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E-Commerce

Abo-Modelle im E-Commerce: Zukunftsschlager oder Pleitemodell? [Analyse]

    Abo-Modelle im E-Commerce: Zukunftsschlager oder Pleitemodell? [Analyse]

(Foto: © Kzenon - Fotolia.com)

Letzte Woche ist mit Tollabox ein ambitioniert gestartetes E-Commerce-Startup gescheitert, das rein auf Abo-Commerce gesetzt hat. Ist das Absatzmodell Abo-Commerce zu riskant, oder doch sehr erfolgversprechend? Eine Analyse anhand von vier Praxisbeispielen.

Oberflächlich betrachtet erinnert das Absatzmodell Abo-Commerce an das gefürchtete Buzzword „Passives Einkommen“: Einmal bestellt und schon hat der Händler einen dauerhaften Kunden gewonnen. Der Umsatz fließt von alleine. Doch nichts könnte der Wahrheit ferner liegen. Abo-Commerce ist ein stetiges Ringen um Neukunden, das möglichst lange Halten der Bestandskunden und relativ komplex im Alltagsgeschäft. Die Mechanismen, Herausforderungen und Probleme des Abo-Commerce anhand von vier Praxisbeispielen im Überblick.

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Abo-Commerce kann dem Kunden Freude bereiten – manchmal aber nur kurze Zeit. (Foto: © Karin & Uwe Annas – Fotolia.com)

Grundsatzproblem Abo-Commerce: Bleibt der Kunde lange genug?

Das Grundprinzip des Abo-Commerce ist einfach und verlockend für Händler: Ein Kunde bestellt etwas und bekommt dann – möglichst – lebenslang das Produkt geliefert. Genau hier beginnt das Problem: „Lebenslang“, das Wörtchen ist hier, analog zur lebenslangen Gefängnisstrafe, nicht wortwörtlich zu verstehen. Die Kunden bleiben nur einen gewissen Zeitraum, ein paar Monate oder vielleicht ein Jahr. Das Thema Lebensdauer oder auch Customer Lifecycle ist beim Abo-Commerce entscheidend. Denn die Kundengewinnung kostet Geld und das sind Beträge, die der Umsatz erst einmal wieder einspielen muss. Das kann dauern, erfordert Arbeit und funktioniert unter Umständen nicht mit jedem Produkt.

4 Beispiele für Abo-Commerce

Je nach Geschäftsmodell ergeben sich unterschiedliche Probleme. Es gibt Erfolgsbeispiele genauso wie Beispiele für ein Scheitern der Anbieter und immer wieder Beispiele dafür, dass das Absatzmodell sehr komplex ist: Das Produkt muss quasi „verbraucht“ werden, es muss also ein wiederkehrender Bedarf beim Kunden entstehen. Die Intervalle der Lieferung müssen diesen Bedarf decken, aber nicht übererfüllen. Und die Kundengewinnungskosten müssen unterhalb des Customer-Lifetime-Values, also unterhalb des Deckungsbeitrags liegen, der während der „Lebensdauer“ des Kunden erreicht werden kann.

Tollabox: Bastel-Spiel-Box

Das jüngste Beispiel für die Komplexität des Abo-Commerce ist Tollabox. Tollabox hat eigenentwickelte, pädagogisch konzipierte Bastelkisten ab einem monatlichen Preis von 17.95 Euro verkauft. Obwohl Tollabox nach eigener Auskunft über eine sehr hohe Kundenzufriedenheit verfügte, ist der Anbieter mittlerweile insolvent. Wie es dazu kam, erklärt Gründer Oliver Beste gegenüber Seedmatch in einem sehr offenen Interview, dass besonders das Absatzmodell Abo-Commerce beleuchtet. Tollabox hatte mit hohen Kundengewinnungskosten und mit einer zu kurzen „Lebensdauer“ der abgeschlossenen Abos zu kämpfen. Die Abo-Dauer betrug durchschnittlich 7,5 Monate, hätte aber 11 Monate erreichen müssen, um Tollabox schwarze Zahlen zu bescheren. Rund 600.000 Euro Umsatz, fast 500.000 Euro Verlust und 3500 Abonnenten hat Tollabox zuletzt vorweisen können.

(Screenshot: Tollabox)
Abo-Commerce mit einer Bastelbox. (Screenshot: Tollabox)

Glossybox: Beauty-Produkte zum ausprobieren

Kosmetik und Beautyprodukte in Probiermengen versendet Glossybox an vorwiegend weibliche Kundschaft. Laut eigener Auskunft hat Glossybox das Jahr 2014 mit einer siebenstelligen Euro-Summe profitabel abgeschlossen. Berücksichtigt man die veröffentlichten 200.000 Kunden, so lässt sich der Umsatz anhand der Kaufpreise für die verschiedenen Abos auf einen Betrag zwischen rund 30 Millionen  und 36 Millionen Euro hochrechnen — die monatlichen Abonnements kosten je nach Vertragsdauer zwischen 12,50 und 15 Euro. Wie der Anbieter weiter vermeldet, soll Glossybox in jedem Monat des vergangenen Jahres schwarze Zahlen geschrieben haben, der Kundenstamm soll um mehr als 25 Prozent gestiegen sein, wohingegen die Marketingkosten gleichzeitig um 33 Prozent gesenkt worden sein sollen. Glossybox hat insgesamt rund 55 Millionen Euro Risikokapital erhalten und nicht immer so viel Glück gehabt: Nach dem ursprünglichen Start in 17 Ländern hat Glossybox 2013 seinen Kurs korrigiert, auf zehn Länder minimiert und 200 Mitarbeiter entlassen.

