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E-Commerce

Das Amazon Fire Phone ist kein Smartphone, sondern ein Onlineshop für die Hosentasche

    Das Amazon Fire Phone ist kein Smartphone, sondern ein Onlineshop für die Hosentasche

Firefly: Amazons neues Impulskauf-Feature. (Screenshot: Amazon)

Amazon stellt mit großem Getöse ein innovatives und edles Smartphone vor. Trotzdem ist das Fire Phone eigentlich kein Einstieg ins Smartphone-Geschäft, sondern eher der Launch eines Hosentaschen-Onlineshops. Ein Kommentar von Jochen G. Fuchs.

Amazon stellte gestern wie erwartet sein neues Smartphone „Fire Phone“ vor. Der technische Innovationsgrad ist spürbar vorhanden: eine perspektivische 3-D-Darstellung auf dem Display und eine Bild-, Video-, Text- und Ton-Erkennungssoftware lieferten in der kontrollierten Vorführ-Umgebung der Pressekonferenz beeindruckende Ergebnisse. Manche Features wie die als benutzerfreundliche Bedienungs-Verbesserung gedachte Ein-Hand-Bedienung mit Autoscrolling und intuitiver Steuerung durch Handbewegungen lassen sich nach meiner Ansicht erst nach einem ausführlichen Test beurteilen: Hängt es doch sehr von der Genauigkeit der Funktionen ab, ob diese zu einer echten Erleichterung oder zu einem Nerv-Faktor werden. Aber: Amazon präsentierte gestern eigentlich kein Smartphone. Sondern die physikalische Manifestation seines Onlineshops.

Das Amazon Fire Phone bietet ein 4,7 Zoll großes Display, das besonders gut in der Sonne lesbar sein soll, allerdings nur mit bescheidener 720p-Auflösung (Quelle: Amazon.com)
Das Amazon Fire Phone bietet ein 4,7 Zoll großes Display, das besonders gut in der Sonne lesbar sein soll, allerdings nur mit bescheidener 720p-Auflösung (Quelle: Amazon.com)

Amazon Fire Phone: Innovation als Mittel zum Zweck

Amazon präsentierte gestern eigentlich kein Smartphone. Sondern die physikalische Manifestation seines Onlineshops.

Amazon will primär keine Smartphones verkaufen. Hardware-Hersteller im klassischen Sinne müssen sich Hardware-Innovationen einfallen lassen, um ihre nächste Geräte-Generation zu verkaufen und damit Ertrag zu erwirtschaften. Amazon will seine Geräte verkaufen um mehr Kunden ins Ökosystem zu spülen und bestehende Kunden zu mehr Umsatz motivieren. Der Ertrag am Gerät ist dabei Nebensache – ich würde allerdings nicht soweit gehen zu behaupten, Amazon erwirtschaftet keinen Ertrag mit seinem Fire Phone. Vergleicht man die Herstellungskosten vergleichbarer Geräte mit dem Verkaufspreis der Fire Phones von immerhin 649 US-Dollar, dann klingt die vielfach aufgestellte Behauptung, Amazon würde die Hardware zum Selbstkostenpreis vergeben, doch sehr nach einem Märchen. Zum Vergleich: Die Herstellungskosten des iPhone 5S sind von den Analysten bei IHS auf unter 200 US-Dollar beziffert worden (Fairerweise sollte man hinzufügen, dass Marketing-, Forschungs- und Lizenzkosten dabei nicht berücksichtigt werden). Die Quersubventionsstrategie bei den bisherigen Kindle-Devices könnte dem Konzern unter Umständen soviel Kosten beschert haben und immer noch bescheren, dass Amazon deshalb beim Fire Phone anscheinend auf eine Quersubvention verzichtet und stattdessen lieber Ertrag erwirtschaftet.

Amazon Fire Phone: Die physikalische Verkörperung eines Onlineshops

Das Amazon Fire Phone ist vorrangig kein Smartphone, sondern die physikalische Verkörperung des Amazon-Onlineshops, die Verlängerung des Onlineshopping-Arms in den Alltag. Die ganze Welt wird zum Onlineshop mit dem Firefly-Feature des neuen Amazon Smartphones. Firefly wird mit einem seitlich platzierten Knopf gestartet und erkennt dann über die eingebauten Kameras alle möglichen Dinge: Informationen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Internet-Adressen sowie Medien-Produkte wie Filme, Serien-Episoden oder das Live-Fernseh-Programm. Und schließlich alle möglichen Produkte, die Amazon im eigenen Produktkatalog führt: Von der Kaugummi-Packung in der Hand des Kollegen über die Schuhe des auffällig gekleideten Herrn in der Fußgängerzone zum neuen Buch im Schaufenster der Buchhandlung. Gerade der informative Teil des Firefly-Features bieten einen direkten Kundennutzen, der schleichend zu einer Gewöhnung an das Feature führen kann: Schnell mal eine Internet-Adresse von einem Plakat im vorübergehen abzuscannen macht das Leben leichter und schnell mal eine Info zu einem Film durch einen einfachen Knopfdruck statt einer Sucheingabe in der Filmdatenbank IMDB zu bekommen,  ist auch sehr bequem. Das verkauft im ersten Schritt noch kein Produkt bei Amazon, gewöhnt aber an die Firefly-Nutzung. Und die prominente Platzierung des „Kaufen-Buttons“ (ver)führt früher oder später nach der reinen Informationsvermittlung zum Kauf. Der Clou an der Geschichte liegt im Bereich des Impulskaufs – zum ersten Mal kann realistisch von einem mobilen Impulskauf gesprochen werden, wie der Einzelhandel ihn bereits seit Jahren kennt.

