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Marketing

Buzzword unter der Lupe: Neuromarketing, was kannst du wirklich?

    Buzzword unter der Lupe: Neuromarketing, was kannst du wirklich?
(Grafik: Shutterstock)

Vor einiger Zeit war der Begriff Neuromarketing sehr en vogue, sagt Roland Albrecht, Geschäftsführer der Heidelberger Markenberatung GoYa. Ist Neuromarketing nur eines von vielen Buzzwörtern in unserer Branche, das demnächst wieder verschwindet? Oder ist Neuromarketing das Marketing der Zukunft?

Der Gastbeitrag von Roland Albrecht soll ein Plädoyer gegen vermeintliche Wahrheiten sein, die in der Praxis zu folgenreichen und kostspieligen Entscheidungen führen können. Albrecht möchte zu einer Betrachtungsweise des skeptischen Wohlwollens einladen und zur Prüfung seiner Leitfrage: Ist der Konsument durch Neuromarketing lesbarer geworden? Bietet es uns objektive wissenschaftliche Erkenntnisse? Ist es Neu-Orientierung oder Neuro-Mythologie?

1. Was ist mit Neuromarketing eigentlich gemeint?

Viele reden von Neuromarketing (NM), aber nur wenige können spontan sagen, was genau damit gemeint ist. Also, was ist das eigentlich: Neuromarketing? Ich verstehe unter Neuromarketing die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der modernen Hirnforschung, Psychologie, Ökonomie und anderer Disziplinen für das Marketing. Im Wesentlichen geht es in der Marktforschung und Beratung bei diesen Erkenntnissen nun darum, den Einfluss von Emotionen und Gefühlen auf Kaufentscheidungen zu verstehen, um sie dann für das eigene Marketing zu nutzen.

Emoji sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. (Grafik: Shutterstock)
Emotionen und Gefühle haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen (Grafik: Shutterstock)

2. Neurowissenschaften – die Jahrhunderwissenschaft?

Wir leben in den Zeiten der Neurowissenschaften. So bezeichnete der amerikanische Präsident Obama das 21. Jahrhundert als „Jahrhundert des Gehirns“. Nie zuvor hat die Menschheit so viele Mittel für die Erforschung des Gehirns aufgewendet – allein an der Erforschung der Alzheimer-Erkrankung arbeiten weltweit etwa 50.000 Wissenschaftler. Nie zuvor haben so viele Menschen in der Hirnforschung gearbeitet. Nie zuvor hat das Gehirn so viel Interesse auch bei Menschen ganz anderer Berufe gefunden.

Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften haben nun die bisherigen Prinzipien der Markenführung komplett in Frage gestellt. Wir wissen heute, dass unser Gehirn ein unglaublich komplexes Netzwerk mit mehr als 100 Milliarden Nervenzellen und das bei weitem wichtigste und komplexeste Organ der Evolutionsgeschichte ist. Es ist verantwortlich für unsere Gedanken, unsere Gefühle und unser Bewusstsein. Heute wissen wir auch, dass es keine stets rationalen Entscheidungen gibt. Die Denkfigur des Homo oeconomicus ist ein Mythos. Wir treffen unsere (Konsum-)Entscheidungen stets auf der Grundlage von Emotionen. Entscheiden und Handeln werden von den Neurowissenschaftlern deshalb nicht mehr primär als Leistung des bewussten Verstandes, sondern als Ereignis der unbewussten Emotionen verstanden.

„Neuromarketing verspricht eine neue smarte Marketingwelt.“

Fazit: Das Gehirn ist das zentrale Organ unserer Kauf- und Konsumentscheidungen – und durch das bessere Verständnis des selbigen versprechen sich Neuromarketer nun bessere Einflussmöglichkeiten auf den Konsumenten. Mit der modernen Hirnforschung beziehungsweise dem Neuromarketing ist also ein neuer öffentlicher Diskussionsraum über wirksameres Marketing entstanden. Neuromarketing, ein Produkt dieses „Neurobooms“, verspricht uns mit der bisherigen Unschärfe des Marketings dank der Exaktheit der Naturwissenschaft aufzuräumen. Es verspricht eine neue smarte Marketingwelt. Es verspricht uns ein 100-Prozent-Marketing-Tuning – und all das vor dem Hintergrund, dass wir bislang noch nicht mal die Prinzipien der Informationsverarbeitung im Gehirn kennen (!).

