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Marketing

tl;dr: Warum nur wenige Besucher euren ganzen Artikel lesen – und was ihr daraus lernen könnt

    tl;dr: Warum nur wenige Besucher euren ganzen Artikel lesen – und was ihr daraus lernen könnt

Kaum gelesen. (Foto: Ramunas Geciauskas / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Egal, wie gut eure Texte sind, kaum jemand wird sie bis zum Ende lesen. Problematisch ist das allerdings nur, wenn ihr dieses Wissen nicht für euch einsetzt.

Kaum jemand liest eure Artikel zu Ende: Was das für die CTA-Platzierung bedeutet

Ich muss mich beeilen, denn der durchschnittliche Leser opfert gerade mal 15 Sekunden für einen Online-Artikel. Bei einer Lesegeschwindigkeit von 200 Wörtern pro Minute kommt er über diesen Satz vermutlich nicht hinaus. Trotzdem noch da? Cool, denn so sehr es einen Autor natürlich schmerzt, dass mit zunehmender Länge eines Textes immer mehr Leser die Seite verlassen, können wir daraus etwas lernen. Das müssen wir sogar, denn sonst verschenken wir nicht nur schon heute Potenzial, sondern könnten in Zukunft noch größere Probleme bekommen.

In einem aktuellen Blog-Beitrag hat sich die Inbound-Marketing-Agentur Impact angeguckt, wie weit Besucher ihre populärsten Blog-Beiträge lesen. Dabei handelte es sich um längere Texte, die allerdings von weniger als 25 Prozent der Seitenbesucher tatsächlich zu Ende gelesen wurden. Das ist kein Einzelfall. Eine Untersuchung des US-amerikanischen Online-Magazins Slate zeigt, dass ein Großteil ihrer Leser nur etwa die Hälfte eines Artikels liest.

Kaum jemand wird eure Artikel bis zu ende lesen. (Grafik: Impact)
Kaum jemand wird eure Artikel bis zu ende lesen. (Grafik: Impact)

Was lernen wir daraus? Wenn wir einen Handlungsaufruf, im Marketing-Jargon als Call-to-Acion (CTA) bekannt, in unser Seitenlayout einbauen, sollte er möglichst weit oben stehen. Sprich: Wenn wir Besucher beispielsweise dazu animieren wollen, sich für unseren Newsletter anzumelden, erreichen wir unterhalb des Artikels schlicht und ergreifend nicht mehr sonderlich viele von ihnen. Deswegen muss er allerdings nicht notwendigerweise direkt oberhalb des Artikels sitzen. Hier besteht die Gefahr, dass Besucher einfach vorbeiscrollen. Da die Ergebnisse auch immer variieren können, solltet ihr die für eure Seite „perfekte“ Position am besten mithilfe von ausgiebigen A/B-Tests bestimmen.

Lange Texte sind trotzdem nichts Schlechtes – solange es um Shares und Klicks geht

Jetzt ließe sich aus der Lesefaulheit des durchschnittlichen Internet-Nutzers auch ableiten, dass wir einfach kürze Texte schreiben sollten. Dann werden eure Artikel zwar zu einem höheren Prozentsatz in Gänze gelesen, aber einen Gefallen tut ihr euch damit trotzdem nicht. Entsprechende Studien zeigen eindeutig, dass längere Texte häufiger Backlinks bekommen und im Google-Ranking üblicherweise besser abschneiden. Wir haben in unserem Artikel „Auf die Länge kommt es an: So sieht der ideale Content für Blogs, Facebook, Twitter und Co. aus“ schon über das Phänomen gesprochen.

