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Das AdBlock-Dilemma: Warum die Publisher jetzt handeln müssen [dmexco 2014]

Das AdBlock-Dilemma: Warum die Publisher jetzt handeln müssen [dmexco 2014]

AdBlocker machen Werbenden und Publishern das Leben schwer, so der übliche Tenor. Einige bieten jetzt erste Lösungen, doch was sie taugen bleibt unklar. Wir sind der Sache auf der 2014 nachgegangen.

Das AdBlock-Dilemma: Warum die Publisher jetzt handeln müssen [dmexco 2014]

Lars Budde im Gespräch mit Ben Williams. (Foto: t3n) 

Das Problem traditioneller Werbung ist offensichtlich: Aktuelle Untersuchungen von DoubleClick lassen auf durchschnittliche Klickraten von etwa 0,1 Prozent schließen. Der krampfhafte Kampf, diese Zahlen hochzuhalten, führt unweigerlich zu aggressiveren Formaten. Nicht selten blinken Anzeigen, machen Geräusche oder enthalten Videos. Immer mehr Nutzer installieren sich auch deshalb „AdBlocker“, die jegliche Anzeigen ausblenden und den Fokus auf die Inhalte legen.

Mehr als jeder fünfte Firefox-Benutzer in Deutschland hat einen Werbeblocker installiert.
Mehr als jeder fünfte Firefox-Benutzer in Deutschland hat einen Werbeblocker installiert.

Aus Sicht eines Publishers liest sich das Wachstum von Anbietern wie „AdBlock Plus“ dramatisch. Das Suchvolumen des AdBlockers vervielfachte sich in den letzten zwei Jahren, ähnlich entwickelt sich auch die Anzahl der Downloads. Ben Williams, PR-Manager von , spricht von über 300 Millionen Downloads. Obwohl Nutzer einzelne Websites ausschließen können, tut das laut offizieller Angaben nur ein kleiner einstelliger Prozentsatz.

Das Dilemma der Publisher

Das Problem dieser Entwicklung liegt vor allem auf Seiten der Publisher. Alteingesessene Medienmacher, die ihre Redaktionen aufgrund sinkender Auflagenzahlen schnellstmöglich im Internet platzieren müssen, suchen händeringend nach Finanzierungsmöglichkeiten. Das alte Modell – Anzeige gegen Geld – funktioniert nicht. Zu niedrig sind die Preise, zu gering die Klickraten der Endnutzer.

Online-Werbung soll laut ZenithOptimedia in den nächsten Jahren spürbar wachsen. (Grafik: Statista Lizenz: CC BY-ND 3.0)
Trotz aller Schwierigkeiten: Online-Werbung soll laut ZenithOptimedia in den nächsten Jahren spürbar wachsen. (Grafik: Statista Lizenz: CC BY-ND 3.0)

Eine schlecht refinanzierbare Branche, dessen einziges Geschäftsmodell von „AdBlockern“ zerstört wird? Das sieht nicht gut aus, sowohl für die Zukunft der Medien als auch für die Vielfalt des Internets.

Einige sehen die Lösung dieser Misere in der besseren Segmentierung von Nutzergruppen und dem Ausspielen von auf sie optimierten Werbeanzeigen, dem sogenannten „Targeting“. Hier aber greift ein völlig anderes Problem: die unterschiedlichen Definitionen einer „guten Anzeige“. Nutzer brauchen sie nur, wenn sie auch etwas kaufen wollen. Unternehmen wollen hingegen, dass immer gekauft wird – völlig unabhängig vom eigentlichen Bedarf.

Das Resultat der Misere

Die krampfhafte Suche nach alternativen Modellen führt zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen. Ein aktueller Trend ist zweifelsfrei das sogenannte „Native Advertising“. Ein Begriff, der sehr unterschiedlichen Definitionen folgt, die letztendlich aber einen entscheidenden Mittelwert haben: Auf der jeweiligen Plattform (beispielsweise einer Website) werden als Werbung markierte Beiträge platziert, die den eigentlichen Inhalten dieser Plattform ähnlich sind. Auch wir arbeiten im Rahmen von Sponsored Posts mit einem ähnlichen Erlösmodell.

Während viele Publisher dem Trend folgen und native Werbung testen, wird deutlich, dass nur wenige komplett darauf setzen können. „Sponsored Posts“, „Native Ads“, „Paid Content“: Wie auch immer der Name lautet, kaum ein Medium kann damit alle Kosten decken. Das wichtigste Erlösmodell bleiben weiterhin klassische Werbebanner, eine Lösung des Dilemmas ist vorerst nicht in Sicht. Auch, weil unsauber gekennzeichnete native Anzeigen mittlerweile ebenfalls von AdBlockern gesperrt werden.

