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10 kreative Preisstrategien für mehr Sales

10 kreative Preisstrategien für mehr Sales

Wer in hart umkämpften Märkten Erfolg haben will, sollte seine Preisstrategie auf keinen Fall unterschätzen – egal, ob es um Produkte, Dienstleistungen oder Abonnements geht.

10 kreative Preisstrategien für mehr Sales

Überraschende Preisstrategien. (Grafik: wragg/Fourleaflover – istockphoto/t3n)

In Sachen Preisstrategie einfach nur zu improvisieren ist die schlechteste aller Möglichkeiten. Und dennoch sehe ich immer wieder Unternehmen, die genau das tun. Daher werden wir uns im Folgenden einige Studien der Verhaltensökonomie anschauen, die ein klares Bild davon zeichnen, wie ihr wirklich eure Preise festsetzen solltet – ohne das übliche Ratespiel.

1. Ähnlichkeit kann euch Abschlüsse kosten

An anderer Stelle habe ich besprochen, wie man eine Website erstellt, die Kunden lieben. Hier habe ich erwähnt, wie wichtig es ist, die Auswahloptionen zu limitieren, um Überforderung zu vermeiden: Zu viele Optionen können die Kunden demotivieren.

Wenn man dieses Prinzip zu Ende denkt, müsste man annehmen, dass identische Preise für mehrere Produkte die ideale Lösung sind. Oder?

„Leichte Unterschiede kurbeln die Abverkäufe an.“

Allerdings sind Kunden viel weniger geneigt, eines von zwei Produkten zu kaufen, wenn diese denselben Preis haben, als wenn ein zumindest minimaler Preisunterschied zwischen den beiden Produkten besteht. Das zeigen zum Beispiel Studien aus Yale.

In einem der Experimente baten die Forscher die Probanden darum, eine von zwei Packungen Kaugummi zu kaufen (oder sich gegen den Kauf zu entscheiden und ihr Geld zu behalten). Als beide Packungen preislich bei 63 Cent lagen, tätigten nur 46 Prozent überhaupt einen Kauf. Als die Packungen allerdings mit jeweils 62 und 64 Cent ausgezeichnet waren, entschieden sich mehr als 77 Prozent der Konsumenten dafür, eine Packung zu kaufen. Eine riesige Steigerung gegenüber der ersten Testgruppe!

Preisunterschiede könnten dazu führen, dass Kunden überhaupt eine Kaufentscheidung treffen. (Screenshot: Helpscout)
Preisunterschiede könnten dazu führen, dass Kunden überhaupt eine Kaufentscheidung treffen. (Screenshot: Help Scout)

Die Lösung hier soll nicht sein, variable Preise für jede einzelne Farbe desselben Vintage-T-Shirts festzulegen. Aber ihr solltet euch das Ergebnis dieser Studie vergegenwärtigen: Wenn ähnliche Produkte denselben Preis haben, neigen Konsumenten dazu, ihre Entscheidung zu vertagen, statt in Aktion zu treten.

Also: Wenn ihr zwei Produkte habt, die zwar ähnlich sind, aber unterschiedliche Features haben – um beim Beispiel zu bleiben, ein Crewneck-Shirt und ein V-Neck-Shirt – solltet ihr austesten, ob leichte preisliche Veränderungen die Abverkäufe ankurbeln.

2. Nutzt den Preisanker-Effekt

Wie verkauft man am besten eine 2.000-Dollar-Uhr? Direkt neben einer 10.000-Dollar-Uhr!

Und warum?

Schuld ist in diesem Fall eine kognitive Verzerrung: Der Anker-Effekt. Menschen legen nämlich bei der Entscheidungsfindung ein ungleich höheres Gewicht auf die erste Information, die sie erhalten haben. Aufgrund dieser Voreingenommenheit sieht eine 2.000-Dollar-Uhr neben einem teureren Exemplar nahezu aus wie ein Schnäppchen, während sie neben einer 49-Dollar-Uhr wie ein absoluter Premium-Kauf wirken würde.

Effektive Preisstrategien: Nutzt den Anker-Effekt. (Grafik: Helpscout)
Effektive Preisstrategien: Nutzt den Anker-Effekt. (Grafik: Help Scout)

Diese Taktik wird oft in Restaurants angewendet, wo teure Gerichte auf der Speisekarte besonders in Szene gesetzt werden, sodass die anderen Angebote deutlich günstiger wirken.

„Selbst Experten ließen sich beeinflussen.“

In einer Preisstudie zur Ankerheuristik baten die Forscher die Probanden, den Wert eines Eigenheims zu schätzen. Dabei konnten sie sich auf Broschüren mit Informationen über angrenzende Häuser stützen, von denen einige normale Preise und einige künstlich überhöhte Preise auswiesen. Das Ergebnis: Sowohl eine Gruppe von Studenten als auch eine Gruppe von Immobilienmaklern ließen sich von den höheren Preisen beeinflussen. Der Preisanker wirkte sogar bei den Experten!

