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7 Quick-Wins für eine bessere AdWords-Performance

7 Quick-Wins für eine bessere AdWords-Performance

Auch in einer Zeit in der Social Media immer nutzbringender für Traffic und Umsatz ist und Inhalte für Unternehmen an Relevanz gewinnt, bleiben bezahlte Anzeigen eines der beliebtesten Werkzeuge des Marketing-Mix.

Speziell Google Adwords ist in den meisten Unternehmen ein folgenreicher Begriff: hier wurde entweder viel Geld „verbrannt“ oder konstanter Umsatz und Traffic erzielt. Doch worin besteht der Unterschied zwischen diesen beiden Fällen, einem nutzlosen und einem erfolgreichen Adwords-Konto?

7 Tipps zur Optimierung deines AdWords-Kontos

Kreativität? Fehlanzeige. (Screenshot: Google)
Kreativität? Fehlanzeige. (Screenshot: Google)

In meinen Augen ist dies eine Mischung aus regelmäßiger und persönlicher Betreuung, durchdachter Handarbeit – die teilweise auch von Software übernommen werden kann – und Kreativität.

Die Liste der möglichen Fehler ist lang. In diesem Artikel konzentriere ich mich deshalb auf die bedeutendsten Umstände, die neben falschen Keywordoptionen aus meiner Sicht für den Misserfolg der meisten Konten verantwortlich sind. Des Weiterem weise ich auf erfolgsversprechende Maßnahmen hin und hoffe, damit zum Erfolg eurer Kampagnen beizutragen.

1. Optimiere die Gebotsoptionen für Geräte

Ja, ja, ja. Mobile first. Alles schön und gut, aber wann lohnen sich Anzeigen für Smartphones wirklich?

In der Regel hängt das sehr stark von der Zielgruppe und den Produkten ab. So gibt es sicherlich Unternehmen, die mehr Umsatz über Smartphones und Tablets als über Desktop-Geräte generieren. Aktuell ist dies jedoch noch nicht der Regelfall.

Nun kann man argumentieren, dass die Recherche über Smartphone ein entscheidender Prozess ist, doch bei Impulskäufe findet weniger Recherche statt. Prüfe also einfach mal, wie der aktuelle Stand ist: Im Adwords-Account suchst du dir für diesen Zweck eine Kampagne heraus - im besten Fall die mit den höchsten Kosten. Unter „Einstellungen“ findest du dann den Tab „Geräte“.

Ein Vergleich der Endgeräte. (Screenshot: Google)
Ein Vergleich der Endgeräte. (Screenshot: Google)

Hier kannst du erkennen, ob der Traffic über Smartphones – im Sinne direkter Conversions – wirklich relevant ist und kannst dementsprechend handeln. Hast du die Möglichkeit einer ausführlicheren Analyse, wirf gerne einen genaueren Blick auf den Einfluss der mobilen Kanäle.

2. Nutze die Gebotsoptionen für Tage und Uhrzeiten

Auch hier gibt es Fälle, bei denen im Vorfeld eines Kaufs mehr Recherche betrieben wird. Meist geht dies einher mit dem Preis. Je höher der Preis, desto länger die Entscheidungsfindung.

Zusätzlich kommt Dringlichkeit hinzu: Einen Schlüsseldienst benötige ich sofort, wenn ich mich ausgesperrt habe. Der Kauf eines Kinderwagens dagegen wird oftmals länger geplant und durchdacht.

Dies gilt auch im B2B: große Geschäftsaufträge werden nicht spontan vergeben. Bei einfachen Entscheidungen kommt es hingegen direkt zur Conversion. Entscheide also je nach Branche und Produkt, ob sich eine zeitbasierte Anpassung der Gebote lohnt.

Hast du eine Kampagne, die im Kaufzyklus nah am eigentlichen Abschluss ist (bspw. Keywords wie „Samsung Galaxy S6 Hülle kaufen“) und an Dienstagen besser läuft als an Donnerstagen, kannst du die Gebote anpassen.

Weißt du, dass deine Zielgruppe zu einer bestimmten Uhrzeit oder an einem bestimmten Wochentag verstärkt in Google sucht, bietet sich das ebenfalls an. Details hierzu findet sich unter „Dimensionen“ und „Ansicht: Zeit“, „Tageszeit“ oder „Wochentag“:

Diese Ansicht zeigt die Performance nach Tageszeit. (Screenshot: Google)
Diese Ansicht zeigt die Performance nach Tageszeit. (Screenshot: Google)

Ein Blick auf solche Details lohnt sich vor allem für Unternehmen mit festen Bürozeiten. Sie verschwenden Geld, wenn „Nur Anruf“-Kampagnen außerhalb der Geschäftszeiten ausgespielt werden.