Fast 150 Millionen Nutzer verwenden einen AdBlocker

Laut einer aktuellen Studie verwenden schon jetzt fast 150 Millionen Nutzer einen AdBlocker, in einigen Ländern sind es fast 25 Prozent – zwischen Juni 2013 und Juni 2014 stieg die Nutzerzahl um fast 70 Prozent. Der mit Abstand größte Wachstumstreiber sind vor allem Applikationen für Google Chrome, allen voran „AdBlock“ und „AdBlock Plus“.

In keinem Land ist der Anteil blockierter Werbung so hoch wie in Deutschland.
In keinem Land ist der Anteil blockierter Werbung so hoch wie in Deutschland.

Während Publisher intern verzweifelt nach Lösungen suchen, gibt es außerhalb der Medienhäuser schon erste brauchbare Ansätze. Einer davon stammt von Pagefair: Das US-Startup bietet Publishern – ähnlich dem vor einem Monat von Yahoo übernommenen Anbieter ClarityRay – eine Monetarisierung geblockter Werbeplätze. Die von AdBlockern ausgeblendeten Anzeigen werden dabei von Pagefair gegen „harmlosere Textanzeigen“ getauscht.

Neben der Remonetarisierung geblockter Werbeplätze gibt das US-Startup außerdem einen Einblick in das Ausmaß der durch AdBlocker gesperrten Werbeplätze und bietet damit eine Art „Google Analytics für AdBlocker“, erklärt uns dessen Gründer Sean Blanchfield. Erstmals erhalten Medienhäuser damit einen detaillierten Einblick in die Verbreitung von AdBlockern innerhalb der eigenen Nutzerschaft. Den Dienst nutzen schon jetzt etwa 1.800 Websites mit einer monatlichen Reichweite von insgesamt 50 Millionen Nutzern.

Beide Unternehmen teilen sich einen Stand

Auf der dmexco 2014 teilen sich AdBlock Plus und Pagefair einen gemeinsamen Stand. Was zunächst verwunderlich klingt, erklärt sich nach einem gemeinsamen Gespräch. So unterschiedlich die Geschäftsmodelle, so ähnlich der gemeinsame Nenner. „Wir wollen zurück ins Jahr 1996 und das Internet neu gestalten“, erklärt Sean Blanchfield. Weniger blinkende Anzeigen, aber genau so viel Freiraum für Publisher.

Ob ein Internet mit schlichten Textanzeigen funktionieren könnte, bleibt unklar. Die Ideen und Ideale beider Startups sind bislang Phantasie. Keiner der großen Verbände ist zu Gesprächen bereit, die wenigsten beschäftigen sich überhaupt mit diesem Thema.

So ähnlich die Positionen der beiden Unternehmen hinsichtlich akzeptabler Anzeigen sind, so unterschiedlich sprechen sie über alternative Geschäftsmodelle. AdBlock Plus sperrt native Anzeigen, wenn sie nicht ausreichend gekennzeichnet sind. Man verstehe sich dahingehend als „Anwalt seiner Nutzer“, erklärt PR-Manager Ben Williams. Sean Blanchfield von Pagefair ist hingegen anderer Meinung und hält eine Bevormundung für falsch.

Ein gemeinsamer Lösungsvorschlag mit hoher Erfolgsquote? Fehlanzeige

Wohin das alles führt? Das ist noch völlig unklar. Weder die Anbieter von AdBlockern, noch Startups wie Pagefair oder Verbände der Werbeindustrie sind zum Handeln gezwungen. Handeln müssen Publisher, um den unweigerlich sinkenden Einnahmen durch Werbebanner entgegenzuwirken. Mit „Native Ads“, „Paid Content“ oder dem nächstbesten Strohhalm, an den man sich klammern könnte.

Wäre er ein Publisher, würde Blanchfield ganz auf eine „Paywall“ setzen, erklärt er im Gespräch. Ben Williams ist gegenteiliger Meinung. Ein gemeinsamer Lösungsvorschlag mit hoher Erfolgsquote? Fehlanzeige.

Das ganze Interview mit Ben Williams findet Ihr hier. Leider hatten wir während des Gespräch technische Probleme, sodass der Ton nicht immer ganz optimal ist. Wir bitten, das zu entschuldigen und geloben technische Aufrüstung.

