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Analyse

Das Ende der Großzügigkeit: Warum Amazon an der Preisschraube dreht

(Foto: dpa)

Nachdem die Prime-Mitgliedschaft dieses Jahr bereits teurer wurde und auch an anderer Stelle an Attraktivität eingebüßt hat, wird jetzt auch Amazon Drive deutlich kostspieliger. Das sind die Gründe.

Neuste Preiserhöhung bei Amazon betrifft die firmeneigene Dropbox-Alternative

Es war abzusehen: Schon im Sommer 2017 hatte Amazon Drive, die Dropbox-Alternative des Konzerns, die Option für unendlichen Speicher in den USA eingestellt. Jetzt ist das Angebot, für das Kunden bislang 70 Euro bezahlt haben, auch hierzulande Geschichte. Die neuen Speicheroptionen orientieren sich wie bei der Konkurrenz an der Höhe des gewünschten Speicherplatzes und sind gerade für Nutzer, die große Speichermengen in der Cloud ablegen wollen, deutlich weniger interessant.

Genaue Nutzerzahlen zu Amazon Drive liegen nicht vor. Legen wir die Anzahl der Installationen der jeweiligen Mobile-Apps zugrunde, wird allerdings offensichtlich, dass Drive nie die Verbreitung von Konkurrenzdiensten wie Dropbox, Box oder Google Drive erreichen konnte. Damit dürfte auch ein Lockangebot wie der unbegrenzte Datenspeicher unrentabel sein. Ein solches Angebot kann sich wirtschaftlich nur rechnen, wenn es viele Nutzer anzieht, von denen aber nur ein gewisser Teil wirklich massiv die nicht vorhandene Obergrenze ausnutzt.

Amazon-Drive: Das bisherige Preismodell hat ausgesorgt. (Foto: Shutterstock/dennizn)

Die Preisanpassung lässt vermuten, dass genau das nicht passiert ist und Amazon Drive tatsächlich nur oder zumindest hauptsächlich von Menschen genutzt wurde, die riesige Datenmengen auf dem Dienst abgelegt haben. Die neue Preisstruktur dürfte dafür sorgen, dass diese Heavy-User jetzt entweder angemessen für den genutzten Speicherplatz bezahlen oder eben zur Konkurrenz wechseln. In beiden Fällen dürfte Amazon finanziell davon profitieren.

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Auch Amazon Prime dürfte hart an der Grenze liegen

Es ist nicht die erste Preiserhöhung des Jahres im Amazon-Kosmos: Schon Anfang 2017 hatte der E-Commerce-Riese die Preise für Prime von 49 Euro pro Jahr um 20 Euro auf 69 Euro angehoben. Prime ist Amazons kostenpflichtiges Kundenbindungsprogramm, das zahlenden Konsumenten mittlerweile eine fast unüberschaubare Anzahl an Vorteilen bieten soll. Die aus Kundensicht wohl wichtigsten Bestandteile von Prime sind der kostenlose Expressversand und das Video-Streaming-Angebot Prime Video. Beides ist im Unterhalt nicht gerade günstig.

Genaue Zahlen zu den Ausgaben für Videoinhalte liegen nicht vor. Einer Schätzung von JPMorgan zufolge soll Amazon dieses Jahr jedoch 4,5 Milliarden US-Dollar für Prime-Video-Inhalte bezahlen. Im Vergleichszeitraum hat Hauptkonkurrent Netflix sechs Milliarden US-Dollar ausgegeben. Für 2018 sollen die Ausgaben bei Netflix sogar auf sieben bis acht Milliarden US-Dollar ansteigen. Wenn Prime-Video dauerhaft konkurrenzfähig bleiben soll, wird Amazon um höhere Ausgaben nicht herumkommen.

Prime-Video: Fremdinhalte aber auch Eigenproduktionen kosten viel Geld. (Bild: Amazon)

Gleichzeitig steigen auch die Versandkosten für den Konzern. 2016 belief sich dieser Kostenfaktor auf über sieben Milliarden US-Dollar. Mit zunehmender Anzahl an Prime-Abonnenten dürfte er in den kommenden Jahren allerdings weiter steigen, auch wenn der Konzern mit eigenen Lieferoptionen wie Flex die Kosten etwas verringern könnte.

Auf der Habenseite steht, dass Amazon im dritten Quartal 2017 erstmals die Rekordsumme von mehr als 2,4 Milliarden US-Dollar mit Abo-Diensten umgesetzt hat. Dazu zählen neben Prime aber auch Drive, Audible, der Musik-Streaming-Dienst Music-Unlimited oder die nach dem Baukastenprinzip mit Prime-Video kombinierbaren Filmangebote von Drittanbietern, an deren Profiten Amazon auch beteiligt sein wird.

Kostendeckend muss Prime allerdings auch gar nicht arbeiten, denn das Ganze ist letztlich als Kundenbindungsprogramm ausgelegt und funktioniert als solches auch ziemlich gut. Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmen CIRP kaufen US-amerikanische Prime-Kunden im Schnitt jährlich Waren bei Amazon im Wert von 1.300 US-Dollar. Bei Amazon-Kunden ohne Abonnement liegt dieser Wert bei nur 700 US-Dollar.

Die Amazon-Firmenzentrale in Seattle
Amazon-Headquarter, Day One North. (Foto: Jochen G. Fuchs)

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Wird Prime in den kommenden Jahren teurer?

Amazon kann den Preis für Prime natürlich nicht endlos erhöhen, ohne von den Kunden dafür abgestraft zu werden. Ob diese Obergrenze mit der letzten Preiserhöhung auf 69 Euro hierzulande bereits erreicht ist, lässt sich allerdings nicht sagen. Einer US-Studie zufolge hatte eine Preiserhöhung im Heimatland des Konzerns von 79 auf 99 US-Dollar jährlich zumindest keine negativen Effekte auf den Erfolg des Programms. Allerdings wurden im gleichen Zeitraum auch die mit Prime verbundenen Vorteile ausgebaut. Das mag Konsumenten beschwichtigen, sorgt aber auch für steigende Kosten.

Statt über eine Preiserhöhung kann Amazon aber auch auf anderen Wegen Geld sparen. So hat das Unternehmen Anfang 2017 in Deutschland damit begonnen, die Versandvorteile für Familienmitglieder von Prime-Kunden zu kürzen. Es ist nicht auszuschließen, dass Amazon im kommenden Jahr auch an anderen Stellen kleinere Kürzungen wie diese vornehmen wird, um die Ausgaben für Prime zu senken, beziehungsweise das so gewonnene Geld an anderer Stelle zu investieren – beispielsweise in Video-Content.

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