Indem ihr Premiumprodukte und -services neben Standard-Optionen platziert, könnt ihr potenziellen Kunden eine klare Wertvorstellung vermitteln und sie werden eure weniger teuren Produkte im Vergleich als gutes Angebot betrachten.

3. Die Geheimnisse des Weberschen Gesetzes

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Preiserhöhungen von bis zu zehn Prozent werden meist ohne Murren angenommen. (Foto: © Sharpshot – Fotolia.com)

Nach dem Weberschen Gesetz (manchmal auch als Weber-Fechner-Gesetz bezeichnet) ist die differenzielle Wahrnehmbarkeitsschwelle, also der gerade noch wahrnehmbare Unterschied zwischen zwei Reizen, direkt proportional zur Intensität der Reize selbst.

Vereinfacht ausgedrückt: Je größer etwas ist, desto größer muss seine Veränderung sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Das Webersche Gesetz wird oft im Marketing angewendet und hier insbesondere auf Preissteigerungen für Produkte und Services. Wenn Preise erhöht werden, scheint die magische Grenze ungefähr bei zehn Prozent zu liegen, denn innerhalb dieses Rahmens wird die Differenz entweder nicht wahrgenommen oder zwar wahrgenommen, aber akzeptiert. Hier sind nicht viele Kundenbeschwerden zu erwarten.

Es ist wichtig festzuhalten, dass viele Variablen einen Einfluss auf die Preisgestaltung haben. Zu ihnen gehören grundlegende Elemente wie Angebot und Nachfrage genauso wie konstruierte Elemente wie die Autorität eures Unternehmens, sein Ruf und seine Fähigkeit, Brand Loyalty – also Markentreue – zu erzeugen.

Das Webersche Gesetz ist eher eine Orientierungshilfe als eine eiserne Regel, die unter allen Umständen beachtet werden muss. In vielen Fällen kann die Richtlinie aber Ausgangszahlen liefern, mit denen die Tests für eine Preiserhöhung beginnen können.

4. Reduziert die „schmerzenden Stellen“ im Sales-Prozess

Um es mit Neuroökonomie-Experten zu sagen: Das menschliche Gehirn ist darauf ausgelegt, Geld auszugeben, bis es wehtut. Ich habe an anderer Stelle schon einmal gezeigt, wie das die einzelnen Kauftypen beeinflusst, die euer Unternehmen wahrscheinlich anspricht.

Stifte
Wer passende Produkte bündelt und als Set anbietet, erleichtert seinen Kunden das Einkaufen. (Foto: © gold36 – Fotolia.com)

Neuere Forschung der Carnegie Mellon University hat gleich mehrere Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen diese „Schmerzstellen“ ihn ihren Kaufprozessen reduzieren können – und so auch gleich für mehr Zufriedenheit nach dem Kauf sorgen.

Hier ein paar unserer Lieblingsmethoden:

  • Den Wert des Produktes in den richtigen Rahmen setzen. Auch wenn unterm Strich quasi dasselbe herauskommt: Für Kunden ist es leichter einzuschätzen, was einem ein monatliches Abonnement von 84 Dollar bringt, als dasselbe für ein 1000-Dollar-pro-Jahr-Abonnement zu tun.
  • Oft gekaufte Produkte als Bundles anbieten. Für den Neuroökonomie-Experten George Lowenstein sind etwa Auto-Pakete ein gutes Beispiel für sinnvolle Bündelungen: Es ist viel einfacher, ein einzelnes Upgrade zu rechtfertigen, als sich zu überlegen, die Sitzheizung, das Navigationssystem und die Mobilitätsgarantie einzeln zu kaufen.
  • Die Kleinigkeiten beachten. In einer anderen Studie der Carnegie Mellon University stiegen die Testkäufe für ein DVD-Abonnement um 20 Prozent an, als der Text von „eine Gebühr von fünf Dollar“ zu „eine geringe Gebühr von fünf Dollar“ geändert wurde. Der Teufel steckt also wirklich im Detail.
  • An den Nutzen oder an das Vergnügen appellieren. Bei eher konservativen Käufern empfiehlt sich eine Werbebotschaft, die auf den Nutzen fokussiert: „Diese Rückenmassage kann Rückenschmerzen lindern.“ Liberale Käufer werden eher vom Angenehmen überzeugt: „Diese Rückenmassage wird ihnen helfen, zu entspannen.“
  • Entweder es ist umsonst oder nicht. „Kostenlos“ ist ein sehr mächtiges Wort, wie eine Fallstudie aus Dan Arielys Buch „Predictably Irrational“ zeigt. Wie Ariely ausführt, waren Amazons Verkäufe in Frankreich deutlich niedriger als in allen anderen europäischen Ländern. Der Grund: Hier wurde auf die Bestellungen eine 20-Cent-Versandpauschale erhoben, während der Versand in den anderen Ländern umsonst war. Was derart geringe Zusatzkosten angeht, solltet ihr euch genau überlegen, ob ihr sie weiterreicht – denn sie können eure Conversions drastisch verringern.

