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Die Zukunft des Brandings: Warum Marken bald Worte statt Logos nutzen

Die Zukunft des Brandings: Warum Marken bald Worte statt Logos nutzen

Marken werden seit jeher über den systematischen Einsatz von Logos erzeugt. Verschenktes Potenzial, findet Thierry Brunfaut. Der Designer von der Agentur Base setzt seit geraumer Zeit lieber auf Worte als auf austauschbare Logos.  In diesem Artikel erklärt er, warum.

Die Zukunft des Brandings: Warum Marken bald Worte statt Logos nutzen

Kein Mensch zweifelt heute an der Aussagekraft von Botschaften, wenn es um Marken geht. Alle relevanten heutigen Marken und Institutionen geben sich viel Mühe, ihre Markenbotschaft, Vision und Mission zu verdeutlichen. Die Verantwortlichen investieren wertvolle Zeit für viele Sessions und Workshops mit ihren Markenagenturen und -strategen, mit knallbunten Post-its an den Pinnwänden, um ihre Markenbotschaft richtig rüberzubringen.

Jeder in diesem Raum weiß, dass der Erfolg einer Marke von seiner Fähigkeit abhängt, ihre Werte und Überzeugungen kontinuierlich und transparent zu übermitteln. Die selben Marken setzen auf 360-Grad-Ansätze, Markenerlebnisse, Markenbindung durch eine Vielzahl von Interaktionen (körperlich, visuell, digital), um sich emotional mit ihren Kunden zu verbinden. Im Laufe der Zeit müssen sie reaktionsfähig bleiben und sich neu erfinden, um sicherzustellen, dass sie auch in Zukunft Erfolg haben.

Neue Kunden, die zu Base Design kommen, haben normalerweise kein Problem, ihre Marke konzeptuell und visuell aufzubauen oder zu verändern („Ich mag diese Idee, das fühlt sich richtig an, ich brauche ein neues Logo, ich mag diese Farbe, ich mag dieses Bild nicht.“). Die meisten von ihnen nehmen die Komplexität des Veränderungsprozesses mit Vertrauen und Mut auf sich. Interessanterweise gab es zwei immer wiederkehrende Fragen, die fast alle unserer Kunden uns stellten, und die sich erstaunlicherweise um den Tonfall einer Marke drehen: „Wie soll meine Marke kommunizieren?“ und „Wie soll meine Marke sich schriftlich ausdrücken?“

Hab keine Angst vor dem Gewicht der Worte

Natürlich spielt Social Media eine immer wichtigere Rolle innerhalb der gesamten Kommunikationsstrategie. Weil so viele Marken so viel kommunizieren, stehen Markenmanager zunehmend unter Druck, wie sie in diesem Getöse herausstechen können. Die meisten Marken sind unsicher darüber, wie sie twittern oder posten sollen, auch wenn sie angeleitet werden.

Da ist … Angst. Marken sind zurückhaltend damit, Worte einzusetzen, weil sie so viel Gewicht haben. Wie das alte lateinische Sprichwort sagt, "Verba volant, srcipta manent" (gesprochene Worte fliegen davon, geschriebene bleiben). Psychologisch gesehen, musst du dir etwas eingestehen und dazu stehen, wenn du es schreibst und veröffentlichst. Die schriftliche Botschaft steht für immer auf dem Papier, einer Anzeige, im Internet, Social Media, Datenbanken … irgendwo. Sie kann nicht zurückgenommen werden.

So merkwürdig das ist - ich glaube, dass Designer und alle relevanten Teilnehmer an der Markenentwicklung eine Verantwortung dafür haben, diese Angst zu zerstreuen. Leute in unserer Branche tendieren dazu, ihre Jobaufgaben aufzuteilen. Der Stratege erforscht, analysiert und entwickelt die Strategie, der Grafikdesigner arbeitet am Logo und der Art-Director entwickelt die Bildsprache, und wenn es um die Texte geht, werden die meisten von uns einen Texter beauftragen.

