Beim Adobe Symposium in der Münchner BMW Welt versammelte sich die digitale Marketing-Branche zum Programm unter dem Motto „Make experience your business“. Warum es sich überhaupt lohnt, diese Strategie zu verfolgen, erklärte schon in der Keynote Thomas Meyer: „Marken, die eine bessere Experience bieten, wachsen schneller“, sagt der Director Business Development von Adobe. Als Beispiele für prominente Marken nannte er Amazon oder Starbucks, also Firmen, die in erster Linie nicht für Produkte, sondern für Kundenerlebnisse bekannt sind. Meyer präsentierte zum Amazon-Beispiel handfeste Zahlen: Zum Beispiel hätten 35 Prozent der deutschen Internet-Nutzer ein Amazon-Prime-Abo.

Von diesen würden ganze 80 Prozent auf Preisvergleiche verzichten und sind bereit einen höheren Preis für die selbe Ware zu zahlen, einfach weil sie sich auf die Customer-Experience des Online-Händlers verlassen können. Das bedeute, dass die sonst als sehr preisbewusst bekannten Deutschen, bereit sind mehr auszugeben, wenn die Customer-Experience stimmt. Daher sei es cleverer in Customer-Experience zu investieren, statt in andere Strategien – zum Beispiel in niedrigere Preise. „In dem Land, wo uns jahrelang eingebläut wurde ‚Geiz ist geil’, ist tatsächlich das Kundenerlebnis geil. Darauf müssen wir als Marketeers eingehen“, resümiert Meyer.

Die Frage klingt simpel, dennoch haben viele nur ein ungefähres Bild davon, was Kundenerlebnisse überhaupt bedeuten können. Laut Julian A. Kramer, Chief-Experience-Ambassador von Adobe gehört alles an den verschiedenen Stellen, an denen ein Unternehmen mit dem Kunden interagiert, in der Marketing-Sprache „Touchpoints“ genannt, dazu: Eine klare Kommunikation etwa, ein hervorragendes Produktdesign bis hin zum Service, wie sich ein Unternehmen verhält, wenn etwas nach dem Kauf schief geht. „Das ist die DNA, die eine gute Experience ausmacht. Wenn etwas schief geht und sich ein Unternehmen fair verhält, dann fördert das die Loyalität. Und Loyalität ist extrem wichtig für Marken“, so Kramer.

Passend zum Symposium veröffentlichte Adobe eine neue Studie zu Markenbindung, für die über 5.000 Konsumenten befragt wurden Ergebnis: Markenbindung und -treue hängen zunehmend von der individuellen Customer-Experience ab. Zwei Drittel der deutschen Verbraucher sind in erster Linie jenen Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Mehr als jeder Zweite von ihnen würde auch bedenkenlos von einer unbekannten Marke kaufen, wenn sie die bessere Customer-Experience bietet. Die Studie ist kostenlos zum Download als PDF erhältlich.

Julian Kramer zeigte anschließend wie man das für viele schwer greifbare Thema Customer-Experiences auf drei erfolgsversprechende Grundprinzipien vereinfachen kann. Diese Grundprinzipien basieren nicht auf Theorie, sondern entstanden aus vielen Gesprächen mit Industrievertretern aus der Praxis.

Erstens müssen Customer-Experiences kontextbasiert sein. Die Marke muss verstehen, wo sich der Kunde gerade in der Customer-Journey befindet und dazu den richtigen Kontext anbieten. Beispiel: Wenn sich ein Kunde ein fünfminütiges Video über Allrad-Antrieb ansieht und danach keinen Call-To-Action Button für eine Landing-Page angeboten bekommt, dann fehlt der Kontext.

Kundenerlebnisse sollen im Idealfall in der Interaktion zwischen Nutzer und Unternehmen über alle Touchpoints hinweg reibungslos ablaufen. Hier müssen Unternehmen oft umdenken, um dies zu gewährleisten. Wenn zum Beispiel die Marketingabteilung nicht mit Bloggern reden darf, weil diese im Unternehmen in der klassischen Presse angesiedelt sind, dann läuft etwas schief. „Alle verantworten die Reibungslosigkeit. Hier müssen wir oft gewohnte Dinge aufbrechen und alle müssen am Ende an einem Strang ziehen“, betont Kramer, der eigentlich aus der Filmregie kommt und das Beispiel mit einem Filmteam verglich: Hier arbeiten viele Diven zusammen, aus unterschiedlichen Disziplinen. Chaos ist vorprogrammiert und der Tonmann hat wenig für den Lichtmann übrig. Trotz aller kreativen Egos ziehen am Ende aber alle an einem Strang: Nur wenn alle zusammenarbeiten, kommt ein guter Film heraus.

