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Analyse

Warum Amazon die Audio-Rechte für Bundesliga und DFB-Pokal gekauft hat

    Warum Amazon die Audio-Rechte für Bundesliga und DFB-Pokal gekauft hat

(Foto: Amazon)

Amazon hat sich die Audio-Rechte für die Bundesliga und den DFB-Pokal gesichert. Der Deal soll vor allem eins bringen: noch mehr Kunden an Prime zu binden. Und es gibt gute Gründe, warum das funktionieren könnte.

Audio-Streaming: Amazon überträgt die Bundesliga live

Ab dem 28. Juli 2017 geht es los: Amazon überträgt alle Pflichtspiele der ersten und zweiten Bundesliga live als Audio-Stream. Außerdem werden die Relegationsspiele und der Supercup übertragen. Dazu gibt es verschiedene Analysen, Kommentare und Experten-Talks. Dafür hat sich Amazon beispielsweise Timo Hildebrand, Robin Dutt, Ulf Kirsten, Jens Nowotny und Knut Kircher an Bord geholt. Um die werbefreie Übertragung anhören zu können, müssen Fußballfans allerdings entweder für Prime oder Amazons Musikstreaming-Dienst Music Unlimited bezahlen.

Unbestätigten Berichten zufolge hat Amazon fünf Millionen Euro für die Bundesliga-Übertragungsrechte gezahlt. Obendrein hat der E-Commerce-Gigant ein weiteres Paket erworben: Der Konzern wird alle 63 Spiele des DFB-Pokals exklusiv über seine Spotify-Alternative Amazon Music Unlimited streamen. Alles in allem soll Amazons digitales Fußball-Team aus 50 Mitarbeitern bestehen. Aber warum macht der Konzern das eigentlich?

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Bundesliga bei Amazon Prime: Das steckt dahinter

Wer verstehen will, warum Amazon auf einmal in Sportrechte investiert, muss sich mit dem kostenpflichtigen Kundenbindungsprogramm Prime befassen. 2005 ging das Programm mit kostenfreiem Express-Versand an den Start. Mittlerweile erhalten Abonnenten für den Preis von monatlich 8,99 Euro aber auch Zugang zu vielen weiteren Diensten und Angeboten. So sind ein Video- und ein Audio-Streaming-Portal, eine E-Book-Bibliothek, exklusive Rabatte, Lebensmittellieferungen – und jetzt eben auch die Bundesliga Teil des Pakets.

Amazon Prime: Ziel ist die Kundenbindung an die Verkaufsplattform. (Foto: Trong Nguyen / Shutterstock.com)

Dass die Beiträge ausreichen, um die gebotenen Dienste zu finanzieren, darf bezweifelt werden. Zumal Studenten Prime ein Jahr kostenlos nutzen können und danach nur die Hälfte des regulären Preises zahlen. Darauf kommt es Amazon aber letztlich gar nicht an. Prime dient vor allem dazu, Kunden an die Handelsplattform zu binden. Und das funktioniert offensichtlich ziemlich gut.

Laut einer Analyse des Investmentunternehmens Cowen and Company gibt es in den USA beispielsweise 49 Millionen Prime-Mitglieder. An denen verdient Amazon aber nicht nur durch die Abo-Gebühr, sondern vor allem durch ihre Einkäufe. Denn Prime-Kunden kaufen im Schnitt deutlich mehr bei Amazon als Kunden, die nicht Teil des Programms sind. Das deckt sich mit einer Untersuchung von 2015, laut der weniger als ein Prozent der Prime-Kunden während einer Online-Sitzung überhaupt in Betracht zieht, bei einem anderen Online-Händler einzukaufen.

Bundesliga bei Amazon: Kaum etwas vereint in diesem Land so viele Menschen wie der Fußball. (Foto: Shutterstock)

Fußball wiederum dürfte der perfekte Hebel sein, um die Anzahl der Prime-Kunden in Deutschland zu erhöhen. Immerhin bezeichnen sich in diesem Land sage und schreibe 33 Millionen Menschen als Fans des Sports. Zwar sind Audioübertragungen nicht ganz so beliebt wie die Ausstrahlung von Bewegtbildern der Spiele, als Testballon sind sie aber deutlich günstiger. Zumal nicht ausgeschlossen werden kann, dass Amazon in Zukunft auch bei den Video-Streaming-Rechten mitbieten wird. Im Heimatmarkt des US-Konzerns hat sich Amazon bereits Bildübertragungsrechte für einige Football-Spiele gesichert. Also für den Sport, der bei der dortigen Zielgruppe am besten ankommt. Und auch in dem Fall kommen nur Prime-Mitglieder an Spiele.

Dass Amazon die Spiele des DFB-Pokals auf ihr Angebot Music Unlimited ausgelagert hat, kann wiederum als Push für die hauseigene Spotify-Alternative gewertet werden. Wenn Amazon die fußballverrückten Deutschen mit ihren Übertragungen der Bundesliga überzeugen kann, könnten einige davon auch geneigt sein, zusätzlich für den Musik-Streaming-Dienst zu zahlen. Zumal auch der – im Einklang mit der Strategie, möglichst viele Prime-Nutzer zu gewinnen – für diese Kunden rabattiert ist.

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