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Abschied vom kostenlosen Versand: Wie Amazon sich durch die Hintertür davonschleichen will [Kommentar]

Abschied vom kostenlosen Versand: Wie Amazon sich durch die Hintertür davonschleichen will [Kommentar]

Pantry, ein neues Angebot von Amazon, das den Wochenendeinkauf ersetzen soll, zeigt, dass der US-Konzern versucht, sich in schwierigen Kategorien aus der selbstauferlegten Hölle namens Versandkostenfreiheit zu befreien. Mit Auswirkungen auf den ganzen Markt.

Abschied vom kostenlosen Versand: Wie Amazon sich durch die Hintertür davonschleichen will [Kommentar]

(Grafik: Shutterstock)

Amazon hat gerade das neue Programm Amazon Pantry vorgestellt, ein neues Angebot für Bedarfsartikel wie haltbare Lebensmittel oder Drogerie-Artikel. Prime-Mitglieder können für 4,99 Euro pro Paket solche Waren auch in kleinen Mengen bestellen. Damit lanciert der US-Konzern nicht zum ersten Mal ein kostenpflichtiges Prime-Angebot: Amazon versucht gerade, sich gezielt mit „Spezial-Kategorien“ durch die Hintertür aus der Versandkostenfreiheit zu verabschieden. Ein Ansatz, der Folgen für den ganzen Markt haben könnte.

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Amazon Pantry will den Wochenendeinkauf ersetzen. Für 4,99 euro pro angelieferter „Pantry Box“. (Screenshot: Amazon)

Versandkostenfreie Lieferung: Das Dilemma des Versandhandels

Einer der wesentlichen Vorteile eines Einkaufs bei Amazon ist die versandkostenfreie Lieferung: Die Liefergebühr von drei Euro entfällt bei Bestellungen im Wert von 29 Euro – oder sobald Bücher Bestandteil einer Lieferung sind. Für Mitglieder des kostenpflichtigen Prime-Programms ist jede Sendung kostenfrei – selbst wenn jeder Artikel einzeln geliefert wird.

Amazon versucht der daraus resultierenden Logistik-Flut mit verschiedenen, kleinen Kniffen beizukommen: Im Bestellprozess muss explizit gewählt werden „dass der Artikel schneller kommen soll“ – sprich: einzeln verschickt wird, falls die Verfügbarkeit der Artikel unterschiedlich ist. Eingehende Bestellungen werden teilweise (soweit es möglich ist) gebündelt und von einem Logistikzentrum bearbeitet. Und das sogenannte Spar-Abo liefert immer zu einem Stichtag, egal wann bestellt wird.

Trotzdem bleibt ein enormer Aufwand für die Logistikkette, der zu einem Kostentreiber in der Bilanz wird. Ein Problem, das nicht nur Amazon beschäftigt, sondern den gesamten Versandhandel. Aber ähnlich wie Goethes Zauberlehrling steht Amazon jetzt vor seiner Versandkostenfreiheit und sagt sich:

„Herr, die Not ist groß!

Die ich rief, die Geister,

werd ich nun nicht los“.

Der Zauberlehrling, eine Ballade von Johann Wolfgang von Goethe

Mit der Abschaffung des Mindestbestellwerts gehören Sammelbestellungen bei Amazon jetzt der Vergangenheit an. (Foto: Shutterstock)
Amazon versucht, die Paketflut und Logistikkosten zu minimieren und testet die Endkundenakzeptanz für Sondersortimente mit Versandkosten. (Foto: Shutterstock)

Amazons Hintertür: Das Sondersortiment

Die Tendenz zu speziellen Prime-Angeboten und Sondersortimenten, die vom versandkostenfreien Einkaufen bei Amazon ausgenommen sind, nimmt immer mehr zu. Das jüngst gestartete Model Amazon Pantry ist ein Beispiel dafür, wie Amazon durch die Hintertür versucht, den kostentreibenden Faktor Logistik in den Griff zu bekommen: Mit einem willkürlich geschaffenen Sondersortiment führt Amazon eine Liefergebühr von 4,99 Euro pro Paket für Bestellungen aus diesem Sortiment ein. „Bedarfsartikel“ führt Amazon schon seit Ewigkeiten – wenn auch bisher mit einem kleineren Sortiment und viele Produkte nicht einzeln, sondern als Multi-Pack.