Es stellt sich mir daher die Frage, ob Neuromarketing tatsächlich der nächste Entwicklungsschritt in unserer Branche ist? Beziehungsweise ist Neuromarketing Fortschritt im Sinne von „Die Fakten liegen auf dem Tisch. Das sind objektive, unbezweifelbare, naturwissenschaftliche Ergebnisse! Let‘s do it!“? Doch der Reihe nach.

3. Vertraue mir, ich bin Neuro

Nach meinem Kenntnisstand lassen sich all diese Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften der letzten Jahre nur bedingt für das praktische Marketing nutzen. Es handelt sich weitestgehend noch um Grundlagenforschung. Und damit um vorläufige Erkenntnisse. Dieses ungesicherte Wissen wird jedoch von Neuromarketing-Dienstleistern gern mit der Botschaft verkauft: „Vertrauen Sie mir, ich bin Neuro!“.

Was steckt nun tatsächlich hinter dieser fast schon magischen Vorsilbe „Neuro“? Das „Neuro“-Wort ist selbst zu einer Marke geworden. Eine Marke, die Naturwissenschaftlichkeit und damit Seriosität verströmt. Sobald dieses „Neuro“ auftritt, ist das mit einer großen Hochachtung verbunden – im Sinne von: „Das ist super, das ist Hard Science.“

Dass Marketingverantwortliche geradezu nach Hard Science und damit nach Messwerten und deren diagnostischer Auswertung gieren, ist angesichts der diffusen Gefechtslage im Marketing kein Wunder – siehe das noch immer hochaktuelle Zitat von Lord Leverhulme, Gründer von Unilever: „Half the money I spend on advertising is wasted, and the problem is I do not know which half“.

Foto: Shutterstock
„Half the money I spend on advertising is wasted, and the problem is I do not know which half.“ (Foto: Shutterstock)

Die Neuromarketer agieren in einem ähnlichen Bezugsrahmen wie ein Arzt mit der Liste der Laborbefunde in der Hand. Sie vermarkten sich als Überbringer von scheinbar wissenschaftlichen Befunden und als Ratgeber, um die Dinge im Marketing-Lot zu halten oder wieder ins Lot zu bringen. So behaupten sie ex ante sagen zu können, ob eine Kampagne funktioniert, oder nicht. De facto kann das bis dato keiner.

Marketing-Experten sind wie nahezu alle Experten noch immer viel stärker in der Ex-post-Analyse – und der ein und andere Neuromarketing-Protagonist ist zudem ein gewohnheitsmäßiger Hochstapler der Gewissheit, der sein Nichtwissen verschweigt.

4. Was wurde bis heute wirklich erfüllt?

Marketing braucht Visionen – okay, gekauft. Aber Neuromarketing hat es in der Vergangenheit mit seiner Neuro-Show ein wenig übertrieben. Marketing braucht Tatsachen – okay, gekauft. Aber die neurowissenschaftlich erwiesenen Fakten, auf die sich das Neuromarketing so gern beruft, sind meist ungedeckte Versprechen. Kommunikation braucht Einfachheit – okay, gekauft.

Aber das Einfachgemachte à la Neuromarketing ist selten das Richtige. Kommunikation und Konsumenten sind zu veränderlich und zu chaotisch. Unsere Kommunikations- und Konsumwelt ist oftmals kompliziert bzw. widersprüchlich. Vor allem aber und once again: Das menschliche Gehirn als unsere Macht- und Entscheidungszentrale ist sehr komplex. Wahrscheinlich sogar komplexer als Gesellschaften oder das Universum.

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1 Reaktionen
rene_gast
rene_gast

Weitgehend guter, relativierender Artikel über Neuromarketing, das eigentlich Cognitive Marketing heißen müsste. Wie hier richtig gesagt wird, beschränkt es sich keineswegs auf Erkenntnisse aus der Hirnforschung, sondern beinhaltet auch eben solche z.B. aus der (Kognitiven) Psychologie. Außerdem brauchen wir umfassendere Erkenntnisse, welche die Neurowissenschaften so nicht liefern können. Gerade aus diesem Bewusstsein heraus sind ja längst die interdisziplinären Kognitionswissenschaften entstanden. Nicht Gehirne denken, sondern Menschen, mit allem, was dazu gehört.

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