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E-Commerce

Think Amazon: Mayday bietet Kundenservice, wie er sein soll

    Think Amazon: Mayday bietet Kundenservice, wie er sein soll

Das Mayday-Feature im Einsatz. (Bild: Amazon)

Der E-Commerce-Gigant liefert mit dem gerade in Deutschland gestarteten Videosupport-Feature „Amazon Mayday“ ein Paradebeispiel für seine kundenorientierte Denk- und Handlungsweise. Was macht Amazon besser, als andere Unternehmen? 

Amazon hat gerade in Deutschland sein Support-Feature „Mayday“ eingeführt. Mayday verbindet hilfesuchende Kunden innerhalb von 15 Sekunden direkt per Videochat mit einem Support-Mitarbeiter, der dann direkt am Tablet gemeinsam mit dem Kunden das  jeweilige Problem lösen soll. Amazon hat den Videochat selbst zwar nicht erfunden – und ist auch nicht das Maß aller Dinge –, aber das Beispiel Mayday ist ein Paradebeispiel für eine lösungsorientierte Denkweise beim Service. Eine Denkweise, die nicht oft zu finden ist.

Folgt mir auf einem Spaziergang durch die Gedankenwelt von Amazon, auf einen Weg, der zu einem besseren Service-Erlebnis für eure Kunden führen wird.

(Screenshot: Amazon)
Die Support-Funktion Amazon-Mayday bietet eine direkte Verbindung zu einem Amazon-Support-Mitarbeiter. (Screenshot: Amazon)

Das Besondere an Amazon Mayday: Lösungen statt Antworten

Einen Supportchat anzubieten, das klingt nicht besonders innovativ. „Das gibt's doch schon lange!“, könnten Unternehmer jetzt abwinken. Doch der Service von Amazon ist innovativ. Die Besonderheit besteht zum einen in der Art und Weise, wie dieser Dienst angeboten wird und zum anderen in der unbedingten kundenorientierten Denkweise, die hinter dem Dienst steht: „Ein Kundenproblem muss möglichst sofort gelöst werden.“

Während andere Unternehmen die Antwortzeiten auf Kundenanfragen benchmarken, überwachen und sich freuen, wenn die Zeiten wieder etwas optimiert worden sind, schafft Amazon die Antwortzeit mit Mayday kurzerhand ab. Ein Knopfdruck, ein Mitarbeiter – eine Lösung.

Dabei macht Amazon zwei Dinge mit Mayday besonders gut:

  1. Der Kontakt wird so schnell und so einfach wie möglich hergestellt – alle Barrieren entfallen.
  2. Statt Standard-Antworten auf Fragen wird ein Problem direkt live vom Mitarbeiter gelöst.

Der Mayday-Button wird gedrückt, ein Amazon-Support-Mitarbeiter erscheint innerhalb von 15 Sekunden. Jetzt geht es nicht darum, dass der Mitarbeiter die richtige Antwort parat hat, sondern darum, die Lösung für das Kundenproblem zu finden. Entweder zeigt der Mitarbeiter dem Kunden durch Markierungen direkt auf dem Bildschirm den Weg an oder der Kunde übergibt die Steuerung des Kindle-Tablets gleich ganz an den Mitarbeiter und der richtet beispielsweise eine Bluetooth-Verbindung zum Headset ein. Beim Spiegel gibt es einen schönen Erfahrungsbericht über Amazon Mayday in Deutschland.

Das Kindle Fire HDX.
Ein Beispiel für den Mayday-Support: Hier markiert eine Support-Mitarbeiterin die Lösung für ein Kundenproblem. Kindle Fire HDX (Quelle: Amazon)

Wie Amazon denkt: Vom Kunden aus rückwärts

Die von Amazon-CEO Jeff Bezos gepredigte Grundhaltung „Start with the customer“ stellt die Frage „Was will der Kunde beim Support?“ und liefert die Antwort gleich mit: „Eine Lösung, am liebsten sofort.“ Es gibt zwei Möglichkeiten, darauf zu reagieren. Verstimmtes Gemurmel über Response-Raten, Antwortzeiten und Call-Center-Kapazitäten oder: einfach machen.

Amazon versetzt sich in den Kunden, versucht, wie oben beschrieben, seine Wünsche zu erfühlen und strickt dann von diesem Wunsch aus rückwärts eine Lösung. Das ist Kundenorientierung. Amazon und Kundenorientierung, das sind zwei Wörter, die oft in einem Satz fallen. So oft und gebetsmühlenartig, dass fast der Eindruck entsteht, Amazon sei nur da, um seine Kunden glücklich zu machen. Doch da wird es schwierig, denn jetzt kommt der Faktor „Ziel“ hinzu. Was will Amazon? Die Kundenorientierung ist schließlich nicht bedingungslos. Zwei Ziele sind dabei hervorzuheben:

  • Kundenbindung: eine emotionale Bindung des Kunden an das Unternehmen erreichen.
  • Umsatz steigern: umsatztreibende Dienste/Produkte entwickeln, die ein Kundenproblem lösen.

