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E-Commerce in sexy: Zu Besuch bei Amorelie.de

E-Commerce in sexy: Zu Besuch bei Amorelie.de

Sexspielzeug ist ein schwieriger Markt. „Aber warum eigentlich?“, haben sich Lea-Sophie Cramer und Sebastian Pollok gefragt. Mit amorelie.de haben sie einen Online-Sex-Shop „für Normalos“ aufgezogen – und einen Nerv getroffen. Wir haben das Startup in Berlin besucht.

E-Commerce in sexy: Zu Besuch bei Amorelie.de

Bei Amorelie in Berlin. (Foto: amorelie.de)

Ein fast alltägliches Startup: Das Team des Online-Sexshops Amorelie. (Foto: amorelie.de)
Ein fast alltägliches Startup: Das Team des Online-Sex-Shops Amorelie. (Foto: amorelie.de)

Im Büro des E-Commerce-Startups Amorelie geht es zu wie bei jedem anderen Startup auch. 30 Mitarbeiter quetschen sich auf engem Raum in Berlin-Mitte zusammen, tippen, telefonieren, halten Meetings und quatschen in der Kaffeeküche. Erst auf den zweiten Blick fällt auf, dass hier einiges anders ist: Mein Gespräch mit Gründer Sebastian Pollok findet in der Love-Lounge statt, dem Showroom des Unternehmens, das ausgerechnet in der „Klosterstraße“ sitzt. Im Regal gegenüber liegen bunte Love-Toys, die Retro-Poster an der Wand zeigen neben attraktiven leicht bekleideten Menschen auch Vibratoren und Dildos. Trotzdem fühle ich mich auf der bequemen Plüschcouch eher wie bei einem Fashion-Startup.

„Am Anfang waren wir zu perfektionistisch“

Sexspielzeug oder eleganter: Love-Toys – das ist doch eine eher ungewöhnliche Branche für ein Startup. Wie sind Pollok und seine Mitgründerin Cramer auf die Idee gekommen? Die beiden kennen sich seit einem gemeinsamen Praktikum bei der Boston-Consulting-Group 2008. Während Cramer zunächst bei der BCG einstieg und dann von Oliver Samwer zu geholt wurde, begleitete Pollok die Pre-Launch-Phase des Möbelanbieters home24.de und betreute danach zwei Jahre lang den Nordamerika-Fonds von eVentures in San Francisco. Ende 2012 trafen sich die beiden BWLer in Berlin wieder, erzählt mir Pollok: „Uns war klar, dass wir etwas Eigenes aufbauen wollten – und zwar hier in Europa.“

Das Amorelie-Gründerduo: Sebastian Pollok und Lea-Sophie Cramer. (Foto: amorelie.de)
Das Amorelie-Gründerduo: Sebastian Pollok und Lea-Sophie Cramer. (Foto: amorelie.de)

Die systematische Suche der beiden nach einer Geschäftsidee drohte zum Rohrkrepierer zu werden. Es sollte ein E-Commerce-Startup werden, aber nicht „der x-te Laden“ in einem bestehenden Segment. „Wir hatten verschiedene Ideen, aber bei keiner ist der Funke so richtig übergesprungen,“ erinnert sich Pollok. „Daran hätten wir uns fast die Zähne ausgebissen.“

Ein Mainstream-Phänomen ohne Mainstream-Anbieter

Shades of Grey: Der Bestseller gehört zu den Inspirationen der Amorelie-Gründer.
Shades of Grey: Der Bestseller gehört zu den Inspirationen der Amorelie-Gründer.

Die Inspiration zu Amorelie kam dann letztlich doch zufällig, in einem Gespräch Cramers mit Freundinnen über „Shades of Grey“: Der Bestseller hatte die Themen Sex – und Sexspielzeug – 2012 schlagartig salonfähig gemacht.