Firefly: Mit einem Druck auf den Button erkennt das Smartphone alle möglichen Gegenstände und der Nutzer kann diese sofort auf Amazon kaufen. (Quelle: Amazon.com)
Firefly: Mit einem Druck auf den Button erkennt das Smartphone alle möglichen Gegenstände und der Nutzer kann diese sofort auf Amazon kaufen. (Quelle: Amazon.com)

Weg mit der Barriere vor dem Warenkorb: Der Impulskauf kommt

Amazon hat mit dem Fire Phone und Firefly etwas geschaffen, dass den Begriff „Impulskauf“ beim mobilen Onlineshopping zum ersten Mal richtig greifbar macht.

Onlineshops können auch jetzt schon Impulskäufe generieren: Ergänzungsartikel einblenden führt beispielsweise zu einem Impulskauf. Aber was ist mit den Impulsen, die auf der Straße entstehen? Eigentlich müsste Mobile Commerce einen natürlicheren Impulskauf ermöglichen, als der eigentliche Onlineshop am heimischen Rechner. Ich sehe etwas, ich will es haben – also kaufe ich es. Jetzt. Quasi in dem Moment, in dem der Bedarf entsteht. Auf meinem Handy. Das ich ja eh in der Tasche habe. Die Realität sieht anders aus: Viele Kunden empfinden M-Commerce als nervig und kaufen lieber daheim. Warum? Weil der Einkaufsvorgang einfach zu umständlich ist. Die sogenannte Konversionsrate, die ausdrückt wieviele Kunden ihren gefüllten Warenkorb tatsächlich kaufen, liegt mobil bei unter einem Prozent. Im Vergleich dazu ist die Konversionsrate am Desktop dreimal so hoch mit etwa drei Prozent.

(Bild: Amazon)
Amazon versucht sich an vielen Stellen an dem Thema „Impulskauf“: Hier mit der Twitter-Funktion #AmazonCart (Bild: Amazon)

Die bildliche Übersetzung dieses Einkaufverhaltens zum Einzelhandel sähe so aus, dass 100 Kunden im Supermarkt einen Einkaufswagen füllen und 97 davon den gefüllten Einkaufswagen an der Kasse stehen lassen und wieder gehen. Gut, sollte Real an den Kassen nur noch Kreditkarten und Paypal akzeptieren, passiert das vielleicht auch. Aber das ist schon ein anderes Thema. Die wichtige Erkenntnis lautet hier: der E-Commerce legt dem Kunden offensichtlich noch immer störende Hindernisse in den Weg zum Einkauf, die Barriere vor dem Kauf ist hoch. Die Konversionsraten demnach niedrig. Eine Hauptaufgabe von Onlinehändlern ist so implizit die Steigerung der Konversionsrate. Amazon ist da schon recht gut, der One-Klick-Button im Amazon-Onlineshop ist seinerzeit eine Innovation gewesen, die zur Steigerung der Konversionsrate bei Amazon viel beigetragen hat. Jetzt versucht Amazon mit Firefly den „One-Klick-Button“ sanft in den Alltag zu integrieren und könnte damit die Barriere vor dem mobilen Online-Impulskauf deutlich senken: Impulse entstehen offline leichter und treiben stärker zum Kauf.

„Firefly ist ein Durchbruch und macht süchtig. Ich werde eine ganze Menge mehr einkaufen, als ich es je zuvor getan habe.“

AT&T Mobility CEO Ralph de la Vega während der Amazon Pressekonferenz | cnet.com 18. Juni 2014

Amazon hat mit dem Fire Phone und Firefly etwas geschaffen, das den Begriff „Impulskauf“ beim mobilen Onlineshopping zum ersten Mal richtig greifbar macht.

Zu diesem Kommentar gehört noch eine Meldung, diese findet ihr im Artikel: „Amazon Fire Phone: Das neue Konsum-Smartphone zwischen iPhone und Android“ von Moritz Stückler.

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1 Reaktionen
HutAb
HutAb

Alle Erwachsenen werden zu Kleinkindern. Impuls auslösen, "Ich will haben"-Reflex erzeugen, Reflexion abtöten, Konsum generieren, Umweltverschmutzung durch zusätzlichen Kram und Transport fraglos hinnehmen. Dafür dass ich da mitmachen kann zuerst über 600 € ausgeben. Für Amazon genial. Hmm, wo ist der genaue Nutzen für den Nutzer?

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