Gerade liegt Amazon mit manchen Verlagen im Clinch, Bücher dieser Verlage sind zeitweise nicht verfügbar. Das ist eigentlich nicht kundenorientiert – hier hat aber offensichtlich die strategische Entwicklung Vorrang. Und: Die Entscheidung fügt der emotionalen Beziehung zum Kunden keinen direkten Schaden zu. Der würde beispielsweise entstehen, wenn Bücher vor dem „Boykott des Verlags“ schon bestellt wären, aber nicht mehr geliefert werden. Dann wäre eine Kundenerwartung direkt von Amazon enttäuscht worden – wohl ein Grund, weswegen das nicht passiert ist. Allein die Tatsache, dass ein Buch nicht lieferbar ist, enttäuscht noch keinen Kunden.

Die emotionale Bindung, die Amazon mit Kindle-Mayday erreicht, ist beachtlich: Die Kunden reagieren sehr emotional auf diesen Dienst – geradezu begeistert, vom Ständchen bis hin zum Heiratsanträge für Amazon-Mayday-Mitarbeiter. Und die Mitarbeiter? Die haben offensichtlich die Freiheit, solchen Blödsinn auch mitzumachen, oder sind dahingehend instruiert worden, nahezu jedes Problem zu lösen. Selbst Pizzen werden bestellt.

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Jeff Bezos Standard-Mantra: „Start with the Customer“ verweist darauf, sich in den Kunden zu versetzen und sich in die Wünsche des Kunden einzufühlen.(Foto: etech / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Umdenken im Kundenservice: Lösungen schaffen, statt Antworten bieten!

Kundenservice kann schnell frustrierend werden, der direkte Kundenkontakt wird gerne erschwert. Telefonnummern werden beispielsweise hinter FAQ-Klickstrecken eines Self-Service-Tools versteckt. Erreicht man endlich einen Mitarbeiter, handelt es sich um einen lebenden E-Mail-Text-Baustein, der Standard-Antworten aus einer Knowledge-Base, einer Wissensdatenbank, herunterrasselt.

Nichts gegen Tools aus dem Wissensmanagement, aber: Eine Knowledge-Base alleine ist noch kein Wissensmanagement. Das Sachwissen aus der Wissensdatenbank muss noch mit Handlungswissen verknüpft werden, das „Know what“ mit dem „Know how“. Nur so entsteht eine Lösung. An zwei Stellen scheitert jetzt die Problemlösung: Entweder hat der Support-Mitarbeiter das Handlungswissen nicht oder er schafft es nicht, das Wissen zum Kunden zu transferieren.

Ein Beispiel aus der Praxis: Die Kanalbelegung im Receiver

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel an: Ein neuer Fernsehsender ist aufgetaucht und soll in die Kanalbelegung des Receivers beim Kunden wandern. Der Kunde ruft an, landet in der Hotline und bleibt hängen, wie oben beschrieben. Die klassische Denkweise wäre jetzt: Was wird getan? Die oben beschriebene Schwachstelle, an der die Problemlösung scheitert, wird optimiert, bis das Wissen beim Kunden ankommt. Ergebnis: Eine Antwort wurde geliefert.

Jetzt der Bogen zu Amazons Denkweise: den kompletten Prozess verwerfen und von vorne anfangen. Was will der Kunde? Wissen, wie er einen Fernsehsender hinzufügen kann? Falsch! Der Kunde will einen neuen Fernsehsender in seiner Kanalliste. Statt also den Kunden mit dem Wissen zu versorgen, wie er den Sender hinzufügen kann, muss die Lösung heißen: Fern-Update des Receivers, um den neuen Sender hinzuzufügen. Können die Receiver nicht? Weg damit und neue her.

Das bedeutet es, Lösungen zu schaffen, statt Antworten zu bieten.

PS.: Kunden sollten selbst entscheiden dürfen, ob und wie sie ein Unternehmen kontaktieren wollen. Menschen zu gängeln und zu etwas zu zwingen, erzeugt nur Frustration oder Zorn. Das macht es beim direkten Kontakt dann nur noch schwerer, das Problem zu lösen.

 

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3 Reaktionen
Karl
Karl

Ich z.B. bestelle trotz aller Kritik sehr gerne und viel bei Amazon. Warum? Weil ich die Kundenfreundlichkeit sehr schätze. Der Versand erfolgt i.d.R. sehr schnell, Rücksendungen werden sehr unterstützt, und vieles mehr.

Das krasse Gegenteil ist Paypal und eBay. Warum? Weil die Kundenfreundlichkeit extrem schlecht ist. Immer, wenn ich mit PayPal bezahlen MUSS (man kommt ja selten drum herum), knirsche ich mit den Zähnen.

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Gizzo
Gizzo

Amazon ist auch nicht unbedingt kundenfreundlicher als andere... Sie kaschieren es nur besser. Am Ende zählt doch nur wieder bare Münze.
Siehe z. B. die verkorkste Lovefilm-Integration oder ganz neu die FSK18-Bevormundung. Im Kundeninteresse dürften solche Geschichten sicherlich nicht sein, eher gilt es das Kundenfängerprodukt Prime zu stärken.

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Jochen G. Fuchs

Den Aspekt habe ich unter dem Punkt „Wie Amazon denkt“ schon erwähnt. ;-)

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