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Mein Berater, der altkluge Algorithmus [Kolumne]

Mein Berater, der altkluge Algorithmus [Kolumne]

Unser Clued-up-Kolumnist Thilo Specht schreibt über die Unvollständigkeit von Algorithmen, um menschliches Verhalten vorauszusagen und statische Kommunikationsregeln aufzustellen.

Mein Berater, der altkluge Algorithmus [Kolumne]

Mein Berater, der altkluge Algorithmus. (Bild: Shutterstock / josefkubes)

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Die Morgensonne strahlt vom wolkenlosen Himmel über meinem zweiten Büro, dem Café Berry. Es wird der erste richtig heiße Tag des Jahres, der Sommer ist endlich angekommen. Noch ist das Thermometer nicht über 30° C geklettert, dafür wird am Nebentisch hitzig debattiert.

Ein junger Mann – er absolvierte gerade seine Promotion in Mathematik – und eine junge Frau unterhalten sich über ihre Freunde, die Eltern und das Studium. Aber eigentlich redet nur einer. Der Mathematiker gibt sich große Mühe, sein weibliches Gegenüber zu beeindrucken.

An Jahren kaum älter, gibt er gute Tipps in akademischer Karriereplanung und wird nicht müde, die eigene Expertise zu betonen. Der Vater sei selbst habilitierter Mathematiker, früher bei einem großen IT-Konzern angestellt gewesen und heute Vortragsreisender und Buchautor. Die Mutter hatte einst Bibliothekswissenschaften studiert. Etwas entschuldigend schiebt der junge Mann hinterher, dass das ja damals noch eine Wissenschaft war, als es noch keine digitalen Kataloge und Leihsysteme gab.

In seinem Wesen zeigt er erstaunliche Parallelen zur Beraterlandschaft in der Kommunikation.

Schema F – gutgemeint, aber wenig gehaltvoll

Die Unvollständigkeit von Algorithmen: Können Datenauswertungen valide Aussagen über ein generelles Nutzerverhalten führen? (Bild: Shutterstock / josefkubes)
Die Unvollständigkeit von Algorithmen: Können Datenauswertungen valide Aussagen über ein generelles Nutzerverhalten führen? (Bild: Shutterstock / josefkubes)

Gut gemeinte Ratschläge zu Marketing, PR, Social Media und Content-Marketing finden sich im Netz allerorten. Diese sind meist so allgemein gehalten, dass sie sich für alle Branchen, Unternehmen und Märkte anwenden lassen. Am Ende sollen schließlich möglichst viele Neukundenkontakte herausspringen.

Ich bekenne mich schuldig: Als ich vor ziemlich genau sechs Jahren mein eigenes Blog Cluetrain PR aufsetzte, folgte ich eben dieser Blaupause. Artikel wie „Social Media machen dumm – in Echtzeit“ oder „Tschüss Social Media, es ist vorbei! The Passion Haz Gone“ klickten erstaunlich gut. Auf Krawall gebürstet warfen sie Berater-Hinz und Unternehmens-Kunz Unverständnis vor und modellierten meine eigene – natürlich unfehlbare – Sicht auf die Dinge.

Recht bald identifizierte ich ein Muster, das mir bei der Gestaltung der Artikel eine relativ hohe Reichweite garantieren konnte: Viele Zitate kluger Menschen zu einer Argumentationslinie verquirlen, möglichst viele Multiplikatoren aus der deutschen Kommunikationsszene als Zitatgeber verlinken, eine rotzige Schreibe dazu und fertig ist das Erfolgsrezept.

Rückblickend kann ich froh sein, dass sich niemals ein wirklich kundiger Geist mit meinen Thesen zur Soziologie der Netzwerke oder der Aufmerksamkeitsökonomie öffentlich auseinandersetzte. Wahrscheinlich hätte es meiner Reputation geschadet.

Genau darum dreht sich diese Form der Kommunikation: Die eigene Reputation. Zahlreiche Beratungsangebote, Bücher und Blog-Posts drehen sich um diese Art der Selbstvermarktung und -darstellung.

Der Algorithmus, wo man mit muss!

