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Branded Emojis: Sind die lustigen Gesichter die Zukunft des Messaging-Marketing?

Branded Emojis: Sind die lustigen Gesichter die Zukunft des Messaging-Marketing?

Im Aus­land tes­ten Mar­ken wie Bur­ger King, Oreo und Men­tos erste Kampagnen mit ihren neuen Marken-Emojis.

Branded Emojis: Sind die lustigen Gesichter die Zukunft des Messaging-Marketing?

Branded Emojis (Screenshot: youtube.com)

Lutschbonbon-Hersteller Men­tos bewarb seine "Emen­ti­cons" mit lus­ti­gen Youtube-Filmchen (Screen­shot:  Youtube / Mentos)
Lutschbonbon-Hersteller Men­tos bewarb seine "Emen­ti­cons" genannten Emojis mit lus­ti­gen Youtube-Filmchen (Screen­shot: Youtube / Mentos)

Mobile Mes­sa­ging ist ein glo­ba­les Phä­no­men: Markt­for­schern zufolge wer­den täg­lich 41,5 Mil­lio­nen Nach­rich­ten über Chat Apps ver­schickt; in West­eu­ropa ver­brin­gen die Nut­zer angeb­lich 20 Minu­ten pro Tag mit Whats­App. Diese enorme Auf­merk­sam­keit wür­den Wer­be­trei­bende gerne anzap­fen. Doch die Wer­be­mög­lich­kei­ten in den Mes­sa­ging Apps sind zumin­dest aktu­ell noch begrenzt; zudem will kein Unter­neh­men die Nut­zer in solch einem pri­va­ten Umfeld mit zu pene­tran­tem Mar­ke­ting ver­är­gern. „Bran­ded Emo­jis“ könn­ten einen ers­ten Aus­weg aus die­ser Situa­tion bie­ten. Online Mar­ke­ting Rock­stars lie­fern einen Über­blick über die ers­ten Kam­pa­gnen und die aktu­el­len Mög­lich­kei­ten.

Die Zah­len sind durch­aus beein­dru­ckend: 10 Mil­lio­nen ver­schickte Emo­jis in elf Wochen, 1,9 Mil­li­ar­den Wer­be­kon­takte über alle Social-Media-Kanäle hin­weg. Diese Zah­len ver­buchte die Mondelez-Marke Oreo eige­nen Anga­ben zufolge im Früh­jahr 2014 in China mit einer Branded-Emoji-Kampagne über die (vor allen Din­gen in Asien stark ver­brei­tete) Mes­sa­ging App WeChat. Nut­zer konn­ten im Kam­pa­gnen­zeit­raum Emo­jis mit eige­nen Fotos kom­bi­nie­ren und an Ver­wandte oder Freunde ver­schi­cken. 99 Mil­lio­nen Emo­jis seien so gene­riert worden.

Emo­jis dürf­ten für Wer­be­trei­bende attrak­tiv sein, weil sie posi­tiv kon­no­tiert sind, die Ein­bin­dung der Emo­jis in die Apps aber von den Ver­brau­chern nicht als Wer­bung im eigent­li­chen Sinne wahr­ge­nom­men wer­den dürfte. Weil Mon­de­lez einen „Bran­ded Account“ bei WeChat betreibt, waren die Emo­jis direkt in der App ein­ge­bun­den und die Nut­zer muss­ten keine zusätz­li­che Soft­ware instal­lie­ren, um die Emo­jis erstel­len und ver­schi­cken zu kön­nen.

Auch WeChat-Konkurrent Line (vor allen Din­gen in Japan und Thai­land stark ver­brei­tet) bie­tet Wer­be­trei­ben­den die Ein­rich­tung von Bran­ded Accounts an. Diese sind jedoch offen­bar recht teuer: Gele­ak­ten Doku­men­ten zufolge müs­sen Unter­neh­men, um für die Dauer von sechs Mona­ten acht eigene „Sti­cker“ in der App anbie­ten zu kön­nen, mehr als 30.000 Euro zah­len.

Marken-Emojis auf Whats­App sind nur mit einem Work­a­round möglich

Wer­be­trei­bende in Europa und den USA ste­hen dem­ge­gen­über aktu­ell vor der Hürde, dass Whats­App – mit mehr als 700 Mil­lio­nen akti­ven Nut­zern der füh­rende Instant Mes­sen­ger in der west­li­chen Welt – bis­lang gar keine Mar­ke­ting­mög­lich­kei­ten anbie­tet. Unter­neh­men, die dort Mar­ke­ne­mo­jis ein­bin­den wol­len, müs­sen auf die Dienste von Dritt­dienst­leis­tern zurück­grei­fen – auf das Unter­neh­men Snaps bei­spiels­weise. Snaps hat bereits für die Kun­den Bur­ger King und Comedy Cen­tral eigene „Tas­ta­tu­ren“ aus gebran­de­ten Emo­jis erstellt.

Aus Ver­brau­cher­sicht ist die Usa­bi­lity bei die­sem Ansatz jedoch eher beschei­den: Die Nut­zer müs­sen jeweils eine geson­derte App instal­lie­ren, und dann das so her­un­ter­ge­la­dene Emoji-Set in den Sys­tem­ein­stel­lun­gen ihres Smart­pho­nes als Key­board hin­zu­fü­gen. Zwei­fel­haft, ob diese Lösung wirk­lich mas­sen­kom­pa­ti­bel ist. Zudem hakt es bei den „Bran­ded Key­boards“ von Bur­ger King und Comedy Cen­tral an der Umset­zung: Tippt man ein Emoji an, wird es dem Zwi­schen­spei­cher hin­zu­ge­fügt, und der Nut­zer soll das Bild durch Antip­pen des Ein­ga­be­fel­des ein­fü­gen kön­nen.