Doch wo, fragten sich die Frauen, sollte man das entsprechende Equipment kaufen, um sein Liebesleben aufzupeppen? Bei Anbietern wie Beate Uhse, Eis.de oder Dildoking fühlten sie sich nicht wohl: Die Webseiten waren hauptsächlich an Männer adressiert und strahlten einen Hauch von „Schmuddelecke“ aus. Schnell war Cramer und Pollok klar: Die Schaffung eines Mainstream-Angebots für das Mainstream-Phänomen, das Shades of Grey und Formate wie Cosmopolitan oder Sex and the City hervorgerufen hatten, bot echtes Potenzial. Ende 2012 setzten sie ihre Idee mit knappen Ressourcen in die Tat um, im Januar 2013 erfolgte der Launch von amorelie.de. Nur drei Monate später dann die erste Finanzierungsrunde und im Dezember die Series A mit einem „signifikant siebenstelligen“ Investment. Unter den Investoren sind bekannte Namen wie Paua Ventures, Otto Capital oder der ProSieben/Sat1-Inkubator Epic Companies, der dem Startup unter anderem TV-Werbeminuten zur Verfügung stellt.

„Amorelie: 60 Prozent Toys, plus Dessous und Accessoires.“

Gut 15 Monate nach dem Launch liegt die Kundenzahl von Amorelie im „sechsstelligen Bereich“, mit der Anzahl der Wiederkehrer seien sie zufrieden, sagt Pollok, obwohl er keine Zahlen nennen will. Schon jetzt hat Amorelie über 100 Marken im Portfolio, das zu 60 Prozent aus Toys und daneben aus Dessous und Accessoires besteht. Die Warenkörbe der Kunden sind vergleichsweise hoch, die Paketgrößen und damit die Logistikkosten eher klein.

Hochglanz statt Schummerlicht: Das steckt hinter dem Erfolg von Amorelie

Mit Bestsellerlisten und einem Toy-Finder bietet Amorelie Orientierung für Neueinsteiger. (Screenshot: amorelie.de)
Mit Bestsellerlisten und einem Toy-Finder bietet Amorelie Orientierung für Neueinsteiger. (Screenshot: amorelie.de)

Der entscheidende Unterschied bei Amorelie: Statt Rotlichtmilieu-Optik finden Nutzer unter amorelie.de einen modernen, schnörkellosen Webshop vor. Das Startup richtet sein Angebot insbesondere an Frauen und Paare. Aus einem vormals schwierigen, mit Tabus belegten Marktsegment macht es einen „ganz normalen Online-Shop“, und zwar durch geschickte Käuferpsychologie: Die Shopping-Experience soll eher der von Zalando oder Glossybox ähneln als der von Beate Uhse, erklärt Sebastian Pollok. Bei der Auswahl und Präsentation neuer Produkte achtet Amorelie auf Qualität und Design-Appeal gleichermaßen.

„Oberstes Kriterium: Wäre es uns selbst peinlich, amorelie.de aufzurufen?“

Das Team des ist dabei selbst sein bester Ratgeber: „Wir machen immer den Check: Wäre es mir selbst unangenehm, die Website beispielsweise in einem Café aufzurufen?“ Dass Cramer und er vor 2012 keine Berührungspunkte mit der Erotikbranche gehabt haben, ist ihr größter Vorteil, sagt Pollok. So, wie sich die beiden an das Thema herangetastet haben, führt auch Amorelie Kunden in die Welt der Love-Toys ein: Mit vielen Erklärungen und Produktvideos, einem Toy-Finder, Schnupperboxen für Einsteiger und anonymen Beratungsleistungen via Hotline und Livechat. Das Team legt viel Wert darauf, Kunden Orientierung zu bieten und sie zum Ausprobieren neuer Dinge zu inspirieren. Auf die Empfehlungen der Webseite und des unter dem Namen „Love Guide“ firmierenden Newsletters vertrauen die meisten Kunden mittlerweile.