Mein Berater, der altkluge Algorithmus: Warum man Menschen nicht wie Roboter behandeln darf. (Bild: Shutterstock / Charles Taylor)
Mein Berater, der altkluge Algorithmus: Warum man Menschen nicht wie Roboter behandeln darf. (Bild: Shutterstock / Charles Taylor)

Um die eigene Expertise unter Beweis zu stellen, identifizieren die Internetversteher allerorten Verhaltensmuster für unternehmerischen Erfolg im Netz. Diese Regelwerke haben längst die Diskurskultur der Blogosphäre aus den Nullerjahren ersetzt. Jeder kämpft für sich allein.

Dabei zeigen doch gerade Fragen, wie die nach dem Umgang mit der Überwachung und Auswertung personenbezogener Daten im Netz oder nach der Zukunft des Verlagswesens, dass es eines breiten gesellschaftlichen Diskurses bedarf, um die Digitalisierung dem Wohle aller Menschen und nicht einiger privilegierter Konzerne und Staaten zuzuführen.

„Können Studien wirklich zu validen Aussagen über ein generelles Nutzerverhalten führen?“

Das ist in der Kommunikation nicht anders: Je mehr wir uns auf Plattformen als Orte der Kommunikation einlassen, um so stärker passen wir unsere Kommunikation an deren technologische Gegebenheiten an. Das wirft ebenfalls Fragen auf.

Etwa die, ob eine Quantifizierung menschlicher Eigenschaften und Gefühle wirklich zu einer besseren Marktforschung führt, auf der die Kommunikation fußt? Oder die Frage, ob zahlreiche Studien, die auf der Auswertung von Traffic-Reports beruhen, wirklich zu validen Aussagen über ein generelles Nutzerverhalten im Netz führen können? Nicht zu vergessen die Frage, warum so viele Surveys mit identischer Fragestellung zur Nutzung des Internets zu so unterschiedlichen Ergebnissen kommen?

Gerade letzteres könnte ein Indiz sein, dass wir mitnichten die Gesetzmäßigkeiten der Kommunikation im Netz verstehen. Was wäre, wenn wir alle Regelwerke à la „Die wichtigsten Tipps zu Content Marketing für 2015“ oder „Die 10 goldenen Regeln für Social Media“ empirisch falsifizieren können? Ich halte das für durchaus möglich. Am Ende bliebe vielleicht keine einzige Theorie übrig, die allgemein gültige Regeln für erfolgreiche Kommunikation im Netz determiniert.

Doch der benötigte Diskurs darüber bleibt angesichts der Anforderung nach Selbstvermarktung auf der Strecke. Und so orientiert sich die Kommunikation immer stärker am Wesen des Algorithmus: Sie zeichnet sich durch eine Objektorientierung aus, bei der die Komplexität des Individuums zunehmend ausgeblendet wird.

Algorithmen auf Irrwegen: Das Tinder-Prinzip

Und das betrifft nicht nur die professionelle Kommunikation: So wie die Dating-App Tinder uns verspricht, passende Partner aufgrund einfacher Kriterien zu finden, so versprechen uns auch so genannte Pick-Up-Artists den Dating-Erfolg aufgrund festgelegter Verhaltensmuster. Wir scheinen zunehmend überzeugt, dass alle Lebensbereiche sich modellhaft beschreiben und quantifizieren lassen. Doch wohin führt dieses Tinder-Prinzip? Ich fürchte, Kommunikation wird dadurch immer stärker zu einem Baukastensystem, in dem nur die richtigen Komponenten zusammengebracht werden müssen, um einen erwünschten Outcome zu provozieren.

Wer sich in der Planung vor allem mit der richtigen Textlänge, dem korrekten Bildformat, dem besten Zeitpunkt einer Veröffentlichung und der Conversion-Optimierung für die zusammengeklickte Facebook-Zielgruppe auseinandersetzt, hat kaum noch Zeit, sich mit der Motivation zu beschäftigen, mit der die Menschen ihr Leben – auch und gerade im Netz – gestalten. Der Dialog in den sozialen Netzwerken wird zum Selbstzweck. „Computer oder Mensch - wer programmiert am Ende wen?“, fragt Ranga Yogeshwar ketzerisch in seinem Debattenbeitrag zur digitalen Aufklärung in der FAZ.

Keine Antworten sind auch eine Lösung!

