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The AOL Way: Autorenhölle oder bester Arbeitsplatz der Welt?

The AOL Way: Autorenhölle oder bester Arbeitsplatz der Welt?

Am 1. Februar 2011 gab sich AOL neue Richtlinien zur Produktion journalistischen Contents. Sie nannten das 58 Seiten starke Dokument „The AOL Way“. Darin enthalten sind wirtschaftlich nachvollziehbare, aber potenziell mitarbeiterfeindliche Vorgaben. Innerhalb kürzester Zeit musste bei AOL journalistisch aufs Gaspedal getreten werden. Das wurde durch den gleichzeitig massiven Stellenabbau in diesem Bereich nicht eben vereinfacht. Nun melden sich Betroffene zu Wort.

The AOL Way: Autorenhölle oder bester Arbeitsplatz der Welt?

The AOL Way: Die wesentlichen Vorgaben

AOL-Chef Tim Armstrong hat sich Gedanken gemacht. Ein Unternehmen, das im Wesentlichen Wörter produziert und auf der Basis des so entstehenden Contents Geld verdient, benötigt viel Content für wenig Geld. Eine ganz einfache Rechnung. Vermutlich war Armstrong auf diese Erkenntnisse sogar ein wenig stolz, als er sie in das Manifest „The AOL Way“ übertrug.

Die wichtigsten Vorgaben seiner Kampfschrift sind:

  • Ab April, also nach zwei Monaten Vorlauf, müssen die Redaktionen unter dem AOL-Dach anstatt bisher 33.000 Beiträge monatlich, derer 55.000 erstellen.
  • Die Pageviews pro Beitrag müssen von 1.500 auf 7.000 gesteigert werden.
  • Der Anteil der Videobeiträge muss von 4% auf 70% gesteigert werden.
  • 95% aller Beiträge müssen bestmöglich für Suchmaschinen optimiert sein.
  • Der einzelne Redakteur muss zwischen fünf und zehn Beiträgen pro Tag schreiben.
  • Die Entscheidung, ob ein Beitrag geschrieben wird oder nicht, muss im Wesentlichen unter Profitabilitätsgesichtspunkten getroffen werden.
  • Chefredakteure werden verpflichtet, jederzeit einen Masterplan parat zu haben, der Umsätze im Wert von 1 Mio. USD zu generieren im Stande ist.

Was nicht im AOL Way zu finden ist, aber dennoch stattgefunden hat, ist der massive Abbau vorhandener Redakteursstellen und deren teilweiser Ersatz gegen wesentlich billigere Kräfte, wobei AOL es tunlichst vermieden haben soll, Festanstellungen vorzunehmen.

Es ist kein Wunder, dass diese Maßnahmen bei den Mitarbeitern nicht eben auf große Begeisterung gestoßen sind. Dabei lässt sich, objektiv betrachtet, zunächst gegen die meisten Punkte nichts ins Felde führen. Es ist völlig legitim, wenn ein Medienunternehmen seine Ziele und deren Erreichungsmethoden neu definiert. Der Wunsch, Pageviews pro Beitrag von 1.500 auf 7.000 zu steigern, ist zunächst nicht verwerflich. Auch das Erstellen von fünf bis zehn Beiträgen pro Redakteur und Tag ist nicht utopisch, sondern ganz klar abhängig davon, um was für Beiträge es sich dabei handeln soll.

Klar muss deshalb sein, dass Zielerreichung untrennbar mit der Frage der Ressourcen verbunden ist. Was nachvollziehbarerweise nicht funktionieren kann, ist die Ziele und Anforderungen nach oben und gleichzeitig das Personal nach unten zu schrauben. Offenbar ist jedoch genau das „The AOL Way“, zumindest in Teilbereichen.

