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Analyse

Amazons Händler erwirtschaften mehr als Amazon: Spannende Erkenntnisse aus dem Jahresabschluss

Amazon veröffentlicht seine Umsätze für 2016. Im Bild: Amazon Headquarter in Seattle. Gebäude Day 1 North. (Foto: Jochen G. Fuchs)

Erstmals veröffentlicht Amazon 2016 die Zahlen zu Händlergebühren und Abo-Einnahmen aus Prime-Diensten. Die Analyse der Händlerumsätze und ihrer Einflüsse von t3n-Redakteur Jochen G. Fuchs. 

Amazon hat seine Jahreszahlen veröffentlicht.  Aufgrund bilanzieller Veröffentlichungspflichten erlauben die Zahlen diesmal tiefere Einblicke in die Entwicklung des US-Konzerns als bisher. So sind neben den Jahresumsätzen von 14,148 Milliarden US-Dollar in Deutschland zum ersten Mal Zahlen verfügbar, die es ermöglichen, die Rolle der Händler auf dem Amazon Marketplace stichhaltiger als je zuvor zu beurteilen. Unsere Analyse führt zu dem Ergebnis, dass Händler auf dem Marktplatz Amazon längst überflügelt haben und auch den bisherigen Wachstumsfavoriten AWS ablösen werden.

Das Jahresergebnis von Amazon im Überblick

Die eigenen Handelsumsätze von Amazon belaufen sich laut Jahresabschluss auf rund 91 Milliarden US-Dollar, darin enthalten sind sowohl Umsätze für physische Produkte wie beispielsweise Bücher und Tonträger, aber auch Umsätze mit digitalen Produkten wie E-Books oder Mp3s – ausgenommen Flatrates. Pauschalen wie Kindle Unlimited und Prime Music oder das Prime-Abo belaufen sich auf rund 6,4 Milliarden Dollar.

AWS, der Cloud-Dienst von Amazon, bringt dem US-Konzern zusätzliche 12,2 Milliarden Dollar ein, ein Betrag, der in der Branche als Wachstumstreiber betrachtet wird.

Allerdings produzieren Händler für Amazon auch knapp 23 Milliarden Dollar Service-Einnahmen. Amazon zählt zu diesem Bilanzposten Händlerprovisionen, Fulfillment und Versandkosten und andere Dienstleistungen für Händler.

Besonders interessant für die weitere Analyse dieses Händlereinflusses auf Amazons Wachstum sind Zahlen, die Rückschlüsse auf Amazons Versandleistung ermöglichen: Seine Versandkosten-Einnahmen beziffert der US-Konzern auf knapp 9 Milliarden Dollar, diese Einnahmen beinhalten die Einnahmen aus dem Fulfilment-By-Amazon-Programm für Händler ebenso wie anteilige Einnahmen aus dem Prime-Programm, die dem Versandbereich zuzurechnen sind. Nicht enthalten sind die durchlaufenden Posten der Versandgebühren, die Amazon im Auftrag eines Händlers einzieht, der seine Sendungen selbst versendet.

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Händlergebühren werden 2016 ein wichtigerer Wachstumstreiber für Amazon als AWS

Die bisher als Wachstumsgarant betrachteten AWS-Zahlen sind von einem prozentualen Wachstum von 69 Prozent im Jahr 2015 (von 4,6 auf 7,9 Milliarden Jahresumsatz) zurückgefallen auf 55 Prozent Wachstum.

Die Amazon Zahlen von 2014-2016 im Vergleich. Seller Services 2014: 11,747, 2015: 16,086 und 2016: 22,993 Milliarden Dollar sowie AWS 2014:4,644, 2015: 7,880 und 2016: 12,219 Milliarden Dollar. (Grafik: t3n/Jochen G. Fuchs)

Die Umsätze, die Amazon durch Händler erwirtschaftet hat, sind 2015 um 37 Prozent gewachsen (von rund 11,8 auf rund 16,1 Milliarden Dollar) und das Wachstum hat sich 2016 erhöht auf 42 Prozent (von rund 16,1 auf rund 23 Milliarden Dollar). Zwar weist AWS immer noch eine höhere Wachstumsrate auf, jedoch scheint das Wachstum rückläufig. Der Cloud-Markt scheint geringfügig gesättigt, wohingegen der Marketplace-Bereich konstant weiter wächst.

