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Ratgeber

B2B-Marketingtrends 2018: B2B vs. B2C war gestern

(Foto: frank_peters / Shutterstock)

Neue Technologien, wachsende Konkurrenz und veränderte Kundenansprüche werden in Zukunft die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischen. Unternehmen sollten sich besser schon heute darauf vorbereiten.

Vor nicht allzu langer Zeit bezeichneten die Begriffe Business-to-Business und Business-to-Consumer zwei verschiedene Welten. Unternehmen aus dem B2B-Bereich waren im B2C-Markt fast gänzlich unbekannt. Produkte, Kundenbasis, Innovationszyklen und Erlösmodelle waren unterschiedlich. Ein Maschinenhersteller hat sich auf den Geschäftskundenbereich konzentriert, ein Hersteller für Sportschuhe die Konsumenten ins Visier genommen. Nur wenige Unternehmen versuchten, beide Bereiche gleichzeitig zu bespielen.

Mit dem Aufkommen des Internets galt B2C vor allem im Kontext des E-Commerce als bunt und aufregend und erlebte einen regelrechten Hype, zu dem der Erfolg von Unternehmen wie Amazon oder Ebay maßgeblich beigetragen hat. Geringere Investitionssummen, eine jüngere Zielgruppe und die zunehmende Transparenz verstärkten diesen Effekt ebenso wie die Erkenntnis, dass es nie zuvor für Kunden so einfach war, Angebote weltweit zu vergleichen und einzukaufen.

Das B2B-Segment hat sich lange Zeit konträr dazu entwickelt. Hohe Investitionssummen erschweren den Marktzutritt für eine ältere Zielgruppe, die vor allem offline anzutreffen ist, noch heute. Diesem Umstand ist es auch geschuldet, dass viele B2B-Marketer keine Notwendigkeit für eine User-Experience sehen, die den Namen verdient, und das Thema auch im Jahr 2017 weiterhin vernachlässigen. Viele B2B-Anbieter tun sich zudem schwer damit, die neue Transparenz des Webs zu akzeptieren.

B2C strebt ins B2B-Geschäft

Doch langsam wendet sich das Blatt. Mit der Globalisierung und der Digitalisierung unseres Alltags sind zwei entscheidende Faktoren hinzugekommen, die die Grenzen zwischen B2B und B2C aufweichen. Das ehemals Innovative im B2C gilt heute als Standard, der Markt als gesättigt und mehr oder weniger unter den großen Plattformen aufgeteilt. Im B2B sind dagegen ganze Prozessketten vollkommen offen für Veränderungen, weil vieles noch läuft wie vor 20 Jahren. Immer mehr B2C-Unternehmen erkennen, dass die bisherigen Prozesse nicht mehr zur aktuellen Geschwindigkeit der Wirtschaft passen und wollen diese Lücke besetzen.

Langsam dämmert es auch den B2B-Unternehmen, dass es mit der Ruhe vorbei ist. Player wie Amazon oder Alibaba drängen mit hoher Geschwindigkeit, neuen Technologien und scheinbar unbegrenzten Ressourcen in den Markt und definieren dabei ganze Branchenzweige in rasendem Tempo neu. Langsam erwacht das B2B-Segment aus seinem Zustand der Trägheit und kommt in Bewegung.

Der B2B-E-Commerce gilt laut der Studie Die deutsche Internetwirtschaft 2015 – 2019 als eines der größten Segmente der deutschen Internetwirtschaft. Demnach wird voraussichtlich eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 15 Prozent in den nächsten Jahren erwartet. International sieht es ähnlich aus: Nach Schätzungen des Dienstleisters Frost & Sullivan erreicht der weltweite Online-B2B-Markt im Jahr 2020 ein Volumen von 6.700 Milliarden US-Dollar und wird damit mehr als die doppelte Größe des Online-B2C-Marktes (3.200 Milliarden Dollar in 2020) haben.

