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Analyse

Das Open-Commerce-Konzept von About You und seine Chancen für Blogger und Startups [Analyse]

(Screenshot: About You, Ooh Couture Montage: t3n)

About You, der Onlineshop des E-Commerce-Startups Collins hat seinen vor rund drei Jahren präsentierten Open-Commerce-Ansatz überarbeitet, t3n Redakteur Jochen G. Fuchs analysiert die Veränderungen und Chancen für E-Commerce-Startups und Blogger.

Mittlerweile blicken viele Augen auf Collins Onlineshop About You, der gerade seine Jahresergebnisse und neue Features vorgestellt hat. Collins, ein Otto-Fashion-Startup ist 2013 zuerst sachte und dann mit großer medialer Beachtung in den Markt gestartet. Die Blaupause für Ottos Zukunft habe ich das Startup damals genannt, als es seine Vision eines Open-Commerce-Ökosystems vorgestellt hat – und Amazon empfohlen, schon mal in Deckung zu gehen. About You und sein Ökosystem gehen jetzt in das dritte Geschäftsjahr. Zeit, zu rekapitulieren. Wie hat sich der Open-Commerce-Ansatz von About You weiterentwickelt und wie innovativ ist das Konzept geblieben – und wie können E-Commerce-Startups und Blogger About You für sich nutzen?

(Screenshot: About You)
(Screenshot: About You)

Open-Commerce: Das Ökosystem von About You

AboutYou ist eigentlich kein simpler Onlineshop, sondern eher ein Marktplatz mit einem angeschlossenen Ökosystem. Neben der Einbindung von Dritten in den Onlineshop, wie Händler oder Entwickler, nutzt die Otto-Tochter Collins verschiedene Otto-Unternehmen wie Hermes oder Ratepay für die Abwicklung. Das erzeugt Synergien im Konzern. Die Besonderheit des Marktplatzgedankens  habe ich damals in einem ausführlichen Artikel über Collins zum Start erklärt:

Die neue Dimension liegt laut Ottos Startup-Projekt Collins in der Einbindung von Dritten. Es geht in die Richtung Marktplatz, aber nicht in der althergebrachten Form einer simplen Angebots-Vermarktungs-Plattform – sondern in Form von Apps. Gefüllt mit Produkten aber auch kreativen und spielerischen Inhalten. Diese Apps sollen innovative und neue Möglichkeiten in den Onlineshop einbringen: Folge-dem-Look-deines-Stars-Apps wie bei der App „Get the Look“, Stilberatern wie „Bestdressed“ oder Fashion-Battles mit der Stylebattle-App. Die spannende Neuentwicklung für den E-Commerce liegt im dabei entstehenden Ökosystem.

Zum Ökosystem noch ein paar Worte der Erläuterung aus meinem damaligen Artikel:

Im Developer-Center des Onlineshops Aboutyou.de können Entwickler und Händler Apps für den Appstore der Plattform einreichen und werden dann durch Provisionen am Umsatz in der App beteiligt. Zur Entwicklung stehen zum Einen Software-Development-Kits für gängige Programmiersprachen zur Verfügung, aber auch ein hauseigenes Inkubator-Programm, das kreativen Gründern mit einer passenden App-Idee Coaching, Bürofläche, Marketing-Budget und Ressourcen zur Verfügung stellt. Auch ein Agentur-Bereich ist bereits vorhanden – für all diejenigen, die nicht eigenverantwortlich entwickeln möchten.

Schon damals war klar, dass About You nach neuen Wegen sucht, ein wachsendes Ökosystem zu bauen – und nach neuen Wegen, Nutzer mit personalisierten Einkaufserlebnissen zu inspirieren . Die Hoffnung ruhte dabei zum Teil auf den neuen Apps, die neue, coole Vermarktungsansätze bringen sollten.

Jetzt hat About You angekündigt, mit einem Relaunch das Open-Commerce-Konzept weiter zu entwickeln. In der Theorie sind die alten Ansätze zwar geblieben, aber einiges hat sich doch verändert und einiges ist neu hinzugekommen.

