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Die 20 häufigsten Rechtsfehler beim Facebook-Marketing

Mit steigender Beliebtheit von als Marketingplattform steigt für Unternehmen das Risiko, wegen Verstößen gegen Gesetze und Facebooks Hausregeln belangt zu werden. Thomas Schwenke, der Autor von "Social Media Marketing & Recht" verrät die 20 häufigsten Rechtsfehler, die vermieden werden sollten.

Die 20 häufigsten Rechtsfehler beim Facebook-Marketing

Wenn es um Social-Media-Marketing geht, kommt derzeit kaum ein Unternehmen an Facebook vorbei. Dort können nicht nur die meisten Nutzer erreicht werden. Auch Facebook selbst versucht ständig mit neuen Ideen und Funktionen, seine Attraktivität für Unternehmen, Organisationen und Marketer zu erhöhen.

Doch je bedeutender Marketing auf Facebook wird, desto mehr achten Mitbewerber, Nutzer und auch Facebook selbst darauf, dass die Spielregeln eingehalten werden. Dazu gehören nicht nur eine Vielzahl an Gesetzen, sondern auch die umfangreichen Nutzungsbedingungen und Richtlinien des sozialen Netzwerks. Wenn Sie gegen Vorschriften verstoßen, drohen Ihnen Abmahnungen oder schlimmstenfalls auch der Verlust ihrer mühsam aufgebauten Facebookpräsenz. Diese negativen Folgen können Sie jedoch vermeiden, wenn Sie die nachfolgenden 20 Fehler kennen und vermeiden.

1. Persönliches Profil statt Seite anlegen

Jede natürliche Person darf sich nur einmal bei Facebook anmelden. Bei der Registrierung wird jedem Konto automatisch ein persönliches Profil zugeordnet (erkennbar an der Schaltfläche „als Freund hinzufügen“). Das persönliche Profil darf jedoch nur für natürliche Personen verwendet werden. Unternehmen oder sonstigen Organisationen müssen Seiten verwenden (eigentlich heißen sie nur noch „Seiten", aber der Begriff Fanseite ist üblicher.) Die Fanseiten sind an der Schaltfläche  „Gefällt mir" erkennbar. Es ist möglich, persönliche Profile nachträglich in Seiten umzuwandeln. Dabei kann es jedoch zu Problemen bei der Umwandlung aller Freunde in Fans kommen (siehe Kommentare hier).

2. Kein oder fehlerhaftes Impressum

Es ist gerichtlich bestätigt, dass Facebook-Fanseiten ein Impressum benötigen. Aber auch persönliche Facebook-Profile, die nicht nur für rein private Zwecke eingesetzt werden, benötigen ein Impressum. Zum Beispiel wenn ein Künstler auf seine Konzerttermine hinweist oder ein Agenturinhaber regelmäßig seine Leistungen anpreist. Spätestens, wenn  man Ihre Profile-Updates abonnieren kann, sollten Sie ein Impressum haben.

Statt alle Impressumsinhalte einzugeben, reicht es aus, auf das eigene Website-Impressum zu verlinken. Der Link muss aber erkennbar auf das Impressum verweisen und zum Beispiel "Impressum: http://bit.ly/pJccVU" oder "http://meinedomain.de/impressum" lauten.

Problematisch ist die Verortung des Impressums(links). Ende 2011 entschied das Landgericht Aschaffenburg, dass der Reiter „Info" nicht ausreichend ist, weil ein durchschnittlicher Nutzer dahinter kein Impressum vermuten würde. Die meisten Seiten-Typen verfügen jedoch über ein Info-Box, in der auf das Impressum verwiesen werden kann. Sollte die Box nicht vorhanden sein (z.B. stehen dort beim Typus „lokales Geschäft" die Öffnungszeiten), hilft es den Seitentypus zu ändern.

Alternativ kann ein eigener Impressums-Reiter angelegt werden, der jedoch so platziert werden sollte, dass er  sofort sichtbar ist.

Der beste Platz für den Link zum Impressum, ist die Info-Box in der neuen Chronik (s. roter Rahmen). Steht das Impressum in einer eigenen Rubrik, muss der Rubrikreiter sichtbar sein (blauer Rahmen).