Vor diesem Hintergrund fragen sich viele Unternehmen mittlerweile: Sollten wir uns als B2C-Unternehmen auch stärker auf den B2B-Bereich fokussieren? Große Hoffnungen setzt zum Beispiel Google unter anderem in eine Partnerschaft mit SAP, die darauf abzielt, Cloud- und Machine-Learning-Services für Unternehmen zu entwickeln und anzubieten. Und auch Apple-CEO Tim Cook sieht vor allem im Verkauf von iPads im Geschäftskundenbereich große Chancen. Er kooperiert daher mit großen B2B-Unternehmen wie Cisco oder IBM, um sicherzustellen, dass seine Hardware in jedem großen Unternehmen einsetzbar ist.

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Die Erwartungen an B2B steigen

Ein weiterer Treiber des Wandels ist die Aufweichung der Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben. Die meisten Menschen wollen nicht mit einem Telefon für die Arbeit und einem Privattelefon herumlaufen. Sie wünschen sich, dass beide Bereiche von einem Gerät abgedeckt werden. Zudem kaufen sie nicht mehr bei dem Laden um die Ecke ein, sondern erledigen ihre Einkäufe online – auf mobil optimierten und professionell gestalteten Websites. Die digitale Transformation hat dies möglich gemacht und die Messlatte für B2B-Marketer höher gelegt.

Heute sind die gleichen Leute, die online Bankgeschäfte tätigen, auf ihrem Smartphone Reisen buchen und von ihrem Tablet aus einkaufen, auch B2B-Käufer. Wenn sie also nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Geschäftsbereich suchen, bringen diese Leute hohe Erwartungen mit. Erwartungen, die sie aus dem B2C kennen. Das Aufkommen der Gig-Economy, in der sich zuvor Festangestellte nun als Freelancer von Auftrag zu Auftrag hangeln, befeuert diesen Trend zusätzlich. Sind doch plötzlich Privatleute auch geschäftlich unterwegs. Diese Entwicklungen kommen jetzt auch im B2B-Bereich an. Einkäufer recherchieren mittlerweile online und wollen auch online Käufe abschließen, schnell und komfortabel.

B2B-Unternehmen müssen sich auf dieses neue Umfeld einstellen und allen Maßnahmen voran den Kunden in den Mittelpunkt des eigenen Schaffens stellen, denn B2B-Geschäftsmodelle werden in Zukunft durch Endkunden bestimmt. Gut beraten ist, wer sich auf wandelnde Kundenanforderungen einstellt und Innovationen fördert, auch wenn diese so radikal sind, dass sie das eigene Geschäftsmodell kannibalisieren.

Es wird zudem nicht mehr ausreichen, darauf zu vertrauen, dass die eigenen Produkte selbsterklärend sind. Im Gegenteil, wenn die Produktqualität allein nicht mehr genügt, um Kunden zu gewinnen, müssen sie verstärkt durch passgenaue Services angebunden werden. Sicherlich wird man für hochkomplexe Produkte weiterhin das persönliche Gespräch mit einem Händler führen müssen, aber ein erstes Vorfühlen erledigen Geschäftskunden schon heute von unterwegs aus. Und dabei erwarten sie natürlich eine konsistente Nutzererfahrung – über alle Geräte und Kanäle hinweg.

Business über alle Branchen hinweg

Die Digitalisierung führt zu einer radikalen Neuordnung traditioneller Branchengrenzen. Viele Großkonzerne sind nicht mehr eindeutig dem B2C- oder dem B2B-Bereich zuzuordnen, da sie Angebote für beide Märkte im Portfolio haben. Es sind Unternehmen, die sich nicht von einer Branche definieren oder einschränken lassen. Facebook hat beispielsweise unsere Erwartungen an Kommunikationstools auf ein neues Level gehoben. Der Konzern versucht seit einer Weile, mit Facebook Workplace ein ähnliches Angebot im B2B-Umfeld zu etablieren. Wir erwarten heute im Arbeitsalltag von einem Tool wie diesem, dass es ebenso komfortabel, funktional und intuitiv funktioniert, wie wir es aus unserem Privatleben kennen und schätzen. Dies hat konkrete Konsequenzen für die Ausgestaltung der Online-Strategie von Unternehmen. Wer künftig im B2B-Bereich erfolgreich sein will, tut gut daran, Lösungen zu entwickeln, die denen aus dem B2C in nichts nachstehen.