Content Marketing: Längere Artikel ranken besser bei Google. (Grafik: OkDork / BuzzSumo)
Längere Artikel ranken besser bei Google und werden tendenziell häufiger geteilt. (Grafik: SerpIQ)

Neben dem Ranking spielen heute aber natürlich auch die Social Shares eine Rolle. Auch beim Teilen werden längere Artikel tendenziell bevorzugt. Das klingt zwar zunächst paradox, da weniger Leser bis zum Ende eines Textes durchhalten, lässt sich aber psychologisch erklären. Wie in diesem Artikel ausführlich beschrieben, wählen wir die Dinge, die wir auf Facebook und Co. teilen, oft danach aus, wie sie uns dastehen lassen. Das heißt: Wir wollen bewusst oder unbewusst den Eindruck vermitteln, wir wären belesen und würden uns auch mit komplexen Themen beschäftigen. Ob ein Artikel vollständig oder überhaupt gelesen wurde, spielt beim Teilen auf den sozialen Netzwerken daher oft überhaupt keine Rolle. Und überprüfen kann es ja auch niemand.

Aufmerksamkeit: Attention Minutes und vergleichbare Konzepte erzwingen ein Umdenken

Derzeit ist für die Anzeigenschaltung nach wie vor der Aufruf einer Seite, also der Klick, entscheidend. Für Betreiber eines werbefinanzierten Blogs macht es daher erst mal wenig Unterschied, ob alle Besucher oder nur ein Bruchteil von ihnen bis zum letzten Absatz liest – zumindest solange genug Menschen die Seite aufrufen. Langfristig könnte sich aber eine ganz andere Metrik durchsetzen.

Publisher wie Upworthy, die Financial Times oder Medium würden statt Klickzahlen viel lieber die tatsächlich auf der Seite verbrachte Zeit als Grundlage für die Berechnung von Anzeigenpreisen nutzen. Upworthy nennt diese Metrik „Attention Minutes“ und es gibt auch schon ein kostenloses Google-Analytics-Plugin, mit dem sie sich messen lassen. Von einem solchen System könnten natürlich auch lange Texte profitieren, aber auch nur dann, wenn Leser möglichst weit lesen. Das ließe sich am ehesten über die Qualität der Texte erreichen, aber auch ein modernes, interaktives Layout wie beim sogenannten Scrollytelling könnte unabhängig von der eigentlichen Textlänge die Verweildauer der Besucher erhöhen.

Fazit

So ernüchternd das Wissen auch sein kann, dass kaum jemand eure Artikel vollständig liest: Ein Argument gegen längere Texte, die sich umfassend mit einem Thema beschäftigen, lässt sich daraus nicht ableiten. Vielmehr sollte es ein Ansporn sein, die Artikel so gut wie möglich zu schreiben. Egal ob inhaltlich oder stilistisch, Möglichkeiten zur Verbesserung gibt es immer.

An alle, die jetzt noch da sind: Danke für eure Aufmerksamkeit.

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7 Reaktionen
n3rd.rick
n3rd.rick
31.10.2014, 14:27 Uhr

Ich gestehe: Ich habe den Artikel nicht komplett gelesen und zuerst einen TL;DR gesucht. Den habe ich aber nicht gefunden :(

Antworten

nazeK
nazeK
31.10.2014, 22:02 Uhr

Das Facebook und co Selbstreflektionen sind/sein sollen, ist natürlich kein Geheimnis. Danke für die Links ;)

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Iris Kombeny
Iris Kombeny
03.11.2014, 14:08 Uhr

Interessanter Beitrag und coole Grafik :) Danke!

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fimbim
fimbim
04.11.2014, 08:09 Uhr

Um hier einen netten Anreiz zu bieten, tiefer in den Artikel einzusteigen, habe ich ein kleines jQuery Plugin namens "thankscroll" geschrieben. Dabei dankt ihr euren Usern für jeden gescrollten Pixel. (Auch sidewide möglich)
→ https://github.com/herrlichmedia/thankScroll

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Mark
Mark
04.11.2014, 08:12 Uhr

Ich lese immer zuerst das Fazit ;-)

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Peter
Peter
04.11.2014, 10:02 Uhr

Es gehört ein wenig Mut dazu lange Texte zu schreiben. Aber auch lange Texte können gut lesbar sein. Der Inhalt macht es.

Antworten

Sven Burkert
Sven Burkert
05.11.2014, 10:40 Uhr

Ich überfliege Artikel gerne, so wie diesen hier ;)
Dabei achte ich aber auf fett markierte Texte, welche (hoffentlich) die wichtigsten Aussagen hervorheben.

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