Wachstum der Amazon-Bereiche Marketplace und AWS von 2015-2016, Angaben in Prozent. Seller Services 2015 gewachsen um 4,339 (37 Prozent) und 2016 um 6,907 Milliarden Dollar (42 Prozent) sowie AWS 2015 gewachsen um 3,236 (69 Prozent) und 2016 um 4,339 Milliarden Dollar (55 Prozent). (Grafik: t3n/Jochen G. Fuchs)

Amazon Jahresergebnis 2016: Amazon-Retail-Umsatz und Umsatz der Marketplace-Händler

Um zu beurteilen, wie Amazons Händler sich im Vergleich zu Amazon selbst auf dem Marktplatz schlagen, müssen die Umsätze verglichen werden. Das ist nicht ohne weiteres möglich, denn Amazon nennt nur die eigenen Umsätze ausdrücklich. Allerdings enthält der diesjährige Jahresabschluss, wie bereits erwähnt, Zahlen, die Rückschlüsse mittels Hochrechnungen ermöglichen: Erstens die Versandeinnahmen von Amazon und zweitens die Einnahmen aus Händlergebühren.

Laut Amazons eigener Auskünfte wurden 2016 45 Prozent der Einheiten von Händlern verkauft. Nach einhelliger Expertenmeinung verkaufen Händler überwiegend eine Einheit pro Sendung. Davon ausgehend, dass somit auch schätzungsweise 45 Prozent der Versandeinnahmen von Amazon von Händlern kommen, könnte dieser Anteil an den Versandeinnahmen aus dem Bilanzposten der Händlergebühren herausgerechnet werden. Der verbleibende Rest der Händlergebühren besteht dann überwiegend aus Provisionen der Händler.

Diese wiederum erlauben dann eine Hochrechnung der Umsätze, die Händler bei Amazon getätigt haben könnten: Ausgehend vom höchsten Provisionssatz über 15 Prozent Umsatzbeteiligung ergäbe sich so bei einer konservativen Schätzung ein Händler-Umsatz von rund 123 Milliarden Dollar. Im Vergleich dazu hat Amazon selbst 2016 rund 91 Milliarden Dollar Handelsumsatz erreicht.

Amazon Retail-Umsatz 2015 76,863 und 2016 91,431 sowie Marketplace Händler 2015 84,906 und 2016 123,366 Milliarden Dollar. (Grafik: t3n/Jochen G. Fuchs)

Damit wären 2016 auf dem Marktplatz von Amazon insgesamt Waren im Wert von grob geschätzt 214 Milliarden Dollar (GMV, Gross Margin Value) getätigt worden. Die Schätzung kann nicht alle Faktoren berücksichtigen, beispielsweise erzeugt nicht jede Sendung eines Händlers auch Versandeinnahmen bei Amazon. Händler, die selbst versenden, zahlen keine Versandgebühren an Amazon, nur Händler, die am FBA-Programm teilnehmen.

Fazit: Handel treibt 2016 Amazons Wachstum an

GeekWire verweist in einer Analyse auf Amazons wachsende Versandkosten, über 7 Milliarden fielen 2016 immerhin an Verlusten an. Dafür wächst die Kundenbasis aber weiterhin, wie Business Insider anhand der Prime-Abos vorrechnet, die sich mittlerweile auf 65 Millionen Prime-Konten belaufen sollen.

Doch im Gegensatz zur bisherigen Lage, die eher für AWS sprach, zeigt sich in diesem Jahr deutlich, dass das Handelssegment aufgrund der starken Händlerergebnisse die Rolle als deutlicher Wachstumstreiber übernimmt. Auch im Bereich Profitabilität wird der Handel trotz mutmaßlich hoher Margen im AWS-Geschäft eine Rolle spielen: Händlerprovisionen und Servicegebühren für die vielfältigen Dienstleistungen für Händler und Marken sind mit Ausnahme des FBA-Zweiges stark margenträchtig.