3. Marken-, Titel und Namensrechte bei der Wahl des Seitennamens verletzen

Bei der Wahl von Account-Namen gelten dieselben Rechtsgrundsätze wie bei der Wahl von Domainnamen. Das heißt, wer zuerst kommt, mahlt zuerst – es sei denn, der Nachzügler kann eigene Namens-, Marken oder Titelrechte geltend machen.

Daher gehört zu jeder Namenswahl eine vorhergehende Recherche in Suchmaschinen und den Markenämtern (Deutschland/EU). Das gilt ganz besonders, wenn nicht der eigene Firmen- oder Markenname übernommen wird. Aber auch bei so genannten „Werktiteln" sollte man aufpassen. Ein Werktitel ist der Name eines Mediums mit geistigen Inhalten. Dazu gehören Bücher, Magazine, Podcasts oder Blogs. Der Schutz gilt nur im Bezug auf die konkreten Inhalte des Werks. Zum Beispiel hat das Blog „Karrierebibel" Inhalte rund um Jobs und Karriere zum Inhalt. Eine Facebookseite eines Recruiters, der Inhalte rund um die Karriere bietet, dürfte sich daher nicht „Karrierebibel" oder „Die Bibel für Karrieretipps" nennen.

4. Facebooks Namensvorgaben für Seiten missachten

Facebook hat auch eigene Vorgaben für Seitennamen. Die Namen für Fanseiten dürfen nicht in Großbuchstaben geschrieben sein, Symbole (">>Mustercompany<<") und Slogans („Mustercompany, wir sind immer für Sie da") sowie Qualifikatoren („Mustercompany, das Original") beinhalten. Auch Gattungsbegriffe und beschreibende Kategoriebezeichnungen wie „Marketing Berlin" sind nicht erlaubt. Zulässig ist es auf eine regionale Dependance („Musterkompany Deutschland") hinzuweisen oder auch für eine Kampagne eine Seite anzulegen („Chefticket macht mobil").

5. Kontaktimporter verwenden

Facebook macht es möglich Freunde, E-Mail oder auch Skypekontakte auf die Fanseite einzuladen. Dabei sollte man jedoch bedenken, dass auch eine solche Einladung unter „Werbung" im Sinne des Wettbewerbsrechts fällt. Und diese bedarf sowohl im B2C, wie B2B-Bereich einer ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers. Wenn Sie Einladungen wahllos an Kunden und ehemalige Geschäftskontakte verschicken, können Sie eine Abmahnung wegen unerlaubter Werbung erhalten.

Auch Einladungen auf die eigene Facebook-Seite stellen Werbung dar und sind ohne Einverständnis der Empfänger als Spam verboten.

6. Ungefragt Nachrichten an Nutzer verschicken

Es ist nicht erlaubt, ungefragt Werbenachrichten an andere Nutzer zu verschicken. Zwar können von Fanseiten keine Nachrichten an Nutzer versendet werden, aber viele Unternehmer verschicken Nachrichten  von persönlichen Profilen aus. Eine Methode ist es, andere anzufreunden und Ihnen anschließend eine Nachricht mit Werbung zuzusenden. Dabei wird der Begriff der Werbung weit ausgelegt und enthält auch imagepflegende Unternehmensinformationen, wie zum Beispiel den Hinweis auf eine Spendenaktion. Diese Nachrichten sind nicht erlaubt, denn der Klick auf „Gefällt mir" oder „Freund werden" ist keine Einwilligung in den Empfang von Werbung. Zulässig ist es dagegen, Anfragen von Fans oder Kunden zu beantworten.

7. Auf fremde Pinnwände schreiben

Eine effektive Marketingmethode sind Einträge auf Pinnwänden anderer Fanseiten. Diese können auch im Namen der eigenen Fanseite erfolgen. Zum Beispiel könnte ein Hotelier auf der Seite einer Gemeinde auf seiner Unterbringungsangebote hinweisen. Auch das ist nicht erlaubt. Es ist in etwa so, also ob ein Unternehmen in der Geschäftsstelle des anderen Unternehmens oder dem Rathaus ohne Erlaubnis eigene Werbeanzeigen aufhängen würde.

