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E-Commerce

Amazons Imageschaden überträgt sich auf die komplette Branche

    Amazons Imageschaden überträgt sich auf die komplette Branche

Eine repräsentative Umfrage sieht Amazons Image stark beschädigt und prophezeit Gefahr für die ganze Branche: Viele Kunden würden gar nicht mehr bei Amazon kaufen, während andere sich wieder dem stationären Handel zuwenden wollten, statt online zu kaufen. Wir haben das Geschehen rund um Amazon für euch näher untersucht und kommentiert.

Seit einiger Zeit gerät der E-Commerce-Riese Amazon in Deutschland stark unter Beschuss, man könnte schon von einem regelrechten Shitstorm sprechen. Losgetreten hat die Kritiklawine die Dokumentation „Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon“ des Hessischen Rundfunks, die besonders die menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen für Leiharbeiter in den deutschen Logistikzentren vom Amazon an den Pranger gestellt hat. Eine Studie des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov hat nun die Auswirkungen auf die Marke Amazon, auf den Umsatz des Versandhauses und die E-Commerce Branche untersucht. Mit teilweise besorgniserregenden Ergebnissen.

Amazon verliert Kunden, die Marke ist beschädigt

Die Studie „Image-Absturz im Online-Handel – Wie verändert sich das Kaufverhalten?“ des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, für die insgesamt rund 1.000 Online-Käufer Anfang April 2013 bevölkerungsrepräsentativ befragt wurden, zeigt vor allem eines: Die deutschen Kunden zeigen Mündigkeit und strafen Amazon ab, nahezu jeder Fünfte der befragten Online-Kunden soll aufgrund der Kritik an Amazon sein Kaufverhalten überdacht haben. Die Marke Amazon soll durch die Berichterstattung und durch das Krisenmanagement – insofern ein solches Management zu erkennen war – einen messbaren Schaden erlitten haben. YouGov zählte Amazon noch im vergangenen Jahr zu den beliebtesten Marken Deutschlands, es belegte den ersten Platz im BrandIndex-Top-Performer-Ranking 2012 (Bereich E-Commerce). Von damals 87 Punkten fiel das Unternehmen nun seit Mitte Februar auf 42 Image-Punkte, was einem Imageschaden von mehr als 50 Prozent entsprechen würde.

„Die deutschen Online-Käufer reagieren deutlich auf die Diskussionen um Amazon. Eine schnelle Erholung der Imagewerte ist dabei nicht zu erwarten. Man hat über Amazon negative Dinge in den Medien gehört und gelesen, die die Kunden so schnell nicht vergessen werden und das Prinzip Amazon für viele grundsätzlich in Frage stellt. Ein Arbeitskampf bei Amazon dürfte das Problem sicherlich noch verschärfen. Entscheidend wird sein, wie die Krisenkommunikation von Amazon sein wird und wie nachhaltig das Unternehmen einlenkt“, kommentiert Holger Geißler, Vorstand bei YouGov, die Ergebnisse der Studie.

Amazon-Image
(Bild: YouGov)

Kommentar

Amazon beschädigt die ganze Branche

Ist es übertrieben, wenn man davon ausgeht, dass ein Imageschaden für die ganze Branche entstanden ist? Die Antwort lautet ganz klar: „Nein.“ Zum einen hat Amazon in Deutschland Vorbildcharakter, zum anderen können Konsumenten selbstständig denken, auch wenn manche Marketing-Manager das am liebsten in Abrede stellen würden. Da zum Beispiel kostenloser Versand mittlerweile zum „guten Ton“ gehört und von vielen Big-Playern genauso angeboten wird wie von kleineren Online-Händlern, beginnen viele Kunden Vergleiche zu anderen Unternehmen zu ziehen. Sozialkritische Fragen werden nicht nur in Richtung Amazon, sondern in Richtung der gesamten Branche gestellt. Etwas, dass durchaus zu begrüßen ist – wurde das Wort „Service“ doch jahrelang analog zu „kostenloser Service“ benutzt. Nun rückt ins Bewusstsein, dass Service bezahlt werden muss. Entweder vom Konsumenten oder von unterbezahlten Mitarbeitern. Wenn wir diesen Umschwung der Berichterstattung über die Arbeitsbedingungen bei Amazon zu verdanken haben, dann wäre ein Lob in Richtung Hessischer Rundfunk fällig.