Das Lebensmittelangebot „Amazon Fresh“ ist ein weiteres Beispiel für die Sondersortimentsstrategie: In den USA ist aktuell die Teilnahme in weiten Teilen des Landes noch kostenfrei. In der Region Süd-Kalifornien ist der Regelbetrieb aber schon etabliert: Lieferungen bis 50 US-Dollar kosten Prime-Mitglieder 7,99 US-Dollar, bei einem Upgrade auf das Prime-Fresh-Programm sind Lieferungen zum Fixtermin und am selben Tag kostenfrei. PrimeFresh beinhaltet alle Prime-Vorteile und Fresh für 299 US-Dollar pro Jahr. Fresh soll dann auch Artikel beinhalten, die im Amazon-Pantry-Angebot enthalten sind (Allerdings nicht bei Bestellung über Amazon Pantry selbst).

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben diese Versuche ihre Daseinsberechtigung: Die geringen Margen und der hohe Logistikaufwand für Lebensmittel und Bedarfsartikel stehen sich gegenüber und verlangen nach einer Lösung. Es bleibt aber die Frage nach der Akzeptanz beim Kunden.

(Screenshot: Amazon.de)
Amazon Pantry verpackt ein Sondersortiment, Bedarfsartikel, in ein volumenabhängiges Angebot. Amazon Pantry berechnet Versandkosten pro Paket. (Screenshot: Amazon.de)

Die Auswirkungen auf den Markt für Kunden und Händler

Amazon ist Anlaufstelle Nummer 1 für die meisten Kunden, die dominante Stellung des US-Konzerns führt dazu, dass die Konditionen mehr und mehr einen Branchenstandard definieren. Umso wichtiger sind die verschiedenen Testballons zur Akzeptanz der Liefergebühren von Amazon für den Markt. Zeigen Endkunden nämlich eine Akzeptanz für diese Methode, werden weitere Sortimente folgen, die sich für eine lösungsbezogene Marketingkampagne eignen: Bei Amazon Pantry ist das beispielsweise der zeitaufwendige Wochenendeinkauf.

Amazon PlusProdukt ist ein alternatives Modellbeispiel, das keinen singulären, lösungsbezogenen Ansatz, sondern einen Ergänzungsansatz darstellt: Das Sondersortiment lässt sich auch von Prime-Kunden nur durch die Kombination mit einem beliebigen Artikel bestellen – der einzelne Versand wäre zu teuer. Falls die lösungsbezogenen Ansätze mit den Sondersortimenten keine Akzeptanz beim Kunden erreichen, bietet das Modell von Amazon PlusProdukt einen Ausweg: Kombination von margenträchtigen mit margenschwachen Artikeln.

Es ist davon auszugehen, dass die zweite Variante den Sieg davon tragen wird. Die Akzeptanz beim Kunden für versandkostenpflichtige Sondersortimente wird begrenzt sein. Oft düfte die erste Reaktion als Endkunde auf das neue Angebot „Amazon Pantry“ sein: „Wow, das ist mal ein beschissener Move. Das Spar-Abo gibt's bisher mit kostenfreier Lieferung – und ich bekomme noch Rabatt.“

Onlinehändler sollten auf jeden Fall die Entwicklungen bei Amazon im Auge behalten: Schafft es der US-Konzern, seine versandkostenpflichtige Sondersortimente beim Kunden zu platzieren und zu erweitern, steht einem Nachziehen nämlich nichts im Weg.

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12 Antworten
  1. von Martin Wepper am 06.10.2015 (17:57 Uhr)

    So einfach ist es leider nicht.
    Das Pantry -Sortiment hat häufig einen signifikant anderen Preispunkt. Und dem Pantry-Verbraucher/Nutzer sind die Versandkosten beim Premium-Anbieter mit Vertrauens auch nachrangig- es geht eher um Convenience .

    In etwa wie bei Hellofresh, das Essen ist nicht wirklich günstig, aber für die Zielgruppe trotzdem ein Topangebot.

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    • von Jochen G. Fuchs am 06.10.2015 (18:34 Uhr)

      Sehe ich nicht als Gegenargument dafür, dass Amazon Sondersortimente mit Versandkosten zu etablieren versucht.

      Sprich die Zielgruppe ändert nichts an der Tatsache, dass Amazon damit ein Sondersortiment geschaffen hat, das mit Versandkosten bepreist werden kann. Und die Akzeptanz für solche Sondersortimente (nach deiner Argumentation durch die Zielgruppe) beschränkt ist. Wie ich am Ende bereits geschrieben habe.