8. Fakeprofile und Fakekommentare

Glaubwürdigkeit zählt sehr viel im Social-Media-Marketing. Empfehlungen und Kommentare von „echten" Personen zählen viel mehr als Selbstanpreisungen. Was liegt da näher, als ein paar fiktive Personen anzulegen oder echte Personen mit positiver Stimmungsmache zu beauftragen. Sie können zum Beispiel Beiträge positiv kommentieren, liken oder erzählen, wie toll die Produkte des Unternehmens sind. Dabei handelt es sich jedoch um einen wettbewerbsrechtlich unzulässige Irreführung (auch als Astroturfing bekannt). Und sollte es auffliegen, ist nicht nur mit einer Abmahnung, sondern auch immensen Imageschaden zu rechnen.

9. Gegen Facebooks Regeln für Gewinnspiele verstoßen

Facebook hat eigene Richtlinien für Gewinnspiele, die neben den gesetzlichen Regeln gelten. Die Richtlinien enthalten im Wesentlichen diese Vorgaben:

  • Gewinnspiele müssen auf eigenem Server ablaufen, der über eine Applikation in die Facebook-Fanseite eingebunden wird. Das kann eine ausgefeilte Gewinnspielapplikation sein oder ein Gewinnspielformular, das über eine Inlineframe eingebunden wird.
  • Dagegen ist es nicht erlaubt, für Gewinnspiele native Facebookfunktionen zu nutzen. Sei es die „Gefällt mir"-Schaltfläche, die Pinnwände, Kommentare, Bilder-Markierungen oder sogar das Nachrichtensystem zur Gewinnerbenachrichtigung. Es ist aber erlaubt, den Zugang zum Gewinnspiel nur Fans der Seite zu gestatten. Automatische Teilnahme durch das Fanwerden ist dagegen nicht erlaubt.
  • Es müssen von Facebook vorgegebene Disclaimer entweder in den Teilnahmebedingungen oder direkt im Gewinnspiel platziert werden. Zusammen gefasst sagen diese aus, dass Facebook gar nichts mit dem Gewinnspiel zu tun hat.

10. Gegen Facebooks Werbe- und Inhaltsrichtlinien verstoßen

Nicht alle Inhalte sind auf Facebook gerne gesehen. Vor allem von der klassischen Werbeweisheit „Sex Sells" sollten Sie entsprechend Punkt 3.7. der Nutzungsbedingungen Abstand nehmen – zumindest wenn die Werbung nackte Tatsachen beinhaltet. Dabei ist der Kontext irrelevant, wie es zum Beispiel das Frauenmagazin „Emma" erfahren musste. Es durfte nicht mit dem Cover ihrer neuesten Ausgabe werben, ohne vorher die Brustwarzen der abgebildeten Damen zu entfernen. Neben den allgemeinen Inhaltsvorgaben sollte sich jeder Seiteninhaber auch die Werberichtlinien durchlesen. Diese enthalten weitere Vorgaben für Inhalte, den Umgang mit Nutzerdaten und für die Gestaltung von verlinkten Zielseiten.

Auch das Frauenmagazin „Emma" musste sich den Facebookregeln für Inhalte beugen.
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25 Antworten
  1. von René am 06.03.2012 (10:31 Uhr)

    1. Persönliches Profil statt Seite anlegen
    Bei dem Punkt ist dann auch das schöne Problem das sie ja nicht umgewandelt werden können. Sofern man sich dann schon die Arbeit gemacht hat eine gewisse Anzahl an Fans gewonnen hat ist das tragisch...

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  2. von Marc am 06.03.2012 (11:24 Uhr)

    Dezent Werbung machen, indem man die Werbung für sein eigenes Buch als Beispiel nimmt. ;)

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  3. von Mark - Webdesigner aus Hamburg am 06.03.2012 (11:28 Uhr)

    Bin mir nicht ganz sicher, ob das überhaupt irgendwie zusammengeht: Recht und Facebook.

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  4. von Marc am 06.03.2012 (11:28 Uhr)

    Aber schöne Zusammenfassung. Danke dafür :)

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  5. von Agy am 06.03.2012 (11:38 Uhr)

    Tolle Zusammenfassung :-) und das Buch ist sehr interessant, werd ich mir wohl noch besorgen, weil das thema einfach so komplex ist.