Schlechter Journalismus beschädigt Unternehmen, guter Journalismus kritisiert berechtigterweise

In den letzten Tagen ist viel Kritik an der HR-Dokumentation über Amazon laut geworden, manche Kollegen sehen gar gleich das ganze Sendeformat in Frage gestellt. Schließlich sei ja bereits gerichtlich gegen den Hessischen Rundfunk entschieden worden. Was entschieden wurde, ist allerdings banal, um nicht zu sagen lächerlich: Der halbe Satz „im Keller des Restaurants abgefüttert wie die Schweine“ darf nicht mehr erwähnt werden. Darüber hinaus könnte ein Jurastudent im ersten Semester bereits erklären, dass eine einstweilige Verfügung keine endgültige gerichtliche Entscheidung darstellt, sondern quasi nur einen vorübergehenden Status hat – wie der Zusatz „einstweilig“ impliziert. Mittlerweile hat der Hessische Rundfunk auch deutlich klargestellt, das die Dokumentation „wasserdicht“ sei:

„Alle in der Dokumentation aufgeführten Zeugen und schriftlichen Belege existieren nachweislich. Bei der angeblich frei erfundenen Zeugin und ihrer E-Mail ist lediglich die wahre Identität des Zeugen bewusst unkenntlich gemacht worden.“

hr-online.de vom 9. April 2013

Kurz zusammengefasst ist dem Hessischen Rundfunk eigentlich nur vorzuwerfen, das Quellenpseudonyme nicht deutlich genug gekennzeichnet wurden und die rein „negative“ Ausrichtung der Dokumentation viel Angriffsfläche für die Vorwürfe einer „Hexenjagd“ geboten hat. Man kann sich fast des Eindrucks nicht erwehren, dass diese Ausrichtung redaktionell erwünscht war und man das Profil der Dokumentation etwas schärfen wollte. Daraus könnte man die Lehre ziehen, lieber auch positive Aspekte abzudecken, um durch ausgewogene Berichterstattung dem möglichen Vorwurf der Voreingenommenheit vorzubeugen. Ob unsachliche Äußerungen einzelner Quellen wie „abgefüttert wie die Schweine“ unbedingt aufgenommen werden müssen ist fraglich, man könnte an dieser Stelle an einen ARD-Programmgrundsatz erinnern:

„Die Verpflichtung zu wahrheitsgetreuer und sachlicher Berichterstattung sowie zur sauberen Trennung von Nachrichten und Kommentaren.“

ABC der ARD, Stand: 29. Oktober 2010

Natürlich freut sich ein Journalist über die starke Wirkung einer von ihm verfassten Reportage und versucht, die Message so deutlich wie möglich darzustellen.Der Versuchung aber lieber nicht nachzugeben und mal darauf zu verzichten etwas leicht überspitzt darzustellen, kann die eigene Glaubwürdigkeit durchaus fördern.

Fazit

Auch wenn die HR-Reportage kleinere handwerkliche Mängel aufweisen sollte, die Kernaussagen bleiben bestehen und die Tatsache, dass Leiharbeiter eine faire und sozialverträgliche Behandlung verdienen, bleibt als Erkenntnis aus dem ganzen Trubel übrig – und das ist gut so. Niemand sollte aus den Augen verlieren, dass für manche unserer Bequemlichkeiten und für manchen Geschäftsertrag noch Menschen verantwortlich sind, die eine menschenwürdige Behandlung und angemessene Bezahlung verdienen. Auch wenn der eine oder andere Kritikpunkt zwecks Einschaltquoten übertrieben gewesen sein sollte: Die festangestellten Mitarbeiter kämpfen bereits um eine fairere Entlohnung. Amazon wird, teilweise durchaus verdient, noch eine Weile mit den „Nachbeben“ der Dokumentation zu kämpfen haben und es sei dem Konzern ein gutes Krisenmanagement und genügend Courage empfohlen, damit der Konzern auch durch bessere Arbeitsbedingungen seiner Leiharbeiter als Vorreiter wirken kann. Der gesamten E-Commerce-Branche kann man nur empfehlen, das Vertrauen der Konsumenten durch gute Arbeitsbedingungen für die eigenen Mitarbeiter und durch eine transparente Kommunikation dieser Bedingungen zu stärken. Der Kunde wird es Ihnen danken.

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8 Reaktionen
Steffen
Steffen

Dem Satz "Wenns da um Abzocke von Leiharbeitern geht, sieht das in anderen Betrieben sicherlich nicht anders aus." von chillma kann ich mich nur anschließen. Wenn Kunden sich jetzt mehr dem stationären Handel zuwenden unterstützen sie damit nur die selben Methoden bei anderen Firmen. Von einigen großen Kaufhaus- und Handelsketten ist ja hinlänglich bekannt das sie in großem Stil im Billiglohnsegment oder in Fernost produzieren lassen, wo die Umstände selten besser sind wie in den Fällen die in der Reportage gezeigt werden.

Insofern muss man der Reportage vorwerfen den Buhmann sehr einseitig Amazon zugeschoben zu haben, anstatt die Zustände im On- und Offline-Handel im Gesamten zu zeigen. Insofern würde ein Übertragen des Imageschadens auf die gesamte Branche sogar vielfach die Richtigen treffen.
Aber eben leider auch die (vermutlich wenigen) "Guten". Und ich vermute die wird es wesentlich schlimmer treffen ...

