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„AdWords Uncovered“: Eye-Tracking-Studie zeigt, wie die neuen Google-Ergebnisse wahrgenommen werden

    „AdWords Uncovered“: Eye-Tracking-Studie zeigt, wie die neuen Google-Ergebnisse wahrgenommen werden

(Foto: GongTo / Shutterstock.com)

Im Februar dieses Jahres hat Google die AdWords-Anzeigen aus der Seitenleiste der Desktop-Google-Suche entfernt. Wie sich diese Änderung auf das Nutzerverhalten auswirkt, zeigt eine Eye-Tracking-Studie.

AdWords: Eye-Tracking-Studie

Mit der Umstellung der AdWords-Anzeigen in der Desktop-Suche hat Google das Design seiner Anzeigen an die mobile Suche angepasst. Damit wurden unter anderem die Werbeanzeigen auf der rechten Seitenleiste entfernt. Sie sind jetzt direkt in die Suchergebnisse ober- und unterhalb der Trefferliste gewandert. Die Umstellung erzeugte viel Aufruhr in der SEM-Welt, da Ungewissheit über möglicherweise veränderte Klickraten herrschte und wie Nutzer mit der neuen Darstellung umgehen.

Dieser Frage sind die Experten von usability.de nachgegangen und haben in einer Eye-Tracking-Studie untersucht, ob und wie User die neue Darstellung der Anzeigen auf den Ergebnisseiten wahrnehmen. In der Studie wurden 30 Teilnehmer zwischen 18 und 54 Jahren befragt – damit ist die Anzahl der partizipierenden Gruppe nicht sonderlich groß, dennoch dürfte die Umfrage einen gewissen Trend abzeichnen. Die Teilnehmer erhielten sechs verschiedene Suchaufgaben, die sich in drei Kategorien aufteilten, bei denen die Blickverläufe per Augentracking verfolgt wurden. Auf diese Weise sollte ein möglichst großes Spektrum an Suchabsichten abgedeckt werden. Die Blickpunktdaten wurden anschließend mithilfe von Heatmaps und Gaze-Plots analysiert.

Einige der Resultate der AdWords-Eye-Tracking-Studie. (Bild: usability.de)
Einige der Resultate der AdWords-Eye-Tracking-Studie. (Bild: usability.de)

AdWords-Eye-Tracking-Analyse – die Ergebnisse

„Das ist Werbung. Ich möchte selbst entscheiden, was mich interessiert.“

Der Studie zufolge ist sich ein Großteil der User – im Rahmen der Studie immerhin 22 der 30 Teilnehmer –  immer mehr bewusst, dass sich unter den Suchanfragen auch Werbeeinblendungen befinden. Diese wurden der Studie zufolge von den meisten Teilnehmern bewusst übersprungen – sie werden als nicht relevant eingestuft.

Eye-Tracking-Heatmap: AdWords-Werbung wird von Usern bewusst ausgeblendet. (Bild: Usability.de
Eye-Tracking-Heatmap: AdWords-Werbung wird von Usern bewusst ausgeblendet. (Bild: Usability.de)

Weitere Erkenntnisse, die wenige überraschen dürfte: Die ersten Treffer der organischen Suchergebnisse erhielten von den Rezipienten die größte Aufmerksamkeit – auch geklickt wurden diese am Häufigsten. Selbstredend bekommt auch der oberste Anzeigenplatz die größte Aufmerksamkeit, AdWords am Seitenende werden hingegen kaum beachtet.

Interessant ist wiederum die Beobachtung, dass viele der Studienteilnehmer nicht nur auf den Titel der Suchergebnisse schauten, sondern auch einen Blick auf die URL warfen. Mehr noch: Bei den Suchanfragen ist der Titel, der oftmals als zu generisch angesehen wurde, weniger Relevant als die URL selbst. Ein weiterer relevanter Orientierungspunkt bei der Einschätzung und Auswahl der Suchergebnisse, ist der Bekanntheitsgrad und die Seriosität der jeweiligen Marke.

Fazit der Eye-Tracking-Studie

Den Resultaten zufolge scheinen User immer mehr zu Experten beim Erkennen von Werbung zu werden, was dazu führt, dass sie entsprechende Anzeigen bewusst ausblenden und sch auf die organischen Treffer konzentrieren. Damit AdWords überhaupt wahrgenommen und auch geklickt werden, müssen sie unmittelbare Relevanz zum gesuchten Keyword besitzen, was aufzeigt, dass es sich lohnt Werbeanzeigen sehr gezielt einzusetzen. Die komplette Studie mit allen Erkenntnissen könnt ihr kostenlos bei usability.de herunterladen.

FTIMMO
FTIMMO

Vielen Dank für den sehr informativen Beitrag. Sehr interessant.

Antworten
Christian Mantovan

Sehr gute Studie! Die Resultate belegen genau das, was ich in meiner täglichen Arbeit sehe. Die CTR ist bei der organische Suche viel höher als bei den Werbeanzeigen bei Google-AdWords.
Ich habe oft das Gefühl, dass Nutzer unterbewusst eine kritische Haltung gegenüber Werbeanzeigen bei Google haben. Das gelbe Anzeigenschild vermittelt vielleicht nicht gerade die größte Seriosität. Viele Nutzer denken wahrscheinlich, dass sie mit dem Klick auf eine Werbeanzeige dann auch gleich zum Kauf verpflichtet sind.

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