3. Analysiere den Suchanfragenbericht

Die Analyse des Suchanfragenberichts ist gefürchtet, weil sie zeitaufwändig und langweilig ist. Häufig wird sie deshalb vernachlässigt, zu Unrecht: der Suchanfragenbericht ist ein starker Hebel, über den du Kennzahlen wie Impressionen, Klickrate (CTR) und Return-on-Investment (ROI) positiv beeinflussen kannst.

Generell solltest du diesen Bericht für zwei Dinge nutzen:

  1. neue Keywords für neue Anzeigengruppen finden und
  2. Keywords ausschließen, die nicht relevant sind.

Der Anteil irrelevanter Keywords sollte bei einer guten Kontostruktur überschaubar sein. Da dies aber nicht die Regel ist, empfehle ich, diesen Bericht in jedem Fall zu prüfen. Dazu wird eine Kampagne aufgerufen und der Tab „Keywords“ ausgewählt. Danach klickst du auf die entsprechenden Keywords und auf „Suchbegriffe“. Willst du dir den Bericht von allen Keywords anzeigen lassen, kannst du alle Keywords auswählen und auf „Suchbegriffe“ klicken.

4. Prüfe regelmäßig deine Anzeigenerweiterungen

Folgender Fall ist regelmäßig in Konten zu finden: Es wurden einige Kampagnen erstellt. Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords sind vorhanden, außerdem einige Anzeigeerweiterungen wie Sitelinks oder die Telefonnummer. Meist handelt es sich um Einstellungen, die schon mehr als sechs Monate alt sind. Je nach Aufbau wird für neue Anzeigengruppen dann häufig die ein oder andere Erweiterung vergessen.

Nicht selten wirft Google neue Anzeigenerweiterungen auf den Markt, wie zum Beispiel „Callouts“ oder „Snippets“. Nutzer sollten deshalb regelmäßig prüfen, ob es neue Erweiterungen gibt und ob sie Erweiterungen aktuell gehalten wurden. Denn: URLs von Sitelinks können sich mit der Zeit ändern, ebenso Angebote in beispielsweise Callouts.

„Teure“ Sitelinks in „günstigen“ Anzeigen. (Screenshot: Google)
„Teure“ Sitelinks in „günstigen“ Anzeigen. (Screenshot: Google)

Das Nutzen von aktuellen Anzeigen-Erweiterungen lohnt sich in jedem Fall: Auf der einen Seite kann die CTR gesteigert werden, da die Anzeige durch zusätzlichen Inhalt mehr Aufmerksamkeit erhält, auf der anderen Seite können vor allem mit Sitelinks interessante Dinge erzielt werden. Bei preiswerten Keywords können beispielsweise Sitelinks genutzt werden, die auf Themen verweisen, dessen Keyword einen deutlichen höheren Klickpreis (CPC) hat.

5. Nutze Gebotsanpassungen für Anzeigenpositionen

CPC-Gebote sind bei Adwords ein guter Hebel, wenn du deine Anzeige auf den vorderen Plätzen positionieren willst. Um schnell und unkompliziert auf die ersten Positionen zu gelangen, änderst du einfach die Gebote. Über „Spalten“ > „Einstellungen“ kannst du dir für jedes Keyword das Gebot für die erste Seite oder die erste Position anzeigen lassen.

Die Frage ist aber, ob die ersten drei Positionen auch die profitabelsten sind.

Ein Vergleich der Positionen im AdWords-Konto. (Screenshot: Google)
Ein Vergleich der Positionen im AdWords-Konto. (Screenshot: Google)

Aus der Perspektive des CTR sind diese Positionen auf jeden Fall sehr gut, aber sonst? Es gibt aktuell (nur noch) eine Möglichkeit, das herauszufinden: Wähle deine Anzeigengruppe aus und gehe auf den Reiter „Keywords“. Dann klicke auf „Segmente“ und auf „Obere Position im Vergleich zu anderen“.

Hier siehst du, wie die Anzeigen am Rand im Vergleich zu den Erstplatzierten abschneiden. Je nach Branche und Produkt ist erneut entscheidend, ob es sinnvoll ist, sofort gesehen zu werden und Impulskäufe zu forcieren oder den Nutzer im Rahmen seiner ausführlichen Recherche zu erreichen („Schlüsseldienst“ vs. „Kinderwagen“).

