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Analyse

Agenturen: Warum die Pitchkultur ökonomischer Unsinn ist

(Bild: Shutterstock / GaudiLab)

Der Ärger von Agenturen über Pitches ist so alt wie Agenturen selbst und wird nicht selten als Gejammer der Dienstleister abgetan. Dabei ist die Problematik vielschichtig.

Zu große Teilnehmerfelder; zu viel unbezahlter Aufwand; nicht selten auch eigenartige Umgangsformen seitens der potenziellen Auftraggeber. Ökonomisch betrachtet hat diese Praxis absurde Auswirkungen: Als wirtschaftlich arbeitende Unternehmen müssen auch Agenturen ihre Pitches finanzieren. Dieses Pitchbudget muss auf die anderen Projekte umgelegt werden – Bestandskunden zahlen also immer mit. Das ist volkswirtschaftlicher Unfug. Und die Agenturen sind machtlos. So erschallt regelmäßig die Forderung, die Branche möge sich solidarisieren und die Teilnahme an schlecht aufgesetzten Ausschreibungsprozessen einfach verweigern. Geschehen ist das bislang nicht. Das ist auch wenig überraschend, denn welcher Geschäftsführer überlässt attraktive Kunden freiwillig dem Wettbewerb, der die Einladung zum Pitch möglicherweise doch annimmt? Ein unrealistisches Szenario.

Ein Blick auf die andere Seite

Wenn also die Dienstleister dem Problem kein Ende bereiten bzw. bereiten können, lohnt sich der Blick auf die andere Seite des Verhandlungstisches: Schließlich schaffen sich die ausschreibenden Unternehmen mit schlecht geplanten Pitches selbst auch Probleme. Warum ist das so? Vielfach fehlen ganz einfach Prozesse, die für einen erfolgreichen Abschluss notwendig wären – insbesondere in der Digitalbranche. Denn wer sollte wohl die Auswahl der Digitalagentur verantworten, wenn nicht der Chief Digital Officer?

Doch in vielen Unternehmen ist diese Position unbesetzt. In Bezug auf unser Thema, die Pitchkultur, ist die größte Schwierigkeit: Ohne erfahrenen CDO mangelt es im Unternehmen oftmals am nötigen Branchenwissen, um den passenden Partner auszuwählen. Denn auch der aufwendigste Pitch hilft nicht, wenn von vornherein die falschen Agenturen eingeladen werden. Die Erfahrung lehrt, dass oftmals eine Mischung aus den üblichen Verdächtigen sowie ein paar persönlichen Kontakten zum Zug kommt – nicht jedoch die Spezialisten, die den Bedarf des Unternehmens am besten abdecken könnten.

Idealerweise sollten also nicht sechs Unternehmensvertreter zehn Agenturen in ermüdenden Dauerpräsentationen anhören. Das Unternehmen setzt seine eigenen Mittel viel effizienter ein, wenn jemand mit Sachkenntnis die Anforderungen des Unternehmens formuliert und daraus fünf Schritte für ein sinnvolles Auswahlverfahren ableitet:

Budget definieren

Zu Beginn den Einkauf einbinden und das zur Verfügung stehende Budget abfragen. Denn versuchen Einkäufer später das Budget weiter zu reduzieren, dann geht das logischerweise auf Kosten der Qualität.

Sinnvolle Vorauswahl treffen

Hier darf der Pitchverantwortliche seine Marktkenntnis beweisen und eine Longlist von seriösen Agenturen erstellen, die sich beispielsweise durch eine Qualitätszertifizierung oder erfolgreich umgesetzte, ähnlich gelagerte Projekte qualifizieren. Das grenzt die Auswahl bereits ein, da sowohl der Zertifizierungsprozess bereits eine seriöse Arbeitsweise und ein hohes Maß an Qualität garantiert, als auch erfolgreich umgesetzte Projekte auf die notwendige Fachexpertise hindeuten. Wenn diese Punkte bereits zu Beginn des Auswahlprozesses klar sind, können sich Unternehmen darauf konzentrieren, den individuell passenden Dienstleister zu finden.

Konzentration auf einige wenige

Im nächsten Schritt wird die Vorauswahl über Agenturvorstellungen oder telefonische Rebriefings zur Shortlist reduziert.

Pitch

Nach ein paar Chemistry Meetings, bei denen Unternehmen und Agentur schauen, ob sie operativ und strategisch auf einer Wellenlänge liegen, verbleiben zwei bis allerhöchstens vier Agenturen, die dann tatsächlich in den Pitch gehen können, wobei die Zahl der letztendlich eingeladenen Agenturen immer in einem gesunden Verhältnis zum Budget stehen sollte – sprich, je weniger Budget, desto mehr Vorauswahl.

Auswahl des passenden Dienstleisters

Die vier vorangegangenen Schritte ermöglichen nun die Auswahl des tatsächlich passenden Dienstleisters. Idealerweise waren nur solche Agenturen im Pitch, die das ausgeschriebene Projekt mit dem vorhandenen Budget umsetzen können und sich durch eine professionelle und transparente Arbeitsweise auszeichnen. Das versetzt Auftraggeber in die Lage, sich auf die Auswahl der besten Idee oder der nachhaltigsten Umsetzung zu konzentrieren.

Ein konzeptionell aufgesetzter Auswahlprozess spart nicht nur Personenstunden in den Management-Ebenen auf Unternehmensseite, sondern auch Kosten bei den zahlreichen Agenturen, die eben nicht mit hohem Aufwand Konzepte für die Tonne entwickeln. Kosteneinsparungen auf Agenturseite bedeuten wiederum Ersparnisse für die Auftraggeber. Direkt verursacht ein solch strategisch aufgesetztes Auswahlverfahren deutlich weniger Kosten als die Einladung von acht, neun, zehn oder sogar noch mehr Agenturdienstleistern. Indirekt reduzieren sich die auf Bestandskunden umgelegten Pitchkosten einzelner Agenturen.

Mitunter kann es befremdlich wirken, wenn Agenturen sich über die Pitchkultur beschweren – ist diese doch marktüblich. Aber „marktüblich“ ist in diesem Fall nicht gleichbedeutend mit „gut“ oder gar „sinnvoll“. Auftraggeber sind gefordert, diese Verfahren zu ändern – und damit erhebliche betriebs- und volkswirtschaftliche Verbesserungen zu schaffen und den ökonomischen Unfug beenden. Die Einladung zu und Durchführung von Auswahlprozessen müssen als komplexe Aufgabe verstanden und entsprechend professionell durchgeführt werden.

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Eine Reaktion
Alfred

Dem Artikel kann ich nur zustimmen. Wir machen Produktdesign und leider wird auch in diesem Bereich immer öfter ein Pitch gemacht. Wir lehnen dies jedoch Grundsätzlich immer ab. Haben dadurch schon einige Aufträge verloren. Jedoch an Selbstachtung gewonnen.
Ich würde von keinem Bewerber für eine offene Stelle eine umfangreiche gratis Probearbeit verlangen. Von einer Firma wird dies jedoch genau beim Pitch verlangt. Traurig!

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