Oliver Miller: Ich war ein Content-Sklave

Oliver Miller war 10 Monate lang Redakteur bei einer AOL-Onlinepublikation, die sich mit dem amerikanischen Fernsehgeschehen beschäftigte. Seine Schichten lagen zumeist in der Nacht. Über welche Shows, Sendungen, Serien und Filme er zu berichten hatte, entschied sein Redaktionsleiter. Zunächst fand Miller seinen neuen Job ganz fantastisch. Wer wird schon dafür bezahlt, dass er die „Simpsons“ anschaut, dachte er sich und ging mit großem Elan zu Werke.

Die Freude hielt nicht lange an, denn seine Vorgesetzten hatten klare Vorstellungen davon, worüber Miller was zu schreiben hatte und wie lange er dafür würde brauchen dürfen. Nach eigenen Angaben erhielt er acht bis zehn Aufträge pro Tag, was es ihm unmöglich machte, die Ausstrahlungen, über die er schreiben sollte, tatsächlich anzuschauen. Die Redaktion versorgte ihn daher mit kurzen Videoclips von ein bis zwei Minuten Länge. Miller machte daraus Beiträge, die sich lasen, als hätte er die Sendungen tatsächlich gesehen. Gut ging es ihm nicht dabei.

Nachdem sich die Anforderungen stetig erhöhten, begann Miller Symptome zu entwickeln. Bisweilen will er schweißgebadet aufgewacht sein, in der sicheren Ahnung, er habe sein Soll nicht erfüllt. Im Nachhinein ist ihm klar geworden, dass The AOL Way die Ursache sämtlicher Verschlechterungen in seinem Arbeitsumfeld war. Er versuchte, sich in das Schicksal zu fügen. Immerhin gibt man einem so großen Auftraggeber nicht ohne Not den Laufpass, schon gar nicht ohne Alternativen zu haben.

Nach einigen Monaten, Miller macht Erschöpfung dafür verantwortlich, wurde er zynisch und begann unangebrachte Bemerkungen über AOL-Beschäftigte zu machen. In einem seiner Reviews bezichtigte er einen bekannten Hollywood-Star der Eifersucht gegen einen Wettbewerber, weil dieser einen Preis gewonnen hatte. Problematisch daran war, dass der Hollywood-Star über ausgezeichnete Kontakte in die AOL-Führung verfügte. Miller wurde vorgeladen und lang gemacht. Fürderhin saß ihm ein persönlicher Lektor vor der Nase, der jedes seiner Worte kontrollierte und in großem Umfang veränderte. Laut Miller ging das soweit, dass der Lektor Fehler einbaute, was Miller wie einen Idioten aussehen liess.

Miller beschwerte sich an höherer Stelle. Dort wollte man davon nichts wissen. Fehler schienen bei AOL genauso wenig eine Rolle zu spielen, wie guter, eigenständiger Content, so Miller. Gegen Ende seiner AOL-Laufbahn bestand Millers Job im Wesentlichen noch darin, Videos mit Overlays von AOL-Werbung zu versehen. Auf diese Weise verdiente AOL an jedem View unberechtigt und nutzte anderer Leute Videocontent als Träger eigener Anzeigenverkäufe.

Es kam, wie es kommen musste. Millers Vertrag wurde gekündigt. Seitdem sind fünf Monate vergangen, ohne das Miller einen Anschlussauftrag hätte finden können. Auf The Faster Times beschwert er sich nun bitterlich darüber, wie das Internet den guten alten wortreichen Journalismus gegen kalte SEO-optimierte Kurzstatements ersetzt.

Benjamin Robert Gilbert: Ich bin kein Contentsklave

Auch Benjamin Robert Gilbert arbeitet freiberuflich für AOL. Er ist Redakteur bei der Gaming-Site Joystiq und fühlte sich jüngst berufen, seine andere Wahrnehmung des The AOL Way kund zu tun. Im Gegensatz zu Miller empfindet Gilbert keinerlei unangemessenen Druck auf seine Arbeit. Weder werde er zeitlich, noch inhaltlich unter Druck gesetzt. Im Gegenteil würde bei AOL seit der Übernahme der Huffington Post weit öfter über das Erfordernis qualitativ hochwertigen Contents gesprochen als jemals zuvor. Die Joystiq-Redaktion leiste sich ein großes Backoffice mit Mitarbeitern, die alle Beiträge noch einmal überprüfen und Faktenbehauptungen nachrechieren. Man sei dort sehr gut aufgehoben.