Update vom 25. Februar 2015: In der vorherigen Fassung dieses Artikels wurde für die Glossybox ein Kaufpreis von 10 Euro genannt, die monatliche Version kostet aber zwischen 12,50 und 15 Euro — je nach Bezugsdauer. Das führte zu einem hochgerechneten Umsatz von 24 Millionen, statt der aktuell genannten Zahlen. Wir bitten um Entschuldigung.
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Abo-Commerce mit Beauty-Produkten. (Screenshot: Glossybox)

Hellofresh: Fertige Kochboxen samt Rezept

Ebenso wie Glossybox ist Hellofresh ein Startup aus dem Hause Rocket Internet. Hellofresh ist 2011 gegründet worden und versendet Kochboxen: Lebensmittel und Rezepte, genau bemesssen für mehrere Portionen. Hellofresh hat bisher insgesamt 170 Millionen Euro Risikokapital erhalten und soll über 172.000 aktive Kunden verfügen. Rocket Internet hat den Dezember-Umsatz von Hellofresh hochgerechnet auf insgesamt 120 Euro Millionen Umsatz, als absolute Zahl bietet Hellofresh die Anzahl der verkauften Mahlzeiten: 21,7 Millionen. Hellofresh verkauft in einer Abo-Box mehrere Mahlzeiten, beginnend bei rund 4,50 Euro, hochgerechnet mit den 21,7 Millionen Mahlzeiten ergibt das einen Umsatz von mindestens 97,65 Millionen Euro. Die von Rocket kumulierten 120 Euro Millionen erscheinen also zumindest plausibel. Das Startup hält sich seit mittlerweile über drei Jahren erfolgreich auf dem Markt – trotz der großzügigen Anschubfinanzierung durch die Samwers ein Indikator dafür, dass Abo-Commerce für Hellofresh funktioniert.

(Screenshot: Hellofresh)
(Screenshot: Hellofresh)

Blacksocks.com: Schwarze Socken

Einer der Pioniere des Abo-Commerce ist der Schweizer Onlineshop „Blacksocks.com“. Blacksocks verkauft seit 1999 schwarze Socken im Abonnement. Drei mal pro Jahr bekommen die Kunden für 66 Euro drei Paar schwarze Socke zugesandt. Aktuell spricht Blacksocks von etwa 60.000 Kunden, bei rund 66 Euro Abo-Gebühr pro Jahr für 3x3 Socken müssten das mindestens vier Millionen Euro Umsatz sein. Die Kundenanzahl und der Traffic sollen stetig gestiegen sein, trotzdem meldete Blacksocks 2012 leicht gesunkene Absätze. „Unsere langjährigen Kunden haben immer häufiger zu viele Socken im Schrank“, erklärt Gründer Samy Liechti in einer Meldung. Blacksocks hat seit einiger Zeit das Programm erweitert und führt Unterwäsche und weiße Hemden im Angebot, wohl auch um Stornos der Sockenabos zu kompensieren.

(Screenshot: Blacksocks)
Abo-Commerce mit Socken, Hemden und Unterwäsche. (Screenshot: Blacksocks)

Fazit: Abo-Commerce ist komplex und erfordert einen langen Atem

Die Kunden bei einem Abo-Anbieter gehen irgendwann wieder. Vielleicht nicht alle, aber viele. So viele, dass die stetige Neukundengewinnung entscheidend für den Fortbestand des Anbieters ist. Schaut man genauer hin, sieht man bei manchen Anbietern, dass Neukundenzugewinn und Abwanderung der Bestandskunden sich nahezu die Waage halten. Je nach Produkt und Service ist auch mit einem Sättigungseffekt oder einfach einer wachstumsbegrenzten Nische zu rechnen. Anbieter, die nur ein Produkt anbieten, gehen dann die Gefahr ein, dass der Kunde seinen Bedarf irgendwann übererfüllt hat – bei Blacksocks beispielsweise haben die Kunden, so scheint es, mittlerweile die Schränke voller Socken. Besteht dann keine weitere Auswahlmöglichkeit oder ein festes Sortiment, das weiteren Umsatz generieren kann, hat der Unternehmer keine Möglichkeit mehr, an einer Stellschraube zu drehen. Abo-Commerce: Unter Umständen ein gefährliches Spiel, für das ein langer Atem nötig ist.

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1 Reaktionen
Oliver Ratajczak

Dieser Artikel passt prima zu meinem Artikel "von der Einzelkauf- zur Aboökonomie" der ebenfalls bei t3n erschienen ist: https://ihre-kundenbrille.de/publikationen/220-fachartikel-von-der-einzelkauf-zur-abonnement-oekonomie-t3n-11-2013 ich eünsche viel Spaß beim Lesen

Oliver Ratajczak

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