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  6. von Natascha am 06.03.2012 (11:41 Uhr)

    Also, Punkt 7. "Auf fremde Pinnwände schreiben" muss sicherlich noch einmal definiert werden. Immerhin gehört das doch zur Kommunkation innerhalb von Facebook dazu. Darf ich als Seite nun nicht mehr anderen Seiteninhalt kommentieren...?

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  7. von Michael am 06.03.2012 (11:44 Uhr)

    Sehr guter Artikel. Wo bekommt man die Disclaimer für ein Preisausschrieben her.

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  8. von Bernd am 06.03.2012 (12:11 Uhr)

    Nutzungsrechte selbst geschossener Fotos?

    Hallo, ich betreibe mehrere Facebook-Seiten für Restaurants und Bars. Wenn ich bei Veranstaltungen Fotos der Gäste mache und diese auf den Facebook-Seiten veröffentliche, wie verhält es sich dann mit den Rechten sofern einzelne Personen zu erkennen sind?

    Danke schon mal Vorraus.
    Grüße, Bernd

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  9. von Bärbel Loy am 06.03.2012 (12:17 Uhr)

    Sehr informative Zusammenfassung.
    Facebook und Recht! -
    Dabei dürfte es sich wirklich um Gegensätze handeln.

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  10. von jswebschmiede am 06.03.2012 (13:28 Uhr)

    Hallo,
    jetzt wissen viele wahrscheinlich warum eine Rechtsberatung bei Webseite etc. sein sollte, den Webdesigner werden Sie nicht in die Verantwortung nehmen können. Aber viele Unternehmen ignorieren diesen Posten.

    Das Geschrei wer schuld ist ist dann groß wenn eine Abmahnung kommt und vom Unternehmen festgestellt wird, dass im Vertrag mit dem Designer, die Verantwortung beim Unternehmen selbst liegt und nicht der Designer verantwortlich gemacht werden. kann.

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  11. von Volker Buntrock am 06.03.2012 (18:46 Uhr)

    Das ganze ist ein typisch deutsches Problem. Hier in England gibe es weder ein Impressumzwang noch die Bezahlung einer Abmahnung durch den Abgemahnten. Hier muss der die Anwaltskosten tragen der den Anwalt beauftragt. Naja, vielleicht wird sich doch noch einmal etwas ändern, sonst bekommt man zukünftig Abmahnungen wenn ein Tweet ohne Impressum ist.

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  12. von Anonymous am 06.03.2012 (19:45 Uhr)

    1. Epic fail, aber taeglich anzutreffen.

    3. TMView benutzen.

    4. Ausschliesslich Grossbuchstaben sind erlaubt, wenn der Firmenname tatsaechlich so geschrieben wird. Das laesst sich leicht nachweisen und war schon immer so.

    6. Nachdem es nun moeglich ist, Nachrichten an den Seitenbetreiber zu senden (wenn der dies zulaesst), sollte man andere Nachrichten, als die Beantwortung der gestellten Frage(n) oder Hinweise, tunlichst vermeiden.

    10. Man beachte die seit dem 29.02.2012 neu gefassten Facebook Pages Terms.

    14. Werbetexte und dgl. im Cover Photo sind nach III. B. der Richtlinien ausdruecklich untersagt.

    17. Das betrifft insbesondere die Vorschaufunktion (Preview) bei Posts und Kommentaren.

    18. Im Zweifelsfall die Moderation der Seite aktivieren. Gilt aber nur fuer neue Posts, nicht fuer Kommentare zu bestehenden.

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  13. von Simone Weber am 06.03.2012 (19:50 Uhr)

    Sehr guter Beitrag- gefällt mir!

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  14. von Rainer Bartel am 07.03.2012 (06:49 Uhr)

    Das scheint mir aber überhaupt nicht auf dem letzten Stand zu sein - auch Anwälte sollten mal recherchieren.

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  15. von Thomas Schwenke am 07.03.2012 (06:57 Uhr)

    Danke sehr, es freut mich, dass Euch der Beitrag gefallen hat.
    Hier die Antworten:

    @Natascha: Zur Kommunikation auf Pinnwänden verweise ich auf: http://spreerecht.de/facebook/2011-02/facebook-seiten-koennen-nun-auf-pinnwaenden-kommentieren-aber-duerfen-sie-es-auch

    @michael: Da mache ich noch mal dezent Werbung für mein Much, in dem Teilnahmebedingungen für (Facebook)Gewinnspiele als Muster beiliegen. Wenn Du nur die Facebook-Gewinnspiel-Disclaimer suchst, so findest Du sie in den Richtlinien: http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

    @Bernd: Gäste in einem Restaurant müssen vor der Verwendung von Bildern mit ihnen als Motiven, um Einverständnis gebeten werden.