Natürlich können diese Leute ein Brainstorming machen, zusammenarbeiten und gemeinsam Ideen entwickeln, die zu tollen Lösungen führen. Nichtsdestotrotz sind die Jobfunktionen- und aufgaben die meiste Zeit getrennt. Zusätzlich werden Markenbildung (Brand Codes) und Kommunikation (Brand Messages) sehr oft als individuelle, aufeinander folgende Phasen behandelt, und die Einteilung zwischen Texten/Botschaften und Bildern/Grafiken bleibt erhalten.

Ein 100 Prozent organischer und abteilungsübergreifender Ansatz

Ich bekämpfe diese Trennung von Jobfunktionen bei Base seit Jahren, indem ich jeden darum bitte, seine Schreib-Skills zu verbessern, sodass er lernt, Text und Bilder von Anbeginn des kreativen Prozesses zu kombinieren und Botschaft sowie Tonfall in den Kern seiner visuellen Arbeit zu integrieren. Diese Kompetenzen wären besonders wichtig für in-house-Designer, die für bestimmte Marken arbeiten. Unser Ansatz bei Base ist 100 Prozent organisch und abteilungsübergreifend – wir haben keine Grenzen. Wir glauben, dass sich Brand-Codes und -Kommunikation mischen sollten, sich vermengen und gegenüberstehen, um erfolgreich dynamische und relevante Marken zu schaffen.

Wenn ich mir die vergangenen Projekte unseres Studios anschaue, wird mir klar, dass wir immer mehr die Botschaften in den Kern der Grafiken der Marken integrieren, mit denen wir gearbeitet haben. Manche von ihnen haben die Zeit überstanden, ohne obsolet geworden zu sein. Für die belgische Mobil-Firma Mobistar haben wir ein flexibles viereckiges Logo erstellt, indem wir die drei Worte „Love, Work, Play“ kombinieren, welche die drei Welten repräsentieren, in denen mobiles Leben sich abspielt.

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Über seiner Firmenbezeichnung kombiniert Mobistar in seinem flexiblen, viereckigem Logo endlos die drei Worte „Love, work, play“.

Diese Integration der Markenbotschaft in die grafische Aufbereitung kann für viele Geschäftsbereiche funktionieren. In der Modebranche bindet unsere Corporate Identity für den luxuriösen Pariser Chanel-Ableger Maison Michel Botschaften in einem sich wiederholenden Logo-System ein. Dieses ist überall präsent, vor allem aber auf ihren kultigen Hutschachteln, die eine Visualisierung der endlos plaudernden „Femme Parisienne“ erzeugen. Außerdem hat „Chapeau“ eine doppelte Bedeutung, nämlich die Aufforderung zum Absetzen des Hutes genauso wie eine Respektsbezeugung („Hut ab!“), was dabei hilft, die Firmenidentität aufzuwerten.

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„Chapeau“. Das Maison Michel Paris bezieht seine Message in das sich wiederholende Logo-System mit ein. Die MM-Hutschachtel ist auf den Straßen von Paris zu einem Kultobjekt geworden.

Für die Gastrobranche haben wir einen Firmenauftritt für das Gourmet-Burger-Joint Stand entwickelt, das nur mit Worten gestaltet wurde, gestapelt, um visuell einen Burger darzustellen.

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Die CI des Stand-Gourmet-Burger-Joints wurde nur aus Wörtern erstellt, aufgestapelt als Brot, Fleisch, Käse und Salat.

Andere Beispiele von neueren Kreationen, bei denen wir den Wunsch hatten, die Markenbotschaft ins Zentrum unserer Designs zu integrieren, sind die CI der Stadt Brüssel mit ihrem sich ständig verändernden Zwei-Linien-Logo-System, der Markenauftritt der Greene Hill Food Coop in Brooklyn, der die Community mit Botschaften auf Puzzle-Teilen versammelt, das Olympische Museum in Lausanne mit seinen Botschaften vor Ort, online und offline, erzeugt im Original TOM-Relay-Font, den wir für sie entworfen haben, und der MoMA Design Store in New York.