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6 Reaktionen
Allie
Allie

Hallo Herr Fuchs. Die deutschen Händler wurden von den amerikanischen Händlern in Deutschland sehr weit von der deutschen Amazonplattform verdrängt. Die amerikanischen Händler genießen eine wettbewerbsverzerrende "Kleinunternehmerregelung" hier in Deutschland von 100.000 Euro Umsatz wenn die Ware an den deutschen Außengrenzen liegt z.B. Tschechien! Auch sind die amerikanischen Händler in Banden und Portalen organisiert, um den Amazonalgrithmus hier in Deutschland mit Social Signals, Sofware, Tools, Absprachen und gekauften Bewertungen zu manipulieren. Ich selbst bin Amazon Händler gewesen, und kann niemandem empfehlen sich auf dieses Risiko einzulassen. Der Amazon Servicevertrag und der Amazon Paymentsvertrag können ohne Grund fristlos gekündigt werden. Davon hat Amazon im April und Mai 2015 großen Gebrauch gemacht und ca 2000 Händler aufgrund von Verifikation ruiniert. Derjenige der das aufgedeckt hat, steht heute auf der Gehaltsliste von der Amazon-Acadamy und hält die Klappe. Die Händler werden systematisch ausspioniert und wenn es sich lohnt - ruiniert. Eine fristlose Kündigung aufgrund von Verifikation (einfach nur eine Behauptung) geht mit dem Verlust der Umsatzgelder und Händlerware einher, die Amazon einbehält. Dieser geschäftsmäßige Raubzug, wird jetzt im Sommer von der ARD ins Fernsehen gebracht. Nein es ist verantwortungslos jungen Menschen zu raten bei Amazon zu verkaufen! Amazon ist ein Falschspieler und unterliegt genau wie die amerikanischen Händlern nicht den Beschränkungen wie die Deutschen bezüglich Steuern und Gesetze. Was soll man von so einem Falschspieler wie Bezos halten, der sich damit brüstet: Alle von der Klippe zu scheudern? Ich kann das übrigens äußern, weil Amazon mich aufgrund von Verifikation (ich war verifizert) fristlos ohne Ankündigung gesperrt und beklaut hat. Meine Ware, die in ganz Europa verstreut war, hat Amazon vernichtet. Ohne Kostenvoranschlag wollte ich die nicht zurücknehmen, und Amazon hat sich hartnäckig geweigert mir den Versand auszurechnen und den benötigten Lagerbedarf. Eine Beschwerde von mir bei der Finanzaufsichtsbehörde in Luxembourg, deren Klärung fast ein Jahr gedauert hat, ergab dann, dass meine Ware bereits vernichtet wurde, meine Umsatzgelder damit "verrechnet" wurden und sie immer noch prüfen, ob sie mich Verifizieren können und das Urteil auch aufgehoben werden kann. Nach einer Adresse für die Verifikation wurde ich vor dem Entzug der Verkaufserlaubnis und meines Vermögens nicht gefragt. Bis heute übrigens nicht. Also so ein Verlust der Existenz, Ware und Gelder ist wie ein Bombeneinschlag. Nein Amazon sollte man auf die Liste der sozial geächteten Firmen setzten und meiden. Grundsätzlich!

Florian B.

Just for Info: 15 % Amazon-Gebühren sind sehr wahrscheinlich der Durchschnitt, der Höchstsatz liegt bei 45 % (Zubehör für Amazon-Produkte) bzw. Schmuck 20 %.
https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=3486601

Peter Hoeschl
Peter Hoeschl

Kleines Bonmot am Rande: Der Mindestgebühren von 0,50 Euro je verkaufter Einheit, können die Amazon-gebühren auch mal 75% und mehr betragen, siehe auch https://www.shopanbieter.de/news/archives/9061-achtung-amazonfalle-mindestgebuehren.html.

Möchte nicht wissen, wieviele Händler das übersehen.

Peter Hoeschl
Peter Hoeschl

Stehen die Versandkosten-Einnahmen von 9 Mrd. Dollar im Geschäftsbericht. Hatte ich gar nicht gefunden.

Interessant wäre grundsätzlich noch, ob bei den 23 Mrd. Servicegebühren auch Einnahmen von den Autoren dabei sind. Müsste ja eigentlich der Fall sein. Dann wäre es aber wichtig zu wissen, wie hoch deren Anteil an den 23 Mrd. ist. Da habe ich keinerlei Einschätzung.

P.S.: Marketplace hat mittlerweile 50% Anteil an den versendeten Artikeln.

Jochen G. Fuchs

Findest du auf Seite 25, Item 8. Shipping Revenues, Peter.

In den Servicegebühren sind keine KDP oder Publishing-Einnahmen verbucht, diese Medien-Umsätze werden als Product Sales in der Retail-Unit verbucht, nicht unter Marketplace. Oder was meinst du? Und die Verlage sind ja Lieferanten.

Wo hast du die 50 Prozent gefunden? Im Dezember hieß es in einer Mitteilung noch 45 Prozent.

Peter Hoeschl
Peter Hoeschl

Danke für Infos. Die 50% habe ich jetzt mehrmals im Zusammenhang mit der Veröffentlichung der US-Zahlen gelesen. Habe jetzt keine Quelle dazu gefunden, aber dafür das aus Okt. 2016: https://twitter.com/thlang/status/791637726974111744

Hier wurde noch von 49% gesprochen. Aber immer "... versendete Artikel". Und das muss ja nicht gleich Umsatzanteil sein.

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