Bei unse­ren Tests funk­tio­nierte dies fast nie. Dass Snaps bereits Auf­träge von 20 Mar­ken erhal­ten und eine Series-A-Finanzierung im Umfang von 6,5 Mil­lio­nen US-Dollar abge­schlos­sen haben soll, wirkt vor die­sem Hin­ter­grund erstaun­lich.

Men­tos pro­mo­tet „Emen­ti­cons“ mit Viralkampagne

Ein wenig leich­ter von der Hand geht die Nut­zung von Marken-Emojis und -GIFs bei Whats­App in Ver­bin­dung mit der App des Anbie­ters Ultra­text. Auch hier müs­sen die Nut­zer min­des­tens eine wei­tere App instal­lie­ren: Ent­we­der die all­ge­meine Ultratext-App oder eine geson­derte Keyboard-App. Die all­ge­meine Ultratrext-App erstellt aus Emo­jis, Tex­ten oder Bil­dern eine ani­mierte Bild­da­tei, die rela­tiv pro­blem­los an Whats­App über­ge­ben wer­den kann. Die Lutschbonbon-Marke Men­tos hat bereits eine Kam­pa­gne mit Ultra­text durch­ge­führt und in die­sem Rah­men eben­falls eine spe­zi­elle Keyboard-App mit Bran­ded Emo­jis erstel­len las­sen. Diese wies in unse­rem Test jedoch die sel­ben Pro­bleme auf, wie die Bran­ded Key­boards von Snaps.

Der US-Dienstleister Swyft hat sich des­we­gen für einen ande­ren Ansatz ent­schie­den: Das Unter­neh­men geht Part­ner­schaf­ten mit Messaging-App-Anbietern ein, um dort die Emo­jis der Kun­den direkt ein­bin­den zu kön­nen. Zu den Part­nern zäh­len laut Unter­neh­men die Anbie­ter der Apps Kik, Tango, Viber und Kakao – Whats­App ist nicht dar­un­ter. Laut Unternehmens-Website haben bereits 300 Mar­ken die Dienste von Swyft in Anspruch genom­men. Die Plat­ten­firma Inter­scope hat nach Anga­ben des Dienst­leis­ters mit einer Emoji-Kampagne für ein Album von Gwen Ste­fani fast 54 Mil­lio­nen Wer­be­kon­takte erzielt. Anfang Februar wurde Swyft Media für 27 Mil­lio­nen US-Dollar vom Druck- und Typo­gra­phie­dienst­leis­ter Mono­type auf­ge­kauft.

Wird der Face­book Mes­sen­ger neue Mög­lich­kei­ten eröffnen?

Den Wer­be­trei­ben­den in Europa könnte mög­li­cher­weise der Face­book Mes­sen­ger bald eine inter­es­sante Lösung für Emoji Mar­ke­ting eröff­nen. In der App konn­ten die Nut­zer bis­her so genannte „Sti­cker“ an ihre Kon­takte ver­sen­den. Bereits im Jahr 2013 pro­mo­tete der Kino­ver­leih Uni­ver­sal sei­nen Film „Ich, ein­fach unver­bes­ser­lich 2“ mit gebran­de­ten Sti­ckern in dem Mes­sen­ger – angeb­lich, ohne dass er dafür habe bezah­len müs­sen.

Im FAQ-Bereich von Face­book teilt das Unter­neh­men aktu­ell mit, dass die Lizen­sie­rungs­part­ner für Sti­cker „hand­ver­le­sen“ seien und das Netz­werk der­zeit keine wei­te­ren Part­ner suche. Weil Face­book den Mes­sen­ger jedoch vor eini­gen Wochen als Platt­form für externe Ent­wick­ler geöff­net hat, kön­nen Dritt­dienst­leis­ter nun bes­ser Emo­jis in die App ein­bin­den. Ultra­text hat bereits eine spe­zi­elle „Ultra­text for Messenger“-App ent­wi­ckelt. Mit 500 Mil­lio­nen akti­ven Nut­zern (Facebook-Angaben) ist der Mes­sen­ger zudem schon sehr weit ver­brei­tet.

Den Königs­weg, um ein eige­nes Bran­ded Emoji eta­blie­ren zu kön­nen, hat unter­des Taco Bell beschrit­ten: Im ver­gan­ge­nen Novem­ber star­tete der US-Fastfood-Anbieter eine Online-Petition. Das Ziel: Das Unicode-Konsortium, das (ver­ein­fa­chend dar­ge­stellt) für die Stan­dar­di­sie­rung von Tas­ta­tu­ren ver­ant­wort­lich ist, soll davon über­zeugt wer­den, einen „Taco“-Emoji in die offi­zi­elle Unicode-Emoji-Liste auf­zu­neh­men. Damit wäre das Sym­bol auf den meis­ten aktu­el­len Gerä­ten auto­ma­tisch ver­tre­ten. Mehr als 30.000 User haben die For­de­rung bereits unter­zeich­net. Die Chan­cen auf einen Erfolg dürf­ten eher gering sein. Doch alleine wegen der durch die Bericht­er­stat­tung ent­stan­de­nen Auf­merk­sam­keit dürfte sich die Aktion für Taco Bell gelohnt haben.

Von Torben Lux. Ursprünglich publiziert bei Online Marketing Rockstars.

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