6. Mache manuelles Bidmanagement mit dem Gebotssimulator

Bleiben wir beim Thema CPC. Bei großen Konten und hohen Ausgaben ist eine Software pures Gold wert, doch nicht immer lohnt sich eine Bidmanagement-Software. Ist dies der Fall, musst du durch Handarbeit dein Bestes geben.

Meines Erachtens ist der „Gebotssimulator“ in dem Zusammenhang ein gutes Hilfsmittel. (Du findest ihn im Tab „Keywords“ jeweils unter „Max. CPC“.) Das Schöne an diesem Tool ist die schnelle Übersicht, die du erhältst: Bekommst du für eine kleine CPC-Erhöhung überproportional mehr Impressions oder büßt du für eine starke CPC-Senkung nur sehr wenige Klicks ein?

(Screenshot: Google)
(Screenshot: Google)

Die oben stehende Grafik zeigt ein gutes Beispiel. Hier kannst du ohne Probleme den CPC erhöhen und erhältst dadurch viel mehr Impressions. Eine Steigerung des CPC um 50 Prozent hebt die zu erwartende Klickzahl um 100 Prozent. Kein schlechter Deal! Prüfe aber bitte, ob der ROI auch nach der CPC-Korrektur stimmt.

7. Umgehe die Stolperfalle „Partnernetzwerk“

Dieses Bild kennst du sicher:

Viele Impressions, kaum Klicks. (Screenshot: Google)
Viele Impressions, kaum Klicks. (Screenshot: Google)

Doch warum zur Hölle ist das so? Am Keyword kann es nicht liegen, es ist kein „Broad Match“. Hast du etwa das Displaynetzwerk aktiviert? Nein, deine Kampagne ist nur auf das Suchnetzwerk ausgelegt.

Die Lösung des Problems ist das Partnernetzwerk von Google, das bei der Erstellung der Kampagne aktiviert wurde. Ob das tatsächlich so ist, kannst du schnell prüfen: Gehe in deinem Konto auf „Kampagnen“ (oder z. B. „Anzeigengruppen“) und klicke auf „Segmente“, dann auf „Netzwerk“ und schaue dir das Ergebnis an.

Die Performance nach Aufschlüsselung des Netzwerks. (Screenshot: Google)
Die Performance nach Aufschlüsselung des Netzwerks. (Screenshot: Google)

Das Gute ist, dass eine schlechte CTR im Partnernetzwerk keinen Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat . Schlecht ist, dass die Kampagne dennoch einen negativen ROI haben kann. Du solltest daher überlegen, ob es sinnvoll ist, diese Einstellung beizubehalten.

Fazit

Ohne tief in die Materie einzusteigen, ergeben sich unzählige Möglichkeiten zur Optimierung. So oder so ähnlich ergeht es sicher 80 Prozent der Konten. Dabei könnten diese einfachen "Quick-Wins" die Performance vieler Accounts signifikant steigern.

Auch bei ertragreichen Konten werden oft grundlegende Dinge übersehen. Ein Punkt, bei dem auch keine teure Software hilft. Ein funktionierendes Konto basiert immer auch auf individuellen Anpassungen. Auch die persönliche Kreativität ist ein nicht vernachlässigbarer Erfolgsfaktor, wie das erste Beispiel zeigte.

Wie ist deine Erfahrung?

Über den Autor

Carlo-SiebertCarlo Siebert ist seit acht Jahren als Adwords- und Online-Marketing-Freelancer tätig. Er schreibt regelmäßige Artikel zum Thema „Paid per Click“ auf verschiedenen Fachportalen und auf ppcflow.com. Zusätzlich gibt er sein Wissen in Vorträgen und Schulungen weiter.

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3 Antworten
  1. von Alex am 03.11.2015 (19:58 Uhr)

    Ein paar gute Tipps dabei, danke.

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  2. von Georg am 06.11.2015 (13:27 Uhr)

    blöde Frage zum 7. Punkt. Heisst das, es wird empfohlen die Partner im Suchnetzwerk zu deaktivieren?

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  3. von Carlo Siebert am 06.11.2015 (16:03 Uhr)

    Hi Georg,

    nein, die Frage ist nicht blöd :)

    Schau dir einfach mal an, wie die Performance im Suchnetzwerk ist. Pauschal gibt es keine Lösung, weil es je nach Keyword sehr gut funktioniert oder mal gar nicht funktioniert. Daher einfach mal prüfen.

    LG

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