    @Andrej von Prilipponen: Ich hatte bisher Abmahnungen wg. des Impressums, Urheberrechtsverletzungen in Profilbildern und Äußerungen über Konkurrenten vorliegen.

    @jswebschmiede: Daher ist es wichtig im Vertrag die rechtliche Prüfung in solchen Fällen auszuschließen. Sonst ist der Dienstleister im Zweifel dazu verpflichtet eine, auch rechtlich fehlerfreie, Website zu liefern.

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  16. von Dennis K. am 07.03.2012 (10:51 Uhr)

    Danke für den interessanten Artikel. Wenn es ihn auch auf englisch gäbe, würde ich ihn umgehend mit meinem US-Arbeitgeber teilen, für den ich seine deutschsprachigen Social Media-Auftritte manage.

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  17. von Erich Weber am 07.03.2012 (11:38 Uhr)

    Klasse Zusammenfassung - vielen Dank dafür!

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  18. von Kathleen am 07.03.2012 (19:16 Uhr)

    Ja, sehr gute Zusammenfassung, wie hier schon viele geschrieben haben.
    Doch es waren für mich durchaus noch ein paar neue Aspekte dabei, die mir noch nicht bekannt oder nicht mit der Tragweite bewußt waren.
    Vielen Dank!

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  19. von Boris Koch am 08.03.2012 (21:37 Uhr)

    Ein wirklich toller und sehr nützlicher Beitrag. Einige Ideen werde ich sofort mal umsetzen für ein paar Fanpages, die ja nun auch schon auf das neue Design von uns umgestellt wurden.

    Thx :)

    Gruß
    Boris

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  20. von Helmut B. am 09.03.2012 (13:42 Uhr)

    Zitat: "Der „Gefällt mir"-Schaltfläche ist ein Markenzeichen von Facebook. Das Unternehmen will nicht, dass sie nur entsprechend und in Zusammenhang mit ihrer Funktion eingesetzt wird."

    Wirklich? Oder nicht ohne "nicht"?

    Gruß
    Helmut

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  21. von Nina am 10.03.2012 (09:49 Uhr)

    Ihre Aussage "Automatisch erstellte Vorschaubilder stellen erlaubnispflichtige Vervielfältigungen nach dem UrhG dar." gilt doch sicher auch für alle anderen Social Media Netzwerke, oder? Im Grunde ist es naheliegend, aber es ist natürlich fatal, da z. B. auch Google+ automatisch bei einem externen Link gleich noch ein Bild von der verlinkten Seite dazu lädt und man das bewusst unterbinden muss. Wenn ich mir die üblichen Beiträge anderer Nutzer ansehe, ist da meist dieses automatisch zugewiesene Bild dabei :-/

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  22. von Nemo am 12.03.2012 (16:21 Uhr)

    Top! Danke dafür!

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  23. von Sebastian am 19.03.2012 (22:23 Uhr)

    *kopfschüttel* über die Rechtssprechung... ein durchschnittlicher Nutzer würde hinter "Info" kein Impressum vermuten. Also bitte? Wer das Impressum sucht wird wohl auch auf Info klicken! Demnächst müssen an Fußgängerampeln Bedienungsanleitungen angehängt werden weil der 'durschnittliche Nutzer' sonst möglicherweise einen Fehler beim überqueren der Straße machen könnte. Oh Gott - Lass Hirn regnen!

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  24. von Stefan am 03.04.2012 (12:21 Uhr)

    Wunderbare Aufklärungsunterlage!
    Hilft in der täglichen Arbeit.
    Ist bereits abgespeichert und wird nach Notwendigkeit rausgeholt...

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  25. von WupperMarketing am 05.10.2012 (12:18 Uhr)

    Das ist wirklich interessant! Darauf sollte man grade beim Facebook Marketing drauf achten!

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