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Das neue Open-Commerce-Konzept: Der Weg von der App-Entwicklung zum User-Generated-Content

About You agiert als Marktplatz mit angeschlossenem Ökosystem. Händler können ihre Waren bei About You anbieten, Entwickler eigene Apps für den Onlineshop entwickeln und Influencer wie beispielsweise Mode-Blogger können eigenen Profile einrichten, um aus dem Sortiment von About You Outfits und Empfehlungen zusammenzustellen und durch Umsatzbeteiligungen an den Abverkäufen beteiligt werden.

Schon 2014 hat About You sein Open-Commerce-Konzept für Entwickler vorgestellt. Mit großer Resonanz, zuletzt waren rund 1000 Entwickler auf der About-You-Plattform angemeldet, die zwischen 50 und 70 Apps entwickelt und betrieben haben sollen. Allerdings musste About You nach einiger Zeit feststellen, dass viele App-Entwicklungen dieselbe Richtung einschlugen. Im Prinzip wurden immer wieder neue Outfits zusammengestellt und empfohlen.

Aus dieser Entwicklung sind 2015 die Influencer-Profile hervorgegangen, die es About-You-Partnern ermöglichen, Outfits und Empfehlungen auch ohne Entwickler zu veröffentlichen. In diesem Jahr wird dieser Content-Bereich um User-Generated Content erweitert. Jeder Nutzer hat dann unter anderem die Möglichkeit, Outfits, Collagen, Fotos und Produktlisten zu erstellen. Nutzer können sich untereinander folgen und so ihre Reichweite auf der Plattform ausbauen.

So wird ein Profil und ein „Lookbook“, eine Collage mit einem Outfit, erstellt

(Screenshot: About-You-App)

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About You plant, zwei unterschiedliche Nutzertypen zu berücksichtigen: Einerseits die normalen Kunden, die Outfits mit ihrem Freundeskreis teilen und die Funktion einfach aus Lust und Laune nutzen, andererseits die „Premium-Nutzer“, die mit dem selbst generierten Content Geld verdienen wollen. Für die Premium-Nutzer steht aktuell noch eine API zur Verfügung, bald wird es ein separates Backend für diese Gruppe geben.

Wo die Partner des bisherigen Open-Commerce-Konzepts sind

Aus rund 1000 Entwicklern sind 50 bis 70 Apps hervorgegangen. Jetzt hat About You seinen Marktplatz einem Relaunch unterzogen, die bisherigen Apps sind nicht mehr ohne Anpassung nutzbar. About You hat jetzt, wie Geschäftsführer Sebastian Betz im Gespräch mit t3n erklärt, ein Rahmenkonstrukt für App-Entwickler vorgegeben, um für eine einheitliche User Experience zu sorgen. Statt einen eigenen Bereich für die Apps im Onlineshop About You vorzusehen, sollen die überarbeiteten Apps im neuen Look & Feel direkt im Shop und im Nutzerfeed integriert werden.

Einige bestehende App-Partner sollen mittlerweile zu den neuen Profil-Funktionen auf About You gewechselt sein, wie beispielsweise das Startup You & Idol, das seit Anfang an bei About You aktiv und mittlerweile zu einer eigenen Abteilung bei Collins geworden ist. Andere Partner sollen sich noch im Migrationsprozess zum neuen technischen Rahmen für Apps auf About You befinden.

Laut Betz sind mittlerweile 60 Profile aktiv, die auf dem neuen Open-Commerce-Ansatz basieren.

Wie sich das Open-Commerce-Konzept technisch entwickelt hat

Die About-You-Plattform verfolgt mittlerweile einen Ansatz, der technisch dem Plattform-as-a-Service-Konzept sehr nahe ist. Über Schnittstellen können Inhalte in die Plattform oder von der Plattform nach außen gebracht werden, aber genauso kann mit einer Vielzahl von Funktionen und Services ein externer Onlineshop betrieben werden. Ein Frontend-Framework bietet About You nicht, Entwickler müssen dafür auf andere E-Commerce-Frontends zurückgreifen. Eine Produktdaten-API, die Warenkorb-Funktionalität und der Checkout sind aber nutzbar. So können Startups oder Entwickler mit Hilfe der About-You-Plattform komplette White-Label-Onlineshops aufbauen, die auf das Sortiment von About You zurückgreifen.