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24 Antworten
  1. von Oh man:-D am 10.09.2014 (19:07 Uhr)

    Ich habe, nach dem ich diesen Artikel gelesen habe meinen Blocker deaktiviert. Was soll ich sagen? Denk ihr echt ich möchte mir das ganze rote Zeug anschauen? Oder die ganze andere aufdringliche Werbung? Nicht wirklich:-D

    Macht es doch zum Beispiel so wie folgende Seite:

    http://ftr.wot-news.com

    Der Betreiber verzichtet komplett auf Werbung! Liefert für seine Zielgruppe sehr guten Content und steht im regen Austausch mit seinen Lesern. Als Gegenleistung wird jeden Monat Geld gespendet und von diesem finanziert er seine Infrastruktur. Stehten größere Ausgaben an, dann berichtet er davon und jeder der möchte und ein zwei Euro übrig hat spendet. Ich finde das super, denn ich zahle gerne für gute Qualität! Vorausgesetzt ich werde nicht dazu gezwungen;-)

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  2. von Lukas am 10.09.2014 (19:36 Uhr)

    @Oh man:-D: Und was, wenn jede Seite das so macht, die du gerne liest? Spendest du dann für, sagen wir mal 20 Seiten? Jeden Monat? Das kann auch keine Lösung sein...

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  3. von Thomas D. am 10.09.2014 (23:24 Uhr)

    Mal sehen, wie es bei Golem läuft. Wer keine Werbung will, kann inzwischen für den werbefreien Zugang zahlen - und zwar weniger, als die Umfragen vorher als Bereitschaft ergeben haben. Meine Prognose: Die ganze "ich zahle ja, wenn ..."-Fraktion lügt sich selbst in die Tasche und setzt weiter auf AdBlocker.

    Eigentlich sollten die Publisher mal im Gegenzug die komplette Ausspielung des Contents verweigern. Zumindest mal ein Woche oder so. :)

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    • von Thorsten am 12.09.2014 (00:30 Uhr)

      @ Thomas D.: In der Tat - das sollten die Publisher einmal machen.
      Aber es gibt nichts und niemanden auf der Welt der nicht ersetzbar wäre.

      Auch wenn ich in der Werbewirtschaft arbeite, fordere ich persönlich ein Umdenken.

      Der User hat die Macht - nicht der Publisher.
      Und erst wenn die Publisher dies erkennen wird sich ein Gleichgewicht ergeben.

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  4. von Oink am 11.09.2014 (07:15 Uhr)

    @Thomas D.: Wäre es so ein Verlust, wenn Publisher die Ausspielung "ihres" Contents verweigern würden? 99% der Sachen wirst du auch anderswo im Netz finden!

    Generell wird das Thema Bannerwerbung und Werbeblocker schon ewig diskutiert. Man gibt auch als Nutzer immer wieder Vorschläge, wie man es besser machen könnte... aber die Publisher verdienen dadurch weitaus weniger und setzen damit die Ideen garnicht um. Hier wird sich nie eine Lösung finden.

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    • von Lars Budde am 12.09.2014 (14:36 Uhr)

      Das ist der große Denkfehler vieler Konsumenten. Keiner der Publisher kann das „einfach mal so“ ändern. Schon jetzt arbeiten viele von ihnen mit extrem kleinen Margen. Was würde passieren, würden sie sich gegen die gesamte Industrie stellen? Nichts.

      An der Produktion einer beliebigen Werbeanzeige sind zig Parteien beteiligt – Mediaagenturen, Vermarkter, Kreativagenturen. Ein Publisher kann unter all den Formaten maximal das erträglichste wählen, mit dem er sich finanzieren will. Es gibt keine mir bekannte „Idee“, die tatsächlich auch erfolgsversprechend ist.

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  5. von Mike am 11.09.2014 (08:32 Uhr)

    @Oink
    Wenn mal geschlossen ALLE großen Verlage AdBlocker aussperren, würde es was bringen. Würde ich wirklich gerne mal sehen.
    Mir persönlich ist es nach wie vor unbegreiflich, wie jemand der Meinung sein kann, er dürfte sich die Internet-Welt einfach zusammenbasteln wie es ihm gefällt. Websites sind wie sie sind. Nervt mich die Werbung, oder störe ich mich an anderen Sachen, besuche ich die Seite nicht mehr. Ich würde mir aber nie das Recht rausnehmen, Inhalte zu blocken oder zu verändern.