Mein Berater, der altkluge Algorithmus: „Da Menschen nur selten rational handeln, können wir Menschen auch nicht ausschließlich über Algorithmen erklären.“ (Bild: Shutterstock / josefkubes)
Keine Mensch-Maschine: „Da Menschen nur selten rational handeln, können wir Menschen auch nicht ausschließlich über Algorithmen erklären.“ (Bild: Shutterstock / josefkubes)

Die Frage ist durchaus ernst zu nehmen. Findet in der Branche mal ein Diskurs statt, dreht er sich am ehesten um die Frage, wie eine neue Applikation oder Technologie-Gattung in die Kommunikationsstrategie zu integrieren sei - Stichwort Ephemeral Media und Livestreaming-Apps. Erfolgsrezepte gibt es dafür schon, bevor überhaupt auch nur eine ausführliche Case-Study existiert. Dabei wäre gerade diese so wertvoll.

2011 durfte ich als Beobachter einer qualitativen Studie über die Erwartungshaltung von Kunden an die Webseiten von B2B-Anbietern beiwohnen. Es ging unter anderem um die Frage, welche Informationen auf den Seiten von besonderem Interesse sind. Viele der befragten IT-Manager identifizierten Referenzen als den wichtigsten Punkt. Eine gute Darstellung abgeschlossener Projekte überzeuge sie am ehesten von einem Anbieter, gaben sie sinngemäß zu Protokoll.

„In der echten Welt spielt der Zufall oft eine größere Rolle als wir uns einzugestehen wagen.“

Ohne empirische Erhebung wage ich zu behaupten: Die Zahl der Best-Practice-Beispiele deutscher Berater und Agenturen ist deutlich geringer als deren Anzahl der goldenen Regeln und Wege zum Erfolg im Social Web.

Möglicherweise liegt das auch daran, dass in echten Projekten in der echten Welt die Vorzeichen andere sind als in der simplifizierten Welt der Ratgeberalgorithmen. In der echten Welt spielen der menschliche Faktor, der Zufall und die glückliche Fügung oft eine größere Rolle als wir uns einzugestehen wagen. Die Erfahrung habe ich nur allzu oft gemacht, eigentlich schon immer. Was sich mit der Zeit änderte, ist meine Einstellung dazu: Ich habe keine Angst mehr zuzugeben, dass ich den Weg zum Erfolg nicht kenne.

Deshalb spare ich mir seit einiger Zeit gut gemeinte Ratschläge für die interessierte Öffentlichkeit. Beratung ist für mich keine Dienstleistung mehr, die das Wissen um den Weg zum Erfolg verkauft. Eher halte ich es mit Rolf Dobelli, der im Vorwort zu „Die Kunst des klugen Handelns“ schreibt: „Man kann nicht sagen, was uns Erfolg beschert. Man kann nur sagen, was Erfolg verhindert oder zerstört. Mehr muss man auch nicht wissen.“

„Da Menschen nur selten rational handeln, können wir sie nicht ausschließlich über Algorithmen erklären.“

Einfach mal keine Antworten haben und dafür einer dialektischen Beratung etwas Raum geben – vielleicht lassen sich die Maschinen so in Schach halten. Denn wo der Homo Oeconomicus nicht mit der Realität verwechselt wird, ist auch das rationale Handeln keine Gesetzmäßigkeit.

Oder, wie mein kluger Freund Lars Kempin mir in einem vorher eingeholten Kommentar zu diesem Text schreibt: „Da Menschen nur selten rational handeln, können wir Menschen auch nicht ausschließlich über Algorithmen erklären. Neben der Logik gibt es auch immer ein Delta. Nennen wir es Magie. Warum studieren wir nicht das Original, den Menschen, und schärfen so unseren Menschenverstand statt Daten über den Menschen auszuwerten und unseren Datenverstand unter Beweis zu stellen.“

Es ist eine zauberhafte Vorstellung, dem ganzen Big-Data-Thingy so etwas wie Magie gegenüber zu stellen, um Menschen besser zu verstehen, als es Algorithmen je können. Wenn uns das gelingt, ist digitale Kommunikation nicht mehr 100 Prozent berechenbar, wie uns das die reine Internetlehre gerne suggeriert. Das ist sie ohnehin nicht. Aber wenn es uns gelingt, dieses Stigma der datengetriebenen Unfehlbarkeit zu überwinden, dann wird Kommunikation auch wieder ein Stück menschlicher, überraschender und aufregender.

Falls uns das nicht gelingt, ist es nur eine Frage der Zeit bis die Maschinen die besseren Berater sind. Spätestens dann, wenn Beratung voll und ganz nach der Logik der Algorithmen funktioniert.

Weitere Kolumnen-Artikel aus „Clued Up“ findet ihr hier.

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