Das Grundprinzip des Ökosystems von About You: Absatz auf der Plattform, nicht Absatz für die Händler

Ein klassisches Ökosystem im E-Commerce kann aus einem Marktplatz, Händlern, Partnern – und einer Ökosystem-eigenen Infrastruktur von Tochter- bzw. Schwester-Unternehmen oder Partnern bestehen, die vom Handel im Ökosystem in irgendeiner Form profitieren. Im Falle von About You sind es einige Unternehmen der Konzernmutter, der Otto Gruppe.

Die klassische Händler- oder Startup-Rolle besteht darin, Waren auf dem Marktplatz anzubieten, das Sortiment des Marktplatzes zu erweitern und dann vom Verkauf abzüglich der Marktplatzprovision zu profitieren.

Bei About You läuft das etwas anders. Zwar können theoretisch auch Produkte als Sortimentserweiterung eingebracht werden, aber das ist eher ein Ansatz für Marken und Hersteller. Das About-You-Ökosystem folgt einem umgedrehten Ansatz: Nicht About You verkauft die Produkte der Händler – die Händler verkaufen die Produkte von About You.

Wo sich Chancen für Blogger, Entwickler und E-Commerce-Startups ergeben

Die Bloggerin Leonie Sophie Hanne betreibt das Blog Ohh Couture und ist eines der Gesichter hinter den Profilen auf About You.

(Screenshot: Ohh Couture)
(Screenshot: Ohh Couture)

Leonie featured Produkte in ihrem Blog und stellt Outfits und damit Inhalte auf About You zusammen. Dafür erhält sie eine Marge am Abverkauf der Produkte. Ein anderes Beispiel ist You & Idol, wo Stars und Sternchen ihre Outfits präsentieren können.

(Screenshot: About You)
(Screenshot: About You)

You & Idol war früher ein eigenständiges Startup mit einer App auf About You, die App ist in die Profile des neuen Open-Commerce-Konzepte übergegangen und findet sich direkt integriert bei About You wieder. Das Startup ist mittlerweile von About You übernommen worden, die Gründer Chris Nickel und Julian Jansen arbeiten jetzt bei About You – trotzdem taugt You & Idol noch als Anwendungsbeispiel für Startups.

(Screenshot: About You)
You & Idol-Profil von Daniela Katzenberger auf About You. (Screenshot: About You)

You & Idol betreibt außer den Profilen der Stars und Sternchen auf About You auch noch einen eigenständigen Onlineshop auf Basis der Open-Commerce-Infrastruktur von About You und bietet dort Produkte aus dem Sortiment von About You an.

(Screenshot: You & Idol)
Der Onlineshop von You & Idol mit Daniela Katzenberger. (Screenshot: You & Idol)

E-Commerce-Startups und Entwickler können also entweder einen eigenen Onlineshop unter Nutzung der Sortimente und der Open-Commerce-Infrastruktur von About You starten, oder eigene Inhalte mit einem Profil oder einer App im hauseigenen Look & Feel von About You generieren.

Blogger können ebenfalls Influencer oder Premium-Profile starten und Margen durch den Abverkauf von Produkten in ihren Profilen auf About You oder in ihren Blogs einsammeln.

Manches am Open-Commerce-Konzept ist nicht neu, aber neu durchdacht. Affiliate-und Content-Marketing-Konzepte sind an und für sich nichts neues. Neu ist die systematische Integration in ein Ökosystem und die Verbindung mit einer umfangreichen Infrastruktur – und zukünftig mit einem separaten Backend zur Pflege der Inhalte für Influencer und Premium-Nutzer.

Wieviele der alten App-Partner in das neue System migrieren werden, weiß ich nicht. Ebenfalls weiß ich nicht, wieviele völlig neuartige Ansätze zur Modevermarktung noch zu (er)finden wären – und wieviele neue Apps noch daraus entstehen könnten. Das bisherige Fazit zum alten Open-Commerce-Konzept und dessen Apps zeigt, dass eher das Rad mehrfach neu erfunden wurde, wenn die meisten Apps letztlich doch nur Outfits präsentiert haben.

Trotzdem eröffnet die Weiterentwicklung des Open-Commerce-Konzepts viele Chancen für Fashion-Startups, Entwickler und Fashion-Blogger.

Zu dieser Analyse gehört eine Meldung: „E-Commerce-Wunderkind: Warum About You so rasant wächst“.

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