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Michael Scheuch
Michael Scheuch

Der "übergeigte" Einstieg ist ein Problem der Doku - bietet juristische Angriffsfläche und ist zugleich eine Mißachtung des Zuschauers - wie geschrieben ändert sich ja an den wirklich wichtigen Inhalten nichts, es ist nur dem Drang nach besonderem "Drama" geschuldet.

http://scheuch.de/ausgeliefert-es-begann-mit-einer-e-mail-oder/

Den Aspekt des Arbeitskampfes, den ver.di jetzt führt, habe ich auch in einem Storify zusammengefasst

http://storify.com/misc987/die-amazon-story-und-die-reaktionen?utm_source=embed_header

Im Zeitalter des Internet sind Journalisten in ganz besonderer Weise der Sorgfalt verpflichtet, ein "versendet sich" gibt es nicht mehr.

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Micha
Micha

Die Taktiken von Amazon sind hinsichtlich bekannt und natürlich gehören da noch einige andere Firmen zu. Es wäre ein Traum, wenn dadurch ein Zeichen gesetzt werden würde und die grossen Unternehmen wie Zalando, Amazon, Kik und was es da noch schönes gibt reagieren. Es wird wohl aber noch eine ganze Weile dauern.
Es geht uns zwar trotz allem Gejammer viel zu gut aber diese Arbeitsbedingungen und Wettbewerbsmethoden, die scheinbar einige nicht betroffen machen, sollten in unserer Gesellschaft keinen Platz haben.

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Marc
Marc

Ich finde die Diskussion, die vom HR ausgegangen ist gut. Ich habe selbst einen kleinen Laden und ergänzend einen Online-Shop dazu. Wir bieten einiges an Service und schauen auch beim Versand, dass wir ein Logistik-Unternehmen im Hintergrund haben, das ihre Mitarbeiter ordentlich bezahlt, so wie wir auch mit nachhaltigen Händlern zu tun haben, die das genauso sehen. Oder anders ausgedrückt: wir können es uns nicht leisten den Versand kostenlos anzubieten. Wenn ich natürlich wie gewisse hochgelobte Firmen auch dreistellige Millionenbeträge zur Verfügung gestellt bekommen würde, könnte ich das auch. Das führt natürlich dazu, dass man den einen oder anderen Kunden nicht gewinnen kann, weil der einfach beim günstigsten einkauft und die Versandkosten mit berücksichtigt werden.

Aber im Gegensatz zu diesen hochgeloben Firmen beute ich meine Mitarbeiter nicht aus und bezahle vor allen Dingen die Steuern in Deutschland. Und das Service einfach auch Geld kostet, sollte irgendwie jedem klar sein, sonst wandern noch mehr Firmen ab, oder nehmen nur noch Leiharbeiter. Es ist daher auch gut, dass die grossen der Branche, die oftmals Milliarden im Hintergrund haben, auch mal nicht nur mit Geld alles wieder richten können.

Und ich stelle fest, dass es immer mehr Kunden gibt, denen unser Service wichtig ist und die bereit sind, dafür etwas mehr zu bezahlen. Es sind ja meist nur kleine Differenzen, wenn überhaupt, denn auch wir haben bei einer Vielzahl an Produkten Preise, die durchaus vergleichbar sind mit dem vermeintlich "billigsten" Anbieter.

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chillma
chillma

also ich versteh die Aufregung um Amazon gar nicht. Vermutlich ist das auch an mir vorbeigegangen, jedenfalls hat mich die Doku nicht interessiert und habe sie auch net gesehen. Wenns da um Abzocke von Leiharbeitern geht, sieht das in anderen Betrieben sicherlich nicht anders aus. Glaube das ganze gehype der Medien führt eher zum Imageschaden. Wäre das net so hochgepriesen, würde das auch niemanden interessieren.

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severin
severin

Mal harte Fakten statt Spekulationen: die Conversion Rate der Amazon Werbung bei meinen Webprojekten hat sich nicht verändert.

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Flo
Flo

Vielleicht sollte man dem Gebührenverein aus Köln mal einen schweren Imageschaden zuführen! ;-)

Tut mir leid, mich hat die Doku nicht betroffen gemacht und imho sind das sowieso nur die gleichen Stammtischmenschen, die da jetzt so mit großen Parolen um sich werfen.

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Wonko
Wonko

Naja, die fein gedröselte Graphik zeigt nur eines, was nach dem ganzen Getöse nach der Ausstrahlung nicht überraschend ist: in den ersten 30 Tagen ist der Punktewert stark abgefallen und hat dann seine Talsohle erreicht. Danach sieht man ja auch, dass die Werte wieder klettern. Langfristig wird sich das wieder normalisieren und mittelfristig werden die Auswirkungen sich noch im Index manifestieren, aber stetig klettern. Jedenfalls solange nicht eine neue Geschichte über Amazon durch die Medien flutet. Und das bleibt abzuwarten...

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