Wer beginnen will, die unnötigen Frustrationen der Kunden im Kaufprozess zu eliminieren, die ansonsten der Sales-Bilanz schaden, findet in diesen Methoden einen hervorragenden Ausgangspunkt.

5. Versucht es mit einem alten Klassiker

Ignoriert die Nummer neun auf eigene Gefahr. Foto: © Aneta Witczuk – Fotolia.com
Nicht zu unterschätzen: Preise, die auf 9 enden. (Foto: © Aneta Witczuk – Fotolia.com)

Preise, auf „9“ enden – eine der ältesten Preisstrategien aus dem Lehrbuch. Aber funktioniert sie wirklich so gut?

„Wer die Macht der Neun ignoriert, tut dies auf eigenes Risiko!“

Wenn es nach der Forschung des Journals „Quantitative Marketing and Economics“ geht, ist die Antwort ein lautes „Ja“. Preise, die auf der Ziffer 9 endeten, waren so effektiv, dass sie sogar zu mehr Abverkäufen führten als niedrigere Preise für exakt dasselbe Produkt. Im durchgeführten Vergleich der Preise von 35 US-Doller und 39 US-Dollar für Frauenkleidung gelangte die Studie zu dem Ergebnis, dass die auf neun endenden Preise die niedrigeren Preise um durchschnittlich 24 Prozent übertreffen konnten.

Wie die Studie weiterhin zeigt, können reduzierte oder Aktions-Preise manchmal noch stärker wirken als die Nummer neun: Der Hinweis „Vorher $ 60, jetzt $ 45!“ performte in der Studie zum Beispiel noch besser.

Doch auch hier sollte man die Nummer neun nicht unterschätzen: Denn bei der Wahl zwischen

  • „Vorher $ 60, jetzt $ 45“ und
  • „Vorher $ 60, jetzt $ 49“

… schnitt der untere Aktionspreis wiederum besser ab als der obere, obwohl er ja eigentlich teurer war.

Wer die Macht der Nummer neun ignoriert, tut dies auf eigenes Risiko!

Auf Seite 2 findet ihr weitere kreative Preisstrategien: Preisvergleiche, verblüffend „einfache“ Preise, die Macht des Kontextes und mehr.

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4 Antworten
  1. von Roman Kmenta am 17.11.2014 (10:14 Uhr)

    Gratulation! Toll recherchierter Artikel und Zusammenstellung vieler sehr hilfreicher Tipps und Strategien. Ich finde es immer wieder erstaunlich wie beeinflussbar wir Menschen punkto Preis sind und wie vollkommen irrational wir oft entscheiden (wie auch die angeführten Studien zeigen).

    Speziell für beratende Berufe habe ich daher noch ein E-Book zum Thema "Höhere Preise und Honorare" erstellt, das hier http://romankmenta.com/portfolio-item/rabatte/ gratis downloadbar ist.

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  2. von 99selfmade am 17.11.2014 (11:06 Uhr)

    Danke! Wie Roman schon sagt, wirklich guter Artikel. Vielen Dank :)

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  3. von elexpress am 25.11.2014 (20:35 Uhr)

    Wäre ich ein reicher Scheich würde ich den t3n Autor für einen derart guten Artikel nun 3 Wochen in den Karibikurlaub schicken und t3n die Abwesenheit vergüten. Aber bei Punkt 10. würde ich eher vermuten, dass es nichts mit der Aussprache zu tun hat sondern schlichtweg mit den vom menschlichen Auge erwarteten Stellen.

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  4. von SylkeZegenhagen am 06.01.2015 (19:01 Uhr)

    Das ist ein interessanter Beitrag. Viele Selbstständige haben zu wenige Kunden und verschleudern deshalb Produkte und Dienstleistungen zu Preisen weit unter Wert. Für den Anfang, wenn man sich noch Referenzen etc. aufbauen muss, mag ein verbilligtes Angebot gut sein. Doch dann sollte man schnell zu realistischen Preisen finden. Sonst kommt man nie auf einen grünen Zweig.
    Mehr Infos auch in dem Artikel "Preiseinwände erfolgreich behandeln" - Link: http://www.gruenderplan24.de/2012/11/04/preis-einwaende-erfolgreich-behandeln/

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