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    • von Nerd6 am 11.09.2014 (10:52 Uhr)

      Natürlich hast du auch noch nie während der Werbung im Fernsehen umgeschaltet oder bist aufs Klo gegangen. Außerdem hast du noch nie bei aufgenommenen Filmen aus dem TV bei der Werbung vorgespult. Wenn du in ein Kaufhaus gehst, schaust du dir vorher immer aufmerksam die Werbeanzeigen an, die an den Wänden hängen und würdest nie wegschauen. Ach komm hör doch auf mit deiner lebensfremden Einstellung ...

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      • von Lars Budde am 12.09.2014 (14:39 Uhr)

        Du vergleichst gerade Äpfel mit Birnen. Hier ein Beispiel:

        Was passiert, wenn du während der Fernsehwerbung auf Toilette gehst? Der Sender erhält trotzdem Geld.

        Was aber passiert, wenn du im Internet einen Adblocker einsetzt? Der Publisher erhält keinen Cent von den Werbenden.

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  6. von Oink am 11.09.2014 (09:31 Uhr)

    @Mike: Mir ist es eher unbegreiflich Nutzer Sachen aufzwingen zu wollen! Ich kann die Seite lokal verändern (blocken, etc) wie ich will, warum willst du mir das verbieten? Nicht nur das Werbung nervt (Flashfilmchen, Layerads) und nutzerunfreundliche Methoden nutzt (Schließenbutton langsam einfaden lassen, unüberspringbare Werbung, etc), es ist auch ein Sicherheitsrisiko. Siehe bei heise die Meldung das auf der Java.com Seite Werbung eingeblendet wurde, die die Nutzer angegriffen hat, weil das Werbenetz verseucht war. Du wirst nie den Nutzer erziehen können. Es fehlen halt Methoden die beiden Seiten was bringen und nicht nur einer! Die Sponsored Post hier auf t3n z.B. find ich ehrlich gesagt nicht schlecht und da ist auch manchmal was interessantes dabei.

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  7. von Mike am 11.09.2014 (10:50 Uhr)

    Warum aufzwingen? Passt dir was nicht? Dann geh halt woanders hin. Fernsehen, Internet, das finanziert sich halt vor allem durch Werbung und nur "nebenbei" durch Produkt-/Artikelplatzierungen. Wann sind wir eigentlich da angekommen, wo jeder die Welt verändert wie es ihm gefällt? So einfach ist das auch nicht. Jeder Nutzer verwendet auch Ressourcen und was bei einem nicht stört, macht sich bei 1000 dann schon bemerkbar, die alle aber mit ihrem AdBlock keinen Cent in die Kassen bringen. Außerdem werden die Inhalte auch immer billiger und Klickgeiler, weil keiner mehr Zeit/Geld für Recherche hat. Schlimm so etwas und noch schlimmer, wenn jemand seinen AdBlock-Einsatz auch noch verteidigt und gutreden will.

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  8. von Oink am 11.09.2014 (11:11 Uhr)

    @Mike: Beim Fernsehen wird halt gezappt, Pinkelpause gemacht oder durch Timeshift vorgespult.... So ist das nun mal, da wirst du dagegen nix machen können. ;) Mit Verteidigen hat das nichts zu tun, ... den wir müssen uns nicht rechtfertigen. Wozu auch?

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    • von Lars Budde am 15.09.2014 (16:37 Uhr)

      Hey Oink, ich glaube dein Vergleich hinkt.

      Wenn ich in der Werbepause pinkeln gehe, verdient der Publisher (Fernsehsender) trotzdem Geld. Das aber passiert nicht, wenn ich einen Adblocker einsetze, was direkt denjenigen schadet, die für mich Inhalte bereitstellen.

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  9. von OpenObserver am 11.09.2014 (11:27 Uhr)

    Mein Adblock ist auf dieser Seite deaktiviert. Das ist aber auch die einzige Seite welche dieses Privileg auskosten darf.

    Warum das so ist? Mir ist bisher noch keine störende Werbung aufgefallen. Ich klicke auch durchaus Werbebanner an welche mich interessieren. Hilft ja mir und hilft dieser schönen Seite.

    Zur Paywall. Halte ich für eine dämliche Aktion. So gute Exklusivberichte das ich dafür gleich ein Abo abschließen würde kenne ich nicht. Der Rest ist sowieso überall verfügbar.