Amorelie: Besondere Herausforderungen an das Marketing

Auch in Kommunikation und Marketing ergeben sich aufgrund des sehr persönlichen Themas besondere Herausforderungen für das E-Commerce-Startup. So nutzt Amorelie zwar klassische Instrumente des Online-Marketings wie SEO, SEM, Display- oder Facebook-Ads. Im visuellen Bereich kommen aber in der Regel keine Abbildungen von Sexspielzeug, sondern emotionale Banner zum Einsatz. Denn auch hier gilt: Interessenten dürfen auf keinen Fall in Verlegenheit gebracht werden. Beispiel Retargeting: Man weiß ja nie, wer einem zu einem späteren Zeitpunkt über die Schulter schaut – aggressive Werbemethoden kommen hier definitiv nicht in Frage.

„TV-Werbung? Auf keinen Fall im Nachtprogramm.“

Überhaupt müsse Amorelie aufgrund der besonderen Ausgangslage kreativer denken als andere Startups, meint Pollok. So setzt das Startup auch verhältnismäßig stark auf Medienkooperationen und Content-Partnerschaften. „Während meiner Zeit bei eVentures hätte ich es sehr kritisch gesehen, wenn mir ein Startup erklärt, über PR neue Kunden gewinnen zu wollen,“ sagt Pollok, „für Amorelie ist PR aber in der Tat ein relevanter Customer-Acquisition-Channel.“ Bei allen Aktionen gilt: Die Amorelie-Werbung soll positive, selbstbewusste Emotionen transportieren, mit denen sich auch Frauen identifizieren können. So wie im Fall des Fernsehspots, der seit Ende Januar ausgestrahlt wird: Ganz bewusst läuft er nicht nachts im TV, sondern tagsüber und abends. Nämlich dann, wenn auch Zalando & Co. ihre Zielgruppen erreichen wollen.

„Retargeting ist bei uns nur eingeschränkt möglich:“ Amorelie setzt auf emotionale Banner. (Screenshot: amorelie.de)
„Retargeting ist bei uns nur eingeschränkt möglich:“ Amorelie setzt auf emotionale Banner. (Screenshot: amorelie.de)

„Ohne eine weibliche Hauptrolle hätte uns die Authentizität gefehlt“

Pollok macht kein Geheimnis daraus, dass er im Gründerduett mit Lea-Sophie Cramer nur die zweite Geige spielt – zumindest in der Medienöffentlichkeit. Hinter den Kulissen sieht die Aufteilung wie folgt aus: Cramer leitet die Bereiche Einkauf, Product & IT und Seitendesign, Pollok kümmert sich um Operations und Marketing. Es sei eine ganz bewusste Entscheidung der beiden gewesen, Lea in den Vordergrund zu stellen. Und das nicht nur aufgrund ihrer starken Persönlichkeit, die den modernen Anspruch von Amorelie hervorragend transportiere, erklärt Pollok: „Ohne eine weibliche Hauptrolle hätte uns die Authentizität gefehlt.“

Da ist sicherlich etwas dran, stehen schließlich außer Beate Uhse bisher kaum Frauen für ein aufgeklärtes Liebesleben. Der Branchendino hat sich übrigens in den vergangenen Monaten immer mehr auf die Ansprache weiblicher Kunden fokussiert und verkündet nach dem kürzlichen Shop-Redesign selbstbewusst, dass ihm die langjährige Branchenerfahrung so schnell niemand nachmache. Ob das wohl an die Jungspund-Konkurrenz aus Berlin gerichtet ist?

Filialgeschäft: Nicht ausgeschlossen

So könnten Amorelie-Filialen in Zukunft aussehen: Popup-Store in Berlin. (Foto: amorelie.de)
So könnten Amorelie-Filialen in Zukunft aussehen: Popup-Store in Berlin. (Foto: amorelie.de)

Amorelie: „Wir haben das Thema Sex in Deutschland besetzt.“

In den nächsten Monaten geht es für Lea-Sophie Cramer und Sebastian Pollok zum einen um die Internationalisierung, nach Deutschland und Österreich steht als nächstes die Schweiz auf dem Plan. Der Break Even steht daher momentan nicht im Vordergrund – Wachstum geht vor. Und auch die Marke Amorelie soll noch bekannter werden, wobei Pollok das Startup in dieser Hinsicht schon auf einem guten Weg sieht: „Nachahmern dürfte es auch jetzt schon schwer fallen. Wir haben das Thema hier in Deutschland einfach besetzt.“ Anders könnte dies möglicherweise in den USA werden, wo etwa Konkurrent edenfantasys.com am Markt ist.

