partner, Ressourcen. Ein bisschen wie beim klassischen Konzept des „ehrbaren Kaufmanns“, der nicht den schnellen Profit im Auge hat, sondern langfristige Geschäftsbeziehungen, die auf Vertrauen und Verlässlichkeit basieren. Das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung sind dabei die wichtigste Werbung.

Ein ehrliches, transparentes Auftreten und die viel beschworene, aber nicht immer wirklich umgesetzte Kundenkommunikation „auf Augenhöhe“ sind dabei ebenso Formen des nachhaltigen Wirtschaftens wie schlanke Wachstumsprozesse, bei denen neue Ideen schnell und ohne personellen und bürokratischen Overhead auf ihre Tragfähigkeit hin überprüft werden können. Und manchmal geht es eben auch gar nicht um Wachstum – zumindest nicht um jeden Preis.

Hat gut lachen: Evan Spiegels Firma Snapchat gehört zu den am höchsten bewerteten Startups der Welt. Wie Snapchat selbst Geld verdienen will, ist aber völlig unklar. (Foto: flickr / TechCrunch)
Hat gut lachen: Evan Spiegels Firma Snapchat gehört zu den am höchsten bewerteten Startups der Welt. Wie Snapchat selbst Geld verdienen will, ist aber völlig unklar. (Foto: flickr / TechCrunch)

Droht die nächste „Bubble“?

Eine Erkenntnis, die der Startup-Szene auf den ersten Blick fremd zu sein scheint, betrachtet man die Millionenfinanzierungen der Tech-Startups aus dem Silicon Valley der vergangenen Monate. „Unicorns“ wie Snapchat oder Pinterest haben in dieser Zeit enorme Summen an Wagniskapital eingesammelt, ihre Bewertungen sind in den zweistelligen Milliardenbereich geklettert – oftmals ohne Einnahmen oder auch nur ein Konzept zur Monetarisierung. Auch Rocket Internet, eine der einflussreichsten deutschen Tech-Firmengruppen, setzt vor allem anderen auf aggressives globales Wachstum – vorfinanziert durch interne und externe Geldgeber. Hinter dem Mechanismus steckt die Vision, digitale Geschäftsmodelle durch die immer stärkere Durchdringung unseres Alltags mit mobilen Geräten in ungeahnte Höhen skalieren zu können: Erst den Markt sichern, dann Kasse machen.

In einer versehentlich öffentlich gewordenen Präsentation aus dem Jahr 2014 dokumentiert Rocket Internet seine globalen Ansprüche. Wachstum steht für die Startups aus dem Sammler-Porftolio an erster Stelle. (Screenshot: Rocket Internet)
In einer versehentlich öffentlich gewordenen Präsentation aus dem Jahr 2014 dokumentiert Rocket Internet seine globalen Ansprüche. Wachstum steht für die Startups aus dem Sammler-Porftolio an erster Stelle. (Screenshot: Rocket Internet)

Was für Rocket, Uber und Co. eine viel versprechende Entwicklung ist, gibt anderen Anlass zur Sorge. Denn es gibt keine Garantie, dass aus den jungen Unternehmen neue Megastars wie Facebook wachsen. Dass das soziale Netzwerk es mittlerweile geschafft hat, seinen riesigen Nutzerstamm zu monetarisieren, heißt nicht, dass das auch den Newcomern gelingen wird. Insofern mehren sich die Stimmen derer, die vor einer erneuten Investitionsblase warnen. Das Scheitern der neuen Hoffnungsträger der Tech-Branche und ein enormer Vertrauensverlust der Konsumenten gegenüber digitalen Geschäftsmodellen wären – wie schon zu Zeiten der Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende – die Folge.

„Wir sollten uns genau mit den Wirtschaftsdaten auseinandersetzen, bevor wir auf den Panik-Knopf drücken“, schreibt Google-Ventures-Präsident Bill Maris bei TechCrunch. Noch sei keineswegs abzusehen, ob es eine „Tech-Bubble“ gebe und ob diese ähnlich verheerend sei wie zu Dotcom-Zeiten. Fest steht: Sich auf einen lukrativen Exit zu konzentrieren und ein Startup lediglich als Mittel zum Zweck – in diesem Falle: Gewinn – zu sehen, lässt sich schwerlich mit dem Konzept der ökonomischen Nachhaltigkeit vereinbaren. Seriengründer Michael Brehm, der unter anderem das Netzwerk studiVZ mitgegründet und später für einen Millionenbetrag an Holtzbrinck verkauft hat, riet auf der Exit Conf 2014: „Man sollte nie ein Unternehmen gründen, [nur] um es unbedingt verkaufen zu müssen.“ Die Inkubatoren Epic Companies und Team Europe haben genau das versucht: Selbst Startups gründen, hochziehen und dann die Anteile mit Gewinn veräußern. Beide haben das Modell 2014 wieder aufgegeben.

Links und Literatur

  1. Definition Ökonomische Nachhaltigkeit im Gabler Wirtschaftslexikon
  2. Bill Maris zur Wahrscheinlichkeit einer neuen…
  3. Michael Brehm auf der Exit Conf…
  4. Portrait Admoda
  5. Die Geschichte von Qualtrics
  6. Qualtrics-Gründer Ryan Smith im Interview mit…
  7. Mehr dazu bei Exciting Commerce
  8. Wirtschaftsmagazin Forbes über das Verhältnis von…
  9. Denise Young Smith über Diversity bei…
  10. Kommentar von Pando Daily über Apples…
  11. Fairphone im Netz

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