Sicherlich gebe es Probleme bei AOL. Aber diese Probleme, die sich mit dem Begriff Bürokratie umschreiben lassen, gebe es in jedem Unternehmen ab einer gewissen Größe. Auch Gilbert kennt das Manifest The AOL Way, sieht jedoch dessen Auswirkungen nur in Bereichen, in denen es kein Problem darstellt und sich nicht negativ, sondern positiv auf die Qualität auswirkt.

So findet Gilbert es völlig legitim, Beiträge für Suchmaschinen zu optimieren und mit entsprechend recherchierten Keywords zu versehen. Immerhin läge es im Interesse eines jeden Redakteurs, dass sein Beitrag möglichst der erste zum Thema XY ist, den der Google-Sucher findet. Es wäre besser, so Gilbert, mehr Redakteure würden die Chancen in diesen Prozessen erkennen, als immer nur gegen Veränderung zu wettern. Er jedenfalls fände es fantastisch für AOL zu arbeiten, wo er tun kann, was er liebt.

The AOL Way: Licht und Schatten, wie im richtigen Leben

Welcher von den beiden leidet nun an einer Wahrnehmungsstörung, mag man sich fragen. Ich vermute keiner, sie stehen bloß auf unterschiedlichen Ebenen des gleichen Gebäudes. Und während man aus den oberen Etagen eine fantastische Sicht hat, gibt es im Keller nicht einmal Fenster.

AOLs Contentstrategie ist stark diversifiziert. Im Portfolio finden sich seichte Seiten, die den hiesigen Galas oder Bunten ähneln. Man findet jedoch auch hochwertigere Angebote, wie die von Gilbert mitbestückte Gamingseite Joystiq. Miller nun hat quasi als Tellerwäscher gearbeitet. Über Fernsehausstrahlungen zu bloggen, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, wenn man einmal vom reinen journalistischen Handwerkszeug absieht. Redakteure bei Joystiq benötigen zusätzlich einen technischen Hintergrund. Noch schwieriger wird der Job in ausgesprochenen Fachblogs.

Es ist nachvollziehbar, dass AOL entsprechend Unterschiede macht. Das mag Miller nicht gefallen, entspricht jedoch gängigem kaufmännischen Handeln. Wird in großen Unternehmen von Einsparungen gesprochen, was passiert stets als erstes? Die Putzfrauen werden durch einen externen Reinigungsservice ersetzt. Das, was am wenigsten kostet, wird noch billiger eingekauft. Offenbar sind das Kategorien, mit denen man in den Chefetagen gedanklich gut zurechtkommt. Intellektuelles Mittelmaß regiert auch unter den Maßgeschneiderten.

Nicht, dass ich falsch verstanden werde. Auch auf dem untersten Leistungslevel eines Unternehmens darf die Menschlichkeit nicht abgeschaltet werden. Übermäßiger Druck und unwürdige Bezahlung sind völlig inakzeptabel. Die beste Gegenmaßnahme, die man persönlich ergreifen kann, indes ist, durch Leistung aus der Masse zu stechen. Alles andere ist Aufgabe der Tarifparteien oder staatlicher Regulation.

Wie seht ihr das? Werden in modernen Medienunternehmen Menschen versklavt oder handelt es sich bloß um Weinerlichkeit 2.0?

Quellen:

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5 Antworten
  1. von News-leser am 21.06.2011 (10:54 Uhr)

    Preisdruck ist oft auch Qualitäts-Druck. Write once run many. Write once publish many wäre für schlaue Presse sinniger statt Pseudo-Redaktionen copy-paste machen zu lassen wie es oft geschieht. Warum soll ein ct-Bericht oder heise-News-Text über Monitore nicht auch (im Volumen angepasst) in der FAZ erscheinen.

