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Interview

Amazon, Facebook und Apple: Das Einmaleins der Plattformökonomie

    Amazon, Facebook und Apple: Das Einmaleins der Plattformökonomie

(Foto: Shutterstock / Billion Photos)

Was machen Amazon und seine Konkurrenten richtig, wo gibt es noch massiv Verbesserungspotential? Die Digitalisierung verändert den Konsum – und die Händler müssen mitziehen, um nicht zurückzufallen.

Vor ziemlich genau einem Jahr habe ich mich schon mal an diesem Thema versucht. Bewusst oder unbewusst haben sich die Gedanken dazu allerdings weiterentwickelt. In kaum einem Gespräch komme ich ohne den Hinweis auf die veränderten Regeln dieser neuen Ökonomie aus, die ich nun bewusst Plattformökonomie nenne, weil Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) nur die bekanntesten Beispiele dieser „Wirtschaft“ sind. Aufgrund meines Artikels zur Butlers-Insolvenz durfte ich im WDR5 Podcast ein paar Minuten die grundlegenden Fragen zu diesem Thema beantworten.

Der Beitrag hat zwei wesentliche Teile. Nachfolgend schreibe ich ein paar grundsätzliche Gedanken zu den Regeln der Plattformökonomie auf und im zweiten Teil versuche ich konkrete operative Fragen aus dem Whatsapp-Kanal zu beantworten. Was hat sich grundsätzlich verändert?

  1. Der Markt, also unser Wirtschaftsumfeld, verändert sich momentan so schnell, dass wir mit klassischen Werkzeugen (Umfragen, RfPs, Strategieworkshops…) keine Möglichkeit mehr haben, das Risiko neuer Geschäftsmodelle beziehungsweise Investitionen zu minimieren. Mutige Entscheidungen, die zu Homeruns (sehr großen Erfolgen) führen, werden belohnt. Mittelmäßige Entscheidungen oder Modelle verpuffen ergebnislos – siehe Butlers.
  2. Es sind neue Plattformen entstanden (insbesondere die GAFAs), deren Ziel die ultimative Kontrolle des Endkundenzugang ist. Dafür nutzen sie verschiedene Zugangskanäle (Browser, Devices, Betriebssysteme). Die auf diesen Kanälen betrieben Geschäftsmodelle stehen teilweise in Konkurrenz mit klassischen Geschäftsmodellen. Klassische, analoge Modelle unterliegen diesen Plattformen, wenn sie nicht in der Lage sind, einen eigenen stabilen Kundenzugang aufzubauen oder zu halten.

Insbesondere der Zugang zum Endkunden ist, wie in der analogen Welt auch schon, der entscheidende Schlüssel. Die Welt wird zunehmend digitaler. Entscheidungen werden dadurch digitaler getroffen und ehemals analog kontrollierte Kundenzugänge verlieren an Relevanz. Im folgenden Chart ist dargestellt, wie GAFAs in allen Lebensbereichen versuchen, die Kontrolle zu erlangen. Das ist übrigens keine exklusive Strategie von Google, Amazon, Facebook und Apple, sondern etwas, was sich bei allen Plattformen (Alibaba, Uber, AirBnB) beobachten lässt.

(Bild: GAFA)

Im WDR Podcast hatte ich die Möglichkeit, dazu ein paar grundlegende Fragen zu beantworten. Dazu gehörten zum Beispiel:

WDR5: Wenn diese Unternehmen so viel Macht auf sich vereinigen: Wie äußert sich das im Alltag?

Alexander Graf: Für den Endkunden ist das einfach rauszufinden. Man kann sich mal anschauen, was für Dienste, Geräte, Software und Webseiten von den einzelnen Anbietern betrieben werden. Es geht nicht nur um amazon.de oder facebook.de. Es geht auch um das iPhone, Smartphones mit Android als Betriebssystem, Google Nest als Thermostat in der Wohnung und vieles andere. Alle diese Plattformen haben das Ziel, jeden Zugang eines Kunden in die digitale Welt zu kontrollieren oder zu besitzen – entweder über ein Gerät oder die Software.

Wenn ich herausfinden möchte, wie jetzt das Wetter auf Mallorca ist, dann werden die meisten zum iPhone oder Android-Smartphone greifen. Oder zum Computer gehen und dort zum Beispiel mit Google Chrome oder einer anderen Technologie der GAFAs diese Suche ausführen.

Dann wird relativ einfach klar, dass fast jeder Kontakt, den wir in dieser digitalen Welt haben, über diese Plattformen kontrolliert oder zumindest dort initiiert wird. Mit vielen Technologien, die in diesem Ökosystem vorhanden sind.

Wenn man die Plattformökonomie etwas weiterdenkt, dann wird klar, warum ich bei neuen Geschäftsmodellen eher auf das Plattformpotential schaue als auf konkrete Umsatz- oder Mitarbeiterzahlen. Klassische BWL-Kennzahlen helfen an dieser Stelle nicht weiter.

Nehmen wir mal die immer wiederkehrende Frage zur Gefahr von Amazon für den stationären Handel: Wird Amazon Ladengeschäfte eröffnen? Im Sinne der Plattformökonomie ergibt das Sinn, wenn der Grenzertrag des Kundenzugangs in der analogen Welt positiv ist. Es müsste dann also teurer für Amazon sein, den Kunden über alternative Schnittstellen „digital“ zu erreichen. Das kann ich heute beim besten Willen (noch) nicht sehen und deshalb kann ich aus keiner Amazon-Aktivität auch nur ansatzweise Hoffnung für stationäre Handelsmodelle ableiten. Wir merken uns an dieser Stelle: Schnell sein ist wichtig und der exklusive Kundenzugang ist essentiell.

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Eine Reaktion
Comfordery
Comfordery

Super Artikel, wenn auch leider ein bisschen lang.. hätte man vielleicht auch kürzer fassen können :D

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