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Marketing

Christian Müller findet keine Freunde – wie Facebook die Statistik zerstört

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Nutella vs. Long Tail

Sind also die ganzen schönen Corporate-Facebook-Sites völlig umsonst und reine Zeit- sowie Geldverschwendung?

Mitnichten!“, hält der geschätzte Gerald Hensel, „Strategy Director Digital“ bei Scholz & Friends, dagegen:

„Während Deutschlands häufigstes Wohnzimmer noch als ethnografisches Laborexperiment ein Bild von der Mainstream-Zielgruppe vermitteln konnte, tut genau Deutschlands häufigstes Facebook Profil das nicht mehr. Die Nutzung dieser Metapher halte ich deshalb für hochproblematisch. Denn das Modell des ‚Wohnzimmers‘ einfach zu verlängern, bedeutet, Dinge stark zu vereinfachen, die einfach nicht einfach sind.

Für Hensel hat der statistische Durchschnitt der Facebook-Nutzer keinerlei Wert, wenn es um die Planung von Marketing geht. Weil gerade über Facebook Mikrozielgruppen anhand spezifischer Interessen und vielfältiger demographische Merkmale ausgewählt werden können, sei es kaum noch sinnvoll, sich am Durchschnitt zu orientieren.

Der Berater Patrick Breitenbach pflichtet ihm bei:

„Mit der Präsentation eines Durchschnittsdeutschen namens ‚Christian Müller‘ impliziert man, dass man im Grunde sehr viele verschiedene Nutzerdaten auf ein ganz großes Nutzerprofil übertragen konnte. Es könnte dann im Zweifel alle anderen Nutzerdaten ersetzen und unter Umständen jede Menge Probleme lösen. Doch was am Ende tatsächlich dabei herauskommt, ist ein weiteres einfaches Fake-Nutzerprofil das sich im Tera-Meer der anderen Nutzerprofile unterordnet und dabei noch nicht mal besonders authentisch ist.“

Breitenbachs Kritik fußt auf der Annahme, dass dem fiktiven Christian Müller die Rolle einer Persona zukommen soll, also einem Charakter, der mit bestimmten Eigenschaften und Bedürfnissen ausgestattet ist, die eine Teilzielgruppe repräsentieren. Im Idealfall werden in der Konzeption von Kampagnen immer mehrere Personas konstruiert, die unterschiedliche Merkmale aufweisen. In einem Use-Case werden die Handlungsabläufe dieser Personas simuliert, die am Ende zu einer Kaufentscheidung oder einem anderen Kommunikationsziel führen. Richtig: Auch das ist eine Form des Method-Acting.

Vielleicht wird deshalb Deutschlands häufigstes Facebook Profil so schnell mit dem Durchschnittswohnzimmer verwechselt: weil es als Profil eben so schön in die traditionelle Werkzeugkiste der Konzeption passt. Aber ist das tatsächlich der Anspruch von Jung von Matt?

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Statistisch gesehen liegt das Problem woanders

„Weil die Statistik es so will, ist Christian männlich, 36 Jahre und heißt, wie er heißt.“

Wie schrieb die Agentur? „Christian ist nicht die statistische und statische Mitte Deutschlands, Christians Facebook-Profil ist der dynamische Ausdruck dessen, was die Deutschen auf Facebook gerade tun, in Echtzeit.“ Sprich: Christians Facebook-Profil bildet die Charts des deutschen Verhaltens ab. Deshalb mag er Bayern München und nicht den VfR Bockenheim 1955 (<3). Aus diesem Grund liest er Faktastisch und nicht Walden. Und weil die Statistik es so will, ist Christian eben männlich, 36 Jahre alt und heißt, wie er heißt.

Breitenbach hat also Recht: Als Persona ist er für die Konzeption nicht zu gebrauchen, wenn es um Nischenprodukte oder gar B2B-Services geht. Doch – und die Frage kam mir nach dem Lesen seiner Kritik: Inwieweit können Personas generell dem Anspruch an Authentizität gerecht werden, die Breitenbach dem lieben Christian abspricht? Jede Persona ist immer nur ein Hilfskonstrukt, das aus Daten, Menschenverstand und anekdotischem Wissen besteht. Sprich: Absolut jede Persona ist nicht schlechter oder besser als Christian Müller.

(Grafik: Patrick Breitenbach)
(Grafik: Patrick Breitenbach)

Ihre Aufgabe ist immer die gleiche: plastisch erlebbar zu machen, wie eine Zielgruppe denkt, fühlt und handelt. Um die daraus entwickelten Annahmen dann in eine effektive Marketingmaßnahme zu überführen. „Predicitve Behavioral Marketing“ beruht auf der Analyse von Interaktion und Sozialisation, und die lassen sich umfassend auf Facebook betreiben. Das und die starke Verbreitung des Netzwerks mögen auch die Gründe sein, aus denen sich Jung von Matt für diese Plattform entschieden hat, um Christian Müller zu entwickeln.

„Der Durchschnitt mag tot sein – die Frage aber lautet: Lebt die Statistik noch?“

Allein, was gegen Facebook spricht: Wenn dieses Multimilliarden-Dollar-Unternehmen nicht in der Lage ist, Hate-Speech zuverlässig zu erkennen und zu ächten – wie aussagekräftig kann dann eine Persona sein, die mittels Ad-Manager zusammengeklickt wird? Wer sich für das Profil der Bundesregierung interessiert, kann sie auch abgrundtief hassen. Journalisten mögen dem Facebook-Profil der AfD zu Recherchezwecken folgen – mit Sympathie aber hat das noch lange nichts zu tun.

Inwieweit Facebook semantische Analysen für den Ad-Manager nutzt, entzieht sich meiner Kenntnis. Sinnvoll aber wäre es allemal, denn unser bisheriges Verhalten auf der Plattform mag als Indikator für zukünftiges Verhalten dienen. Doch dem steht eine andere Wahrheit gegenüber: Den „Homo oeconomicus“ gibt es nicht, der Mensch ist kein rein rational handelndes Wesen. Wir alle wissen, dass der Blick auf das Smartphone am Steuer gefährlich ist. Wir tun es trotzdem.

Am Ende ist der wohl wirkmächtigste Indikator für effektive Kommunikation deshalb immer unsere Motivation