    Man muss also Fach-Magazine und z.B. Produkt-Tests von TV-Zeitschriften und Kurzberichten von Sendungen unterscheiden. Ebenso Seiten wie m.gmx.de oder m.web.de wo man halt die aktuellen News reintut aber viel fast nur copy-paste ist. Mainstream-News (Lady Gaga, Bohlen, Jauch,...) ist aber was die Mehrheit sieht, obwohl die Fach-News mehr und seriöser sind.

    Qualität lohnt sich nur in bestimmten Bereichen. Wo die Leser mitdenken und sich auskennen.

    Die Qualitäts-Erosion kommt daher, das zu viele Redakteure dieselben dpa/reuters-Meldungen durchleiten. Da bleibt pro Kopf weniger übrig.

    In Deutschland gibts Facharbeiter mit Ausbildung. In USA bei Jack Bauer und Star Trek Anleitungen für "Doofe" schnell angelernte Mitarbeiter "You didnt follow the Protocols". Der Vorgesetzte ist 10000mal schlauer als der Mitarbeiter und befehligt sie wie damals in der Manchester-Kapitalismus-Fabrik oder auf dem Baumwoll-Feld. Dank Amerikanisierung sieht man an Foren, Politik und Presse, das Selberdenken immer weniger wird.

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  2. von Christian am 21.06.2011 (16:26 Uhr)

    "Übermäßiger Druck und unwürdige Bezahlung sind völlig inakzeptabel. Die beste Gegenmaßnahme, die man persönlich ergreifen kann, indes ist, durch Leistung aus der Masse zu stechen."

    Aber so läuft es doch in vielen Firmen ab. Wenn man sieht wie z.B. die Arbeitnehmer im asiatischen Raum arbeiten und was sie dafür bekommen. Da sind Gewerkschaften und Streik noch Fremdwörter. Meiner Meinung nach sollte man sich nicht für solche Firmen opfern sondern streiken oder kündigen. Sollen die Chefs doch selber ihre Arbeit erledigen.

    AOL mochte ich schon früher nicht und durch diesen Artikel hat sich nichts daran geändert.

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  3. von FSCTbumskopp am 22.06.2011 (11:04 Uhr)

    AOL. Hallo? AOL? AOL!

    Da gibt/gab es "Redakteure"? Die haben doch schon ganz am Anfang ihres "Portals", als man noch eine proprietäre Einwahlsoftware dafür brauchte und mit Compuserve konkurrierte, auf Deppen wie mich gesetzt, die für ein paar Mark Telefonkostenpauschale und großzügig gewährtem "Onlinestundenkontingent" freiwillig wie die Deppen Inhalte erstellten, sich Anweisungen von "ForumLeadern" geben ließen und auch noch stolz drauf waren, "was mit Internet" machen zu dürfen.

    Ich wollte das nur erwähnt haben, falls es inzwischen keiner mehr erinnert...

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  4. von René am 24.06.2011 (07:53 Uhr)

    Der anonyme Text ist laut einem Blogkommentar übrigens nicht von Miller, das hat nur deren CMS-Einbindung so aussehen lassen.

    Davon abgesehen ist das hiesige Fazit nicht ganz stimmig.

    "Über Fernsehausstrahlungen zu bloggen, erfordert keinerlei fachliche Qualifikation, […] Es ist nachvollziehbar, dass AOL entsprechend Unterschiede macht. Das […] entspricht jedoch gängigem kaufmännischen Handeln."

    Wenn regelmäßig über etwas geschrieben wird, was dem Schreiber unbekannt ist, kann das langfristig nicht gut für die Reputation der veröffentlichenden Marke sein.

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  5. von Dieter Petereit am 24.06.2011 (09:05 Uhr)

    @René: Dein Fazit ist auch richtig. Was aber, wenn es die Marke nicht interessiert? AOL hat offenbar einige Plattformen im Portfolio, die reines Klickmaterial für Werbeeinnahmen sind. Da sind Inhalte wichtig, aber nicht deren Qualität.

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