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Marketing

Videos im B2B-Marketing: Welcher Inhalt macht Kunden glücklich?

    Videos im B2B-Marketing: Welcher Inhalt macht Kunden glücklich?

Videos im B2B-Marketing. (Foto: maxoidos - Fotolia.com)

Videos dienen im B2B-Marketing als erstklassige Alternative zu Blogbeiträgen oder Whitepapern. Welche Videoformate besonders gute Ergebnisse erzielen, erklärt Thomas Hartmann.

Einen YouTube-Channel hat heute fast jedes Unternehmen, es wird fleißig produziert und hochgeladen. Doch wann macht welche Art von Video Sinn? Welche Effekte kann ein Image-Film erreichen und welche Stärken besitzt das Produktvideo? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir unsere langjährigen Erfahrungen und die Ergebnisse unserer Kunden zusammengetragen und versuchen, in diesem Artikel eine Erklärung zu liefern.

Wir unterscheiden hier zwischen den drei grundlegenden Video-Genres:

  • Unternehmensfilm
  • Produktfilm
  • Tutorial

1. Der Unternehmensfilm – Das alte Eisen im Marketing

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(Foto: maxoidos - Fotolia.com)

Das Urgestein der klassischen Kommunikation ist der Unternehmensfilm. Meist mit wenig informativem und sehr image-gefärbtem Inhalt, emotionaler Aufmachung und längerer Spielzeit, zeigt er seine Stärken im Bereich Image, Markenerlebnis und Markenpositionierung. Im Konzert der drei Kommunikationsziele kann er aber nur affektiv und emotional punkten.

Die einseitige Positionierung entsteht durch die Konzentration auf eine emotionale Ansprache und langfristige Kommunikationsziele wie die Positionierung, das emotionale Markenerleben und Einstellungsveränderungen beim Kunden. Das sind Ziele, bei denen der Informationsgehalt zwangsläufig in den Hintergrund tritt. Im Internet wird Information und reeller Nutzwert von den Zielgruppen nachgefragt, vor allem im B2B.

Der Unternehmensfilm ist demnach wichtiger Content, aber kein „Must-have“ wenn es um Wahrnehmung, Sichtbarkeit, Markenbildung und ökonomische Ziele wie Absatzförderung geht.

2. Der Produktfilm – Der stabile Allrounder

Ein Produktfilm soll Interesse wecken, Informationen vermitteln, vielleicht sogar ein bisschen Spannung aufbauen. Er ist unserer Meinung nach der stabil positionierte Allrounder, der kognitive und ökonomische Ziele wie Bekanntheitsgrad, Produktwissen und direkte Motivation perfekt vereint. Der hohe Informationsgehalt macht ihn zu einem gern gesehenen und geschätzten Informationsträger, nur in den affektiven Zielen muss er sich dem Unternehmensfilm unterordnen.

3. Das Tutorial – Die starke, helfende Hand

Zu guter Letzt der Sieger nach Punkten: das Tutorial. Anhand unserer Auswertungen haben wir festgestellt, dass Videos aus diesem Genre die relativ betrachtet längste Betrachtungsdauer und größte Reichweite erzielen. Dies ist auch darin begründet, dass es meist nur einen Produktfilm gibt, aber mehrere Tutorials. Schon rein mengenmäßig ist das Tutorial demnach dem Produktfilm überlegen.

In den kognitiven und den ökonomischen Zielen liegt das Tutorial deutlich vorne und zeigt den größtmöglichen Nutzen. Es resultiert häufiger in einer unmittelbaren, kurzfristigen Motivation der Betrachter, Kontakt zu suchen und Kunde zu werden. Nur beim Markenaufbau und dem Markenerlebnis muss sich das Tutorial den beiden anderen Genres unterordnen.

Videoinhalte sind immer auch Kundenservice

Zweifellos hat jedes Genre seine Daseinsberechtigung. Durch mediengerechte, auf „Pull“-Kommunikation ausgelegte Inhalte lassen Produktfilm und Tutorial dem Unternehmensfilm in der schnellen digitalen Welt aber kaum eine Chance. Er ist und bleibt im Bereich der emotionalen Ansprache, der Positionierung und langfristigen Imagebildung trotzdem unverzichtbar.

(Foto: vkara - Fotolia.com)
(Foto: vkara - Fotolia.com)

Das Tutorial sticht besonders durch sein hohes Aktivierungspotenzial hervor, da es dem Betrachter rund um die Uhr einen unmittelbaren Mehrwert bietet. Es liefert Lösungen für Probleme oder Antworten auf häufige Fragen, ganz im Gegensatz zu Unternehmensfilm und Produktvideo. Tutorials erhalten besonders viel und lange Aufmerksamkeit, da sie im Kontext eines bestehenden Interesses angesehen werden.

Inhaltlich arbeitet das Tutorial zwar nicht wirklich für das Image des Unternehmens, doch indirekt können Kundennähe und das Gefühl von Verfügbarkeit beim Kunden Sympathie erwecken, also doch Emotion – einer der Gründe für eine Kontaktaufnahme seitens des Kunden. Das Gefühl guten Service und eine helfende Hand zur Seite zu haben, ist ein entscheidender Faktor für eine Kontaktaufnahme und damit einhergehend das Einholen eines Angebotes. Durch die Service-Leistung im „After Sales“-Bereich bindet es Kunden. Es entstehen Wiederholungskäufer.