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  10. von Try harder am 12.09.2014 (11:30 Uhr)

    Ich bin Adblock User der ersten Stunde und bin gespannt, was den Anbietern noch einfällt. Da das Internet ein Nachfrage-Markt ist, muss man es wohl dem Leser Recht machen - für den sind ja die Inhalte. Wer mich ausperrt, wird ganz einfach nicht mehr besucht, gibt ja genug Alternativen. Wenn wirklich gewährleistet werden könnte, dass es unaufdringliche Werbung gäbe, die auch nicht den Inhalt zerlegt - wäre ich auch bereit sie anzeigen zu lassen. Als "Nutzer" sehe ich mich dazu aber nicht in der Pflicht. Native Advertising wird mittelfristig wohl einiges an Vertrauen und Besuchern kosten, denke ich.

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    • von Lars Budde am 12.09.2014 (14:41 Uhr)

      Solltest du sowohl Adblocker nutzen als auch native Werbung ablehnen, bleiben nicht mehr viele Optionen. Es gibt neben den genannten quasi nur noch die Paywall. Wäre dir das lieber?

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      • von try harder am 12.09.2014 (18:41 Uhr)

        Ich mache Online-Marketing nicht für Agenturen oder Presse, sondern nutzen unternehmensintern überwiegend Contentmarketing zur Verkaufsförderung. Dennoch verstehe ich durchaus "Euer Problem". Und ja, ich freue mich natürlich auch über gut gemachte Artikel - für die auch angemessen entlohnt werden sollte. Ich sehe Werbekonsum im Netz aber eher wie bei TV, Radio und Zeitung. Ich schalte um, blätter weiter, wenn ich es nicht will. Pull statt Push. Einfach gesagt ist blinkende Werbung für mich, selbst wenn richtig segmentiert nicht viel mehr als eine Spam-Email. Ich will es einfach nicht. Ziel sollte also sein, Alternativen zu finden, um den User zu erreichen, statt sich zu ärgern, dass dieser aufwändig programmierte Werbe- und Trackingnetzwerke umgeht. Die Marktmacht hat gerade im Internet der Konsument.
        Entweder ist hochwertiger, aktueller Content tatsächlich nicht mehr für mich verfügbar (wird wohl durch copy&paste nicht passieren) - dann wäre ich gezwungen zu zahlen. Oder es müssen neue Wege gefunden werden. Videos nicht anzuzeigen, bevor nicht die Werbung läuft ist z.B. eine Variante, die ich durchaus einsehe. Vielleicht wäre da eine Adaption auf Text sinnvoll, die nicht gleich aussperren heißt... 5 Sekunden Video sehe ich eher ein als omnipräsente Schnipsel.

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      • von Lars Budde am 15.09.2014 (16:40 Uhr)

        Da hast du natürlich recht: Wenn Werbung nervt, ist das nicht Sinn und Zweck der Sache. Wenn ich mir unsere und ebenso viele andere Seiten anzeigen, nutzen die aber fast ausschließlich statische Banner. Nerven die wirklich?

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  11. von Webworker am 12.09.2014 (12:44 Uhr)

    In keinem Bereich kann man den "Nutzen" der Werbung so gut auswerten wie im Internet. Da die Resultate offensichtlich wesentlich schlechter waren als die Erwartungen wurde die Werbung aggressiver.

    In Printmedien, kann ich Werbung einfach überblättern. Niemand zwingt mich zu Aktionen, bevor ich den eigentlichen Inhalt lesen kann, niemand trackt mich.
    Klar Zeitschrift/Zeitung/Magazin habe ich auch bezahlt.
    Für welche Information ich im Internet zahlen würde, ganz ehrlich - ich weiss es nicht. Bisher gezahlt habe ich z.B. für Test der Stiftung Warentest. Zeitschriften oder Magazine habe ich vor dem Kauf häufig grob durchgeblättert. Im Internet etwas schlecht realisierbar, aber wer kauft schon gern die Katze im Sack.

    Wenn Online-Werbung Popups über den Text legt, den man eigentlich lesen möchte, führt das wohl bei den meisten Nutzern zu Verärgerung. Genau das war bei mir der Punkt zur Entscheidung für einen Adblocker. Wahrscheinlich hat eine große Anzahl von Nutzern Werbeblocker erst dann eingesetzt, als die Werbung immer störender wurde.
    Klar die Internetseite nicht besuchen ist eine andere Möglichkeit, bringt aber dem Betreiber auch nicht das nötige Geld für die Finanzierung seines Angebots.
    Betreiber von Internetseiten und OnlineMedien haben viel zu lange Zeit aggressive, extrem störende Werbung geduldet bzw. die ersten Anzeichen nicht ernst genommen. Jetzt baden alle die "Werbemüdigkeit" aus. Der Weg zurück ist schwierig und steinig. Schnelle Lösungen wird es wohl nicht geben.