In der Umsetzung geht es dann oft darum, die neuen digitalen Möglichkeiten so zu nutzen, dass sie relevant sind – und nicht aus der puren Freude über die Technologie. Beispiel: Wenn Ikea eine Augmented-Reality-App anbietet, mit der ein Nutzer ausprobieren kann, wo eine Couch in seiner Wohnung hinpasst, ist die Relevanz da. „Es geht immer darum bei Apps und Channels zu fragen: Welchen Mehrwert bieten die Dinge? Wir sollten es niemals machen, nur weil es die Innovation fördert“, mahnt Kramer.

Gute Kundenerlebnisse werden erleichtert, wenn Unternehmen in der Lage sind gesammelte Daten sinnvoll zu nutzen. In Deutschland ist Datenschutz und das Sammeln von Daten ein sehr sensibles Thema. Dennoch haben Kunden nichts gegen die relevante Nutzung – solange die Daten transparent gesammelt und sinnvoll eingesetzt werden. „Wenn Marken sinnvolle und relevante Hilfestellungen geben, sind die Leute gerne bereit ihre Daten herzugeben, zum Beispiel vorkonfigurierte Warenkörbe beim Lebensmitteleinkauf, basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten“, so Meyer. „Convenience ist ein wichiger Faktor im Kaufprozess.“ So geht es darum sinnvoll zu personalisieren, also persönlich ausgerichtete Informationen zu liefern, die den Kundenbedürfnissen entsprechen. Wichtig ist Transparenz: „Holen Sie das Einverständnis Ihrer Kunden ein, und machen Sie deutlich, warum Sie die Daten benötigen und wie sie verwendet werden“, empfiehlt Meyer.

Als Beispiel präsentierte Meyer eine App von Adidas zum Fußballschuh Glitch, die mit großem Erfolg global ausgeliefert wurde. Die Zielgruppe von 16 bis 24 Jahren konnte damit einen Turnschuh per mobiler App konfigurieren und bestellen. Die App nutzte Ortsdaten und konnte so vorhersagen ob, der Schuh innerhalb von vier oder 24 Stunden zur Anprobe geliefert werden kann, schlug passende Skins für den Nutzer vor und war relevant, da die App von der Bedienung auf die Generation Snapchat zugeschnitten ist.

Adobe stellt mit seiner Plattform Experience Cloud eine Komplettlösung für die Schaffung von Kundenerlebnissen bereit: Analytics Cloud ermöglicht das Verstehen von Kundenwünschen durch Analyse großer Datenmengen. Advertising Cloud kümmert sich um Mediaplanung, Marketing Cloud um das Ausspielen der Experiences zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal. Ergänzt werden die Clouds durch Creative Cloud für Assets und Gestaltung der Inhalte für die Kampagnen. Document Cloud soll den papierlosen Austausch mit Partnern und Agenturen erleichtern.

Eine wichtige Komponente ist die übergreifende Technologie Sensei, die mit Machine Learning und künstlicher Intelligenz helfen soll, die Erlebnisse zu optimieren und Marketing leichter zu machen. „Ein Algorithmus kann 24/7 ihre Daten analysieren“, so Kramer. Sensei ist dabei keine proprietäre Technologie, sondern eine offene Plattform mit aktuell schon über 1.000 Partnern.

Das folgende Demo vom Partner Microsoft zeigte, wie das konkret aussieht: Sensei entdeckt zum Beispiel in den Daten aus Websites und Apps eine Anomalie im Engagement der Nutzer. Dann ist es möglich Daten aus Microsoft Dynamics zu importieren und darauf basierend die Nutzererlebnisse auf den Websites in verschiedene Zielgruppen aufzuteilen und anzupassen. Im Demo war es möglich das Alter der Zielgruppe zu verändern. In Echtzeit passte sich eine fiktive BMW-Website den Vorgaben an: Bildauswahl, Layout, Inhalt und Text wurde per Sensei direkt aus der Datenbank passend ausgewählt und in personalisierte Websites gefüllt.