Erfolg mit Tutorials, aber wie?

Um genauer zu erläutern, wie man mit Tutorials im B2B-Marketing gute Erfolge realisiert, konstruieren wir einen Use-Case. Wir nehmen hierfür einen Hersteller von industriellen Küchenmaschinen für Gastronomie und Großküchen, dessen Produkte allesamt viel Erklärungs- und Schulungsbedarf bieten. Fragen, die entstehen, lauten: Wie muss ich die Maschine aufbauen? Wie nehme ich sie in Betrieb und was muss ich bei einer Störung beachten?

Wir gehen davon aus, dass wir genug Ideen und Inhalte für 20 kleine Videos mit einer Länge zwischen 1:30 und 2:00 Minuten haben. Die Videos können unterschiedliche Kommunikationsziele haben und sich an verschiedene Zielgruppen richten. Sie können beispielsweise „Awareness“ generieren und den Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe steigern.

Tipps für mehr Erfolg mit Videos

Bei solchen Zielen ist es wichtig, die richtigen Keywords in den Titeln und Beschreibungen der Videos zu platzieren. Sie sollten die Produktfamilie beschreiben und von Interessenten gesucht werden.

Für den Großhandel ist guter Support vom Hersteller wichtig. Dies kann ein entscheidendes Kriterium sein, sich für einen neuen Hersteller zu interessieren. Um diese Zielgruppe mit passendem Inhalt zu erreichen, sollten wir deshalb auch Tutorials mit ganz konkreten Hilfestellungen auf die digitale Reise schicken. Auch sie sollten die wichtigsten Keywords im Titel und der Beschreibung tragen, um den direkten Nutzen schon in den Trefferlisten von Google und YouTube zu kommunizieren. Ähnliches gilt für die Zielgruppe der End-Anwender. Sie haben konkrete Fragen zur Bedienung und Pflege der Maschinen.

Für beide Zielgruppen sollten demnach unterschiedliche Inhalte produziert werden, die durch geschickte Optimierung für die entsprechenden Suchbegriffe platziert werden.

Für den Erfolg mit Tutorials ist entscheidend, möglichst viele Videos zu produzieren, diese geschickt zu optimieren und auf möglichst vielen Plattformen zu verbreiten, um in Google eine hohe Sichtbarkeit zu erzeugen. Neben der strategischen Arbeit, der inhaltlichen Aufteilung und dem Optimieren der Videos, ist es extrem Wichtigkeit, wirklich alle Chancen zu nutzen, von den Zielgruppen gefunden zu werden.

Die Kommunikationsziele der drei Videoformate. (Grafik: Viracom)
Die Kommunikationsziele der drei Videoformate. (Grafik: Viracom)

Mehr Plattformen bedeuten auch mehr Reichweite

YouTube hält zwar etwa 70 Prozent Marktanteil, die anderen 30 Prozent zu verschenken, wäre dennoch keine gute Idee. Im deutschen Sprachraum sind neben Vimeo auch MyVideo, Dailymotion, Kewego und Businessworld relevant. Für ein gutes Ranking ist außerdem die Menge an Links entscheidend. Mit 20 Videos auf sechs Plattformen generieren wir 120 Backlinks für die Website des Unternehmens – ein zusätzlicher Gewinn ohne weiteren Aufwand.

Im Umgang mit Tutorials im B2B-Marketing gibt es also viele Variablen, die beachtet werden müssen. Zusammengenommen bieten sie Unternehmen ein extrem erfolgreiches Kommunikationsmittel, das alle Parameter einer sehr wichtigen Grundregel erfüllt: AIDA. Sie bieten „Attention“ (Sichtbarkeit im Internet), „Interest“ (Inhalte für die Zielgruppe), „Desire“ (Echte Hilfen und Antworten) und „Action“ (Möglichkeit zur Kontaktaufnahme). Mit Tutorials können Unternehmen deshalb durchaus Marktanteile gewinnen und sich langfristig positiv im Marktumfeld positionieren.

Hast du es schon mal ausprobiert?

Über den Autor
thomas-hartmannThomas Hartmann ist Geschäftsführer von Viracom Webmarketing und Veranstalter der deutschen Videomarketing-Konferenz. Seit 1999 ist er Dozent für Webmarketing am BAW Institut Nürnberg. Das von ihm veröffentlichte Fachbuch beschäftigt sich mit „ganzheitlicher Marketingkommunikation im Internet“.

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2 Reaktionen
Ijan
Ijan

Man sieht in den Werbungen im TV des Öfteren Spots, die Emotionen anregen und die Zuschauer ansprechen! Aber in der B2B Business Welt herrschen andere Regeln: Geschäftspartner wollen Zahlen, Fakten, Überzeugungskraft und viele Infos. Schönes Beispiel sind die von Cleantec vertriebenen Dyson Airblade Händetrockner hier unter http://www.cleantec.eu/de/dyson-airblade-haendetrockner . Man kann sich durch die Infos durchklicken, die nicht mit zuviel Infos überfüllt sind und Kundenvideos vermitteln einen seriösen Eindruck! Und das ist immens wichtig, wenn man Produkte verkaufen will.

Antworten

Björn Dorra

Schöner Artikel! Danke!

Spannend wären noch ein paar Informationen zu typischem Aufwand und Kosten. Vielleicht Von-Bis, damit man ein Gefühl dafür bekommt...

- Björn Dorra, Founder http://versacommerce.de

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