      Einen signifikant anderen Preispunkt kann ich im Sortiment nicht sehen, besonders nicht im Vergleich zum „normalen“ Amazon-Sortiment an Bedarfsartikeln – macht auch im Falle von Amazon keinen Sinn: entweder Grenzkosten abrechnen oder umlegen.

      Viele Grüße aus der Redaktion,
      Jochen

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  2. von Alex am 06.10.2015 (18:19 Uhr)

    Das Programm heißt nicht Amazon Basic (das ist die Eigenmarke im Elektro-Bereich), sondern PlusProdukt - diese sind für Prime-Mitglieder nicht versandkostenfrei.

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  3. von Dominik am 06.10.2015 (19:21 Uhr)

    Ich glaube das wird nicht massentauglich. Die Leute haschen doch jedem Angebot nach und sind von den Discountern verwöhnt. Da gibt die Masse nicht noch mehr Geld für die Produkte aus und legt noch 5€ für den Versand drauf.

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  4. von Martin Wepper am 06.10.2015 (20:39 Uhr)

    Stimmt, ist nicht ein Gegenargument - will sagen: ist eher egal - die Zielgruppe ist nicht Jederman/Frau und die Angebote kannibalisieren sich nicht.

    ... und ja, der Weg ist auch für Amazon in Pantry wahrscheinlich steiniger als in anderen Märkten, da die Einzelhandelsdichte in DE sehr hoch ist, aber Amazon punktet vor allem über convenience (Einkaufliste/Wiederbestellung) und nicht über den Preis... der ist für die Zielgruppe nicht vorrangig, und es muss nicht jeder erreicht werden.
    Wenn es um den Preis ginge, würde man sowieso nicht bei Amazon/Nozama kaufen, Amazon ist eher immer seltener der Preisführer.

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  5. von Marc am 07.10.2015 (09:05 Uhr)

    Na, ist doch prima.
    Dann gehen die Leute demnächst vielleicht wieder in den Laden um die Ecke.

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  6. von Investigativer Journalismus am 08.10.2015 (12:24 Uhr)

    Investigativer Journalismus hätte mal geschaut ob es sich gar um ganz neue Produkt-Gruppen handeln könnte, welche aufgrund zu wenig Marge/Deckungsbeitrag nicht zum Einzelversand lohnen und bisher bei Prime oder Amazon überhaupt (wegen Prime-kostenlos-Versand) gar nicht erst angeboten wurden. Oder ob diese Produktgruppen große Versandaufschläge hatten.

    Wer selber einkauft erkennt schnell das bestimmte Sachen und Aktionswaren vielleicht nie regulär vom Internet unterboten werden. Z.b. weil es als Sperrgut versendet werden müsste. Da hat der Handel 3-5 Euro pro Stück Versandkosten-Vorteil und das er vor Ort ist. Allerdings sollte klar sein, das man mehr Dienstleistungen und weniger Handel betreiben sollte. Denn Amazon bietet bis heute nicht meine uralte Forderung an, den TV auch anzuschliessen usw. denn der TV braucht ja Strom, DVB-T &und& DVB-S oder DVB-C(je nach Wohnung/Haus) UND natürlich Internet so wie auch die BluRay-Player die auch Internet wollen usw. Wäre ich Elektriker, würde ich einen Aufschlag nehmen und TVs, Elektrokrams usw. von Amazon stressfrei anschliessen oder ISDN-Anlagen einrichten usw.... Die Leute kaufen zwar scharenweise Badezimmer-Armaturen im Supermarkt, aber! beim Anschliessen merken sie schnell das man das besser Profis machen lässt um die Wohnung nicht unter Wasser zu setzen. Ähnlich wie beim Auto.
    Aktuell ist die Rezession auch noch nicht da, so das das Geld lockerer sitzt und man daher Aufpreise bezahlt.
    Auch bei Schlaufen-Gardinen usw. steht inzwischen öfter dran "kann von einer Einzel-Person aufgebaut werden". Supermärkte sind schlauer wie mancher denkt.

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  7. von Alex am 08.10.2015 (15:42 Uhr)

    Gute Übersicht aller Angebote auch auf http://www.monitorizo.de

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    • von Fanmade am 09.10.2015 (09:40 Uhr)

      Wenn die Texte auf der Seite alle aus Google Translate kommen, dann ist das für mich Grund genug diese sofort wieder zu schließen.
      Wenn man schon eine deutsche Seite anlegt, dann sollte man zumindest einen Muttersprachler über die Texte lesen lassen.

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