Innovation als Geschäftsmodell

Die Digitalisierung verändert nicht nur den B2C-Bereich auf allen Ebenen, auch der B2B-Sektor muss sich besser heute als morgen überlegen, wie er seine Geschäftsmodelle künftig ausrichten wird. Die Grenzen zwischen B2C und B2B sind bereits deutlich verschwommen. Und da unser Privat- und Geschäftsleben – und die Technologien, die beides antreiben – immer enger miteinander verflochten sind, ist es wahrscheinlich, dass sie ganz verschwinden.

Unternehmer und die Macher in den Unternehmen haben erkannt, dass wir in einer kritischen Phase sind. Das Thema Digitalisierung steht im Mittelpunkt und vor allem die Themen Innovationskraft und Innovationswille. Die Innovationszyklen werden immer kürzer und auch Wettbewerbsvorteile durch Innovationen werden immer kürzer sein. Es ist ein Bewusstsein dafür da, dass Innovationen und die Kunden im Mittelpunkt stehen müssen. Ich bin überzeugt, sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen sind gefordert, genau in diesen Bereichen stark zu werden. Es muss ein Umdenken stattfinden, das die Förderung von Innovationen und die Kunden in den Mittelpunkt stellt.

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Eine Reaktion
marketing_b2b
marketing_b2b

Die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischen sich, sagt der Autor. Aber stimmt das denn so und liefert der Beitrag die Belege dafür?
Gut erläutert wird, dass die Erwartungen an B2B-Unternehmen steigen. Erfahrungen mit der intuitiven Bedienung von Smartphones und den Online-Einkaufsgewohnheiten im B2C werden auch an B2B-Beschaffungsprozesse gestellt. Aber werden dadurch die Grenzen von B2B und B2C verschwinden? Hier eine Gegenthese:
Zahlreiche Analysen über die Veränderungen des B2B Buy Cycle beschreiben, dass der Kaufprozess intensiver geworden ist. Konkret: der Nutzen einer Beschaffung wird stärker hinterfragt, d.h. der Rechercheaufwand steigt. Die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere Führungskräfte) hat kontinuierlich zugenommen. Zudem wird mehr Zeit in die Recherche investiert und es werden mehr Quellen untersucht. In der Regel dauern B2B-Beschaffungsprozesse mehrere Monate. Das ist ein wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C.
Das Entscheidende, was B2B und B2C aber trennt, ist die unterschiedliche Bedeutung von Einkaufsentscheidungen. Bei B2C ist es ärgerlich, wenn man ein Produkt kauft, was dann nicht die erhofften Erwartungen erfüllt. Bei B2B werden i.d.R. aber interne Verfahren und Arbeitsprozesse mehr oder weniger stark verändert, weil eine Software oder eine Maschine integriert werden muss. Deshalb ist ein wesentlicher Antreiber der intensiven Beschaffungsprozesse die Vermeidung von Risiken.
Also Zustimmung zu den Veränderungen im B2B-Bereich. Die Unterschiede zwischen B2B und B2C sind aber weiterhin ganz wesentlich. In einem Kommentar ist diese Argumentation notwendeigerweise etwas verkürzt. Hier findet sich eine etwas ausführlichere Darstellung der Veränderungen von B2B-Beschaffungsprozessen: https://fach-journalist.de/einfuehrung-content-marketing-im-b2b/.
Beste Grüße
Martin Ortgies, Fachjournalist

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