    Die Werbefachleute sollten sich meiner Meinung nach mal wieder drauf besinnen, dass Werbung Information sein sollte und auch eine gewissen Service darstellt. Information die ich als Kunde vor allem dann benötige, wenn ein Bedarf oder ein grundsätzliches Interesse für ein Produkt/ eine Produktgruppe vorhanden ist. Dann werde ich auch die dezent platzierte Werbung neben einem Artikel anklicken und mich über ein Produkt informieren.

    Manchmal stellt sich mir die Frage, ob wirklich alles direkt messbar sein muss um zum Erfolg zu führen.
    Ich habe lange Zeit im Kundendienst gearbeitet. In den meisten Unternehmen leidet der Kundendienst unter dem Dilema, dass guter Kundendienst Geld kostet, der Erfolg aber nicht direkt messbar ist.
    Nur eins ist klar: Schlechter Kundendienst kostet Kunden und damit unter Umständen noch mehr Geld.

    In diesem Sinne mein Apell an die Werbeindustrie: Macht informative Werbung mit Witz und Charme, die ich mir anschauen kann, aber nicht muss. Vertraut Eurer eigenen Arbeit und verzichtet dabei weitgehend auf Tracking oder ähnliches. Platziert die Werbung unaufdringlich neben inhaltlich hochwertigen, passenden Beiträgen in angesehenen Magazinen und bezahlt für die Werbung angemessene Beträge je nach Reichweite der Seite selbst und nicht auf Basis der Klicks.

    Ich bin davon überzeugt, dass Werbeblocker dann nicht mehr notwendig sind.

    Gruß aus dem Schwarzwald

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  12. von Stephan Jäckel am 14.09.2014 (11:28 Uhr)

    Unter allem "Content" der hier als Meinung platziert wurde, gefällt mir jener von @Webworker vom 12.09. 12:44 Uhr am Besten. Er geht nämlich genau auf den Nerv los, der bei vielen Blank liegt und zu recht aggressiven Formulierungen wie:"Dann geh doch woanders hin," führt. Blank liegende Nerven sind aber nie ein guter Ratgeber bei unternehmerischen Entscheidungen.

    In der "DDR" hat man einst gewitzelt, wenn der Regierung das Volk nicht gefallen sollte, dann solle sie sich doch ein anderes suchen. Auf Unternehmen übertragen heist dies: Wenn Du in Deinem Marktegment nicht mehr zu recht kommst, dann such Dir ein anderes, entwickle neue, pass dich dem Markt an oder akzeptiere, dass Dein Geschäftsmodell nicht (mehr) wirtschaftlich tragfähig ist.

    Im Artikel, wie der gesamten Auseinandersetzung (ausgenommen der Webworker Beitrag) "hier unten", geht es nicht um Geschäftsmodelle und Märkte, es geht um Werbung und die Frage ob man Werbung ex-ante ignorieren darf oder nicht und was die Folgen sind. Alternative Finanzierungsformen bekommen meist ein "geht nicht" entgegengeschmettert und vielleicht stimmt es sogar im einen oder anderen Fall, obwohl doch angeblich die "neue" Internetwelt für: "Geht nicht gibt es nicht", steht?

    Nicht jedes Geschäftsmodell ist lebensfähig, auch wenn seit Mitte der 1990er Jahre "das Internet" als ökonomisches Allround-Biotop von Werbeagenturen und Serverherstellern verkauft wurde, so wie jetzt in etwa das mobile Endgerätesegment und das was dort alles darstellbar und monetarisierbar ist. Inzwischen lebt ein ganzer Teil unserer Gesellschaft damit/davon "die eine" revolutionäre APP zu schaffen, "den einen" tollen Dienst, "das eine" Spiel, mit welchem sich der Markt analog zu Office, Google Search oder facebook nahezu monopolisieren lässt, um dann Kasse zu machen. Darum herum sammelt sich die ganze Peripherie alter und neuer Dienstleister und Berater (jepp, ich bin einer davon).

    Aber in dem "Allround-Biotop" wachsen nicht alle Pflanzen (Geschäftsmodelle) und zudem seltenst in den Himmel. „Das Internet“ hat auch nichts grundlegend neu gemacht. Die Frage ist immer noch, wie man Produkte und Dienstleistungen an die Kundschaft bringt und zwar solche die sie will und wie sie diese will. Und wenn für die alltägliche Meldung kaum oder wenig Nachfrage besteht, dann wird dafür kaum Geld zu bekommen sein.