Obwohl sie der festen Überzeugung sind, auch als reiner Online-Player eine starke Marke aufbauen zu können, liebäugeln Pollok und Cramer zumindest perspektivisch mit dem Gedanken eines Filialgeschäfts. Die Popup-Store-Aktionen in Berlin, Hamburg und München sind jedenfalls erfolgreich gewesen. Und dennoch: Gerade die Beratung neuer Kunden lasse sich online einfach besser abbilden, resümiert Pollok: „Online ist einfach der beste Vertriebskanal für uns.“

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5 Antworten
  1. von jedimax am 11.04.2014 (15:10 Uhr)

    Als großer Fan von "Spielzeug" usw. muss ich mich dazu natürlich auch mal äußern. Wenn man sucht, findet man andere Anbieter, die ein ähnliches Angebot und Ausrichtung wie Amorelie haben. Also auch eher auf Mainstream abzielen. Deren Produkte und Werbung jederman anspricht und nicht so "auf porno macht".

    Ich bin selbst kein Kunde bei Amorelie. Aber durch regelmäßige Einkäufe in der Produktlandschaft werde ich vielleicht bald einer. Was ich an dem Geschäftsmodell sehr interessant finde, ist die Umsetzung. Die Idee an sich ist nicht großartig neu (für mich), aber ich finde es ist wirklich eine sehr gelunge Umsetzung. Nicht nur die Website und Produkte sind passend. Die Kommunikationskänale und Werbestrategie ist sehr gut gelungen.

    Ich denke, dass das Portal/Unternehmen sehr viel Potenzial hat. Gerade wenn man Patnerschaften mit Communities oder ähnliches in Erwägung zieht. Bin gespannt und werde auf jeden Fall weiter verfolgen was sich da tut ;)

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  2. von jedimax am 11.04.2014 (15:18 Uhr)

    Nachtrag: Nachdem ich gerade zum ersten mal durch den Shop geklickt habe. Finde ich das Angebot richtig gut. Usability und Auswahl sind besser als bei Branchenriesen. Aber dennoch gibt es Sachen, die das Herz gerne hätte. Ich habe die Hoffnung dass sie sich die Startup-Mentalität beibehalten und auf Open Innovation setzen.

    So, genug getrollt. Ich sollte weiterstudieren :)

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  3. von efwf am 11.04.2014 (20:47 Uhr)

    Mir wäre das zu peinlich zu erklären, dass ich im Sexshop arbeite.

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  4. von Silke Maschinger am 15.04.2014 (10:17 Uhr)

    Also es ist ja nun wirklich nicht so, dass es nicht schon Angebote von Frauen gäbe. Seit den 90er Jahren gibt es in immer mehr Großstädten von Frauen geführte, sehr stilvolle und schön gestaltete Erotikshops für Frauen und Paare. Auch gibt es mittlerweile sehr viele schön gestaltete Online-Erotikshops, die ein sehr vielfältiges, hochwertiges und schön gestaltetes Angebot führen. Amorelie ist wahrlich nicht das erste Angebot, sondern ein weiteres von vielen. Der Unterschied ist jedoch, dass die vielen anderen kein großes Investment vorweisen können und damit nicht solch eine Marketing-Macht haben wie amorelie.

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  5. von Dirk E am 16.04.2014 (09:14 Uhr)

    Ich kann dem nur zustimmen. Ich selber arbeite mit Amorelie.de als Publisher im Affiliatebereich zusammen, und habe festgestellt das Amorelie.de anscheinend eine höhere kaufanregung hat als bei den Mitbewerbern. Amorelie hat bei mir einen Verkaufsanteil von fast 50% in meinem Erotikbereich. Die Stornorate meiner Billings sind auch sehr gering. Es lohnt sich also auch für mich als Geschäftspartner. Mal....so aus einer anderen Sicht betrachtet ;)

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