Das sich ständig verändernde Logo von Be-Brussels City besteht aus zwei Message-Zeilen. Die obere verändert sich ständig, die untere nie.
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Die Greene Hill Food Coop in Brookly sammelt die Community mit Messages auf Puzzle-Teilen ein.
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Das Olympische Museum in Lausanne (Schweiz) zeigt seine Message vor Ort, online und offline in seinem Orignal TOM-Relay-Font.
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In New York erzählt das neue MoMA-Design-Store-System, basierend auf dem „Shop The Unshoppable“-Message-Konzept, die Geschichte jedes einzelnen Objekts.

Warum Worte so wirkungsvoll sind

Was sind die Vorteile, wenn man Worte in den Mittelpunkt stellt, gemischt mit den Logos und Grafiken? Wir haben fünf Haupt-Argumente gefunden:

  • Erstens wird durch die im Kern der Marke existierenden Worte die „Furcht vor dem Sprechen und Schreiben“ der Kunden direkt angesprochen. Mit der Wahl eines solchen Systems können wir den Gebrauch von Worten entmystifizieren und die Kunden dazu anleiten, wie sie mit Text spielen können. Es bringt sie auch dazu, einfacher am Schreibprozess teilzunehmen.
  • Zweitens ist ihre Marke wirklich offen für Veränderungen. Wenn man die Botschaften verändert, führt das automatisch zu einer Veränderung der Grafiken. Die Logos müssen keine festgelegte Formen mehr besitzen. Die Marke wird wirklich dynamisch und bleibt stets in Bewegung. Man kann den Wandel sehen und lesen.
  • Drittens sind Worte wunderbare Visuals. Worte erwecken im Kopf des Lesers augenblicklich eine Reihe von Bildern, die von persönlichen Interpretationen geprägt sind, was eine stärkere Reaktion erzeugen kann, als wenn einem nur Bilder gezeigt werden. Marken erzählen offensichtlich Geschichten, durch ihren Stil.
  • Viertens fühlt sich eine „sprechende Marke“ menschlicher an. Der Nutzer kann mit der Marke sofort ein Gespräch beginnnen. Markenbildung mit Botschaften stärkt die emotionale Bindung zwischen Marke und Nutzer. Die Bandbreite der möglichen Gefühle, die man auslösen kann, ist unendlich.
  • Fünftens, und das ist wichtig, ist es ein einfacher Weg, einer Marke Humor hinzuzufügen. Genauso, wie du in einem Ladengeschäft gern mit einem Lächeln begrüßt werden möchtest, ist eine Marke anziehender, die Leichtigkeit in ihrer Haltung zeigt.
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Die CI von Graanmarkt 13 in Antwerpen (Belgien) hat gar kein Logo. Nur eine Adresse. Die gesamte Markenidentität wird nur durch eine poetische Message über die Gründer, ihre Liebesgeschichte und das Haus erschaffen.

Kann diese Methode, Worte in die visuelle Identität zu integrieren, in der Zukunft noch weiter getrieben werden? Ich bin mir sicher. Die Identität, die wir gerade für Graanmarkt 13, einen Konzeptstore in Antwerpen, geschaffen haben, ist ein eindrucksvolles Beispiel. Das Haus, das von einem jungen Ehepaar geführt wird, versammelt ein Restaurant, eine Modeboutique und eine Galerie unter einem Dach. Anstatt die normalen Strategieschritte durchzugehen - Namensfindung, Logo-Entwicklung und die Anfertigung von Markenelementen - entschieden wir uns für einen anderen Weg: den Namen als einfache Adresse festzulegen, „Graanmarkt 13“ (die Location), und die gesamte Markenidentität ausschließlich durch poetische Botschaften über die Gründer, ihre Liebesgeschichte und das Haus zu schaffen. Graanmarkt 13 ist seitdem zu einer der modernsten und begehrtesten Locations in ganz Antwerpen geworden.

Werden also Marken der kommenden Jahre sich lossagen von Logos und sich nur durch Worte oder Text auszeichnen? Warum nicht? Es gibt so viele wunderschöne Geschichten zu erzählen.

- Thierry Brunfaut ist Head of Creation and Gründungspartner bei Base Design. Folge ihm bei Twitter. Dies

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Übersetzung: Anja Braun.

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Eine Antwort
  1. von Alan Clarc am 12.10.2015 (10:47 Uhr)

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