    Focus-Online ist deswegen zu ersetzen, weil die gleichen dpa-Agenturmeldungen sich auf dutzenden anderer Websites ebenso finden. Es findet sich auf der Website auch kein Mehrwert die Einheitsmeldung der Agentur dort zu konsumieren. Eigene journalistische Leistungen fehlen Zunehmens – vorgeblich als Folge des Kostendrucks, der aber auch ein Renditedruck ist, welcher seinerseits einer Überprüfung bedarf.

    Grundsätzlich gilt, dass es durch "das Internet“ nicht leichter geworden ist, langfristig lebensfähige Geschäftsmodelle zu kreieren und bestehende Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. Das gilt insbesondere für solche Güter und Dienstleistungen, die vergleichsweise leicht digitalisierbar sind. Und da steht das Informations- und Nachrichtenwesen ganz vorne an.

    Es ist zugegebenermaßen eine größere Herausforderung diese Entwicklung bzw. Weiterentwicklung zu leisten, als eine Diskussion über das Für und Wider von Werbeblockern in Browsern zu führen, die zu keinem abschließenden Ergebnis führen wird. Aber dies ist kein Grund auf diese Stellvertreterdiskussion auszuweichen. Es muss realistisch gefragt werden, was wirklich wirtschaftlich tragfähig ist und zwar nicht auf dem Papier wo die Werbeeinnahmen die Redaktions- und Gemeinkosten überschreiten, sondern real in einer Welt, die sich nicht zwingen lässt.

    Was also tun? Hinsetzen und Geschäftsmodelle entwickeln, die unter realen Bedingungen funktionieren, notfalls exploratorisch entwickeln (das ist ohnehin gerade „hip“ bzw. „in“ für die Älteren)! Um eine Hauptleistung finden sich Vor- und Nachleistungen, Nebenleistungen im engeren und weiteren Sinne und auch Sonderleistungen. Dies sind alles Wege, sich zu differenzieren und Mehrwerte für die Kunden im Rahmen von Geschäftsmodellen zu schaffen. Und nein: Werbung ist kein Mehrwert für den Kunden! Deswegen verwenden diese ja Werbeblocker. Wer im Internet surft steht nicht permanent vor einer Kaufentscheidung oder ist davon zu überzeugen, ein Bedürfnis zu haben, welches es unmittelbar zu stillen gilt. Richtig ist hingegen, dass „das Internet“ auch dazu genutzt wird solche Entscheidungen vorzubereiten oder umzusetzen, aber dies ist nicht sein alleiniger Zweck für die Menschen und wird es nie sein, alleine schon weil die Philosophie hinter seiner Entwicklung eine andere war, nämlich eben genau der freie Informationsaustausch.

    Wem in meinem Beitrag jetzt die konkreten Geschäftsmodelle fehlen, der-/demjenigen sei gesagt, dass es mich und meine konkreten Leistungen nicht kostenfrei gibt. Das ist mein Geschäftsmodell, welches sich manchmal schlecht und manchmal recht trägt. Ein Grundrecht auf Geldverdienen nach Wunsch gibt es in der Marktwirtschaft nicht und niemand mit einem Geschäftsmodell sollte auf ein solches Recht pochen. Man verliert dabei nämlich Zeit sich auf den Kunden auszurichten und sich entsprechend aufzustellen und laufend anzupassen. Die Einsicht, dass die eine oder andere Leistung heute am Markt weniger wert ist ,als vor 20 oder 30 Jahren, die sollte sich jedoch schnell durchsetzen.

    Die Grundlage für den Preis einer Leistung stellen nämlich nicht die Lebenshaltungskosten für den angestrebten individuellen Lebensstil dar, sondern eben Angebot und Nachfrage. Ich kann mich nicht daran erinnern je in einer unabhängigen Studie gelesen zu haben, dass die Nachfrage nach Werbung bei Kunden zugenommen hat. Nur das Angebot an Werbeplätzen „im Internet“, dass explodiert, die mobile Endgerätestufe ist schon gezündet für die nächste Beschleunigung der Werbebranche.

    Auch deren Preise für „Kreativleistungen“ u.Ä. stehen auf dem Prüfstand. 99Designs ist z.B. ein Geschäftsmodell, welches diese Prüfung symbolisiert. Aber: Bei relativ konstanten Einkommen der Bevölkerung und immer mehr Werbeplätzen muss ganz natürlich der Return-per-Click sinken!

    Und da muss ich dann eine vorstehend gemachte Aussage relativieren: „Das Internet“ hat doch etwas verändert. Es hat Informations- und Nachrichtendienstleistungen, insbesondere aber auch Werbedienstleistungen in reifen Märkten wie hier in Europa zu Leistungen in einem deflationären Markt gemacht. Hier gelten andere Erfordernisse als in Märkten mit inflationärem Charakter. Diesen Wandel aber haben andere Branchen und Märkte auch schon erlebt, nur die Auslöser waren andere. So gesehen ist Alles dann doch unverändert (im Wandel).

    Die Umsatz- und Gewinnchancen im sog. Internet der Dinge sind übrigens auch alles Chancen, die auf der „Deflationierung“ der Produktionswirtschaft beruhen. Die wird sich bald ähnlichen Diskussionen über Blocker ausgesetzt sehen. Da wird man dann aber diskutieren, wie das 3D-Drucken von, urheberrechtlich durch Gebrauchsmusterschutz oder Patente geschützten, Gütern durch 3D-Druck-Anbieter oder Privatpersonen blockiert werden kann. Immer nur auf die Chancen zu achten ersetzt aber nicht die Risikoanalyse, wie das Verlagswesen zeigt, genauso wie das Schüren von Zukunftsängsten nicht die Vorbereitung auf zukünftige Ereignisse ersetzt.

    In der Marktwirtschaft sind Geschäftsmodelle Risiken ausgesetzt. Diese beinhalten auch das Risiko von Scheitern, Auslaufen und die fehlende Monetarisierbarkeit eines Geschäftsmodells, also die Fähigkeit mit Dienstleistungen und/oder Produkten einen Gewinn zu erwirtschaften bzw. wenigstens die Kosten zu decken. In der Geschichte des Wirtschaftens sind Millionen von guten und sinnvollen Produkten vom Markt verschwunden, weil sie vorübergehend oder dauerhaft nicht wirtschaftlich zu erstellen waren.

    Eine kleine Form der Dampfmaschine gab es schon im alten Ägypten. Angesichts zahlloser, billiger Sklaven aber keine damals wirtschaftlich ausbaufähige Erfindung. Billiges Erdöl nach dem 2. Weltkrieg machte die Feststoffvergasung als Form der Energieerzeugung im Wettbewerb unwirtschaftlich. 60 Jahre später ist der Ölpreis höher denn je, aber das technische Wissen nahezu vollkommen verloren, obwohl es heute nützlicher wäre denn je (bei der Feststoffvergasung von Kohle entstehen weniger Treibhausgase als bei deren Verbrennung sowie kein Feinstaub).

    Keine Zeitung, keine Zeitschrift und eigentlich keine wirtschaftliche Unternehmung hat Bestandsgarantie, weil ihre Geschäftsmodelle keine Bestands- oder Erfolgsgarantie haben, selbst wenn sie gut sind und Nachfrage besteht. Nicht die Werbeblocker in Browsern verhindern, dass wir uns dieses Risikos tagtäglich bewusst sind, sondern psychische Blocker in unserem Kopf. Werden wir die erst einmal los, dann erübrigen sich Werbeblockerdiskussionen, weil dann neben der Arbeit am und für den Kunden die Arbeit am zukünftigen Geschäftsmodell zum Alltag gehört, dass auf die Gegebenheiten angepasst wird, um zu überleben.

    Wer an einem AdBlocker wirtschaftlich scheitert, kann auch an jedem anderen Ding wirtschaftlich scheitern, weil er/sie nicht am AdBlocker sondern an der eigenen, fehlenden Agilität bei der eigenen Geschäftsmodellentwicklung scheitert. AdBlocker wirtschaftlich zu überleben heißt wiederum nicht, dass man ewig weiterbestehen wird. Es heißt nur, dass man einer Herausforderung eine erfolgreiche Anpassung entgegensetzen konnte, ggf. auch nicht wirksam betroffen war. Denn nicht jede äußere Veränderung ist eine wirksame Bedrohung für ein Geschäftsmodell. Die 25 Prozent AdBlocker-Nutzer im Firefox hierzulande sind nämlich durch andere Werbeformen immer noch zu erreichen nur eben nicht einnahmewirksam für die Betreiber von Online Plattformen, sondern offline z.B. für Betreiber von Litfaßsäulen.

    Und mal ehrlich: Von der Anpassung an „Multikanal“ reden wir doch seit begonnen wurde „das Internet“ für ökonomische Prozesse zu nutzen, auch wenn es heute von Witzbolden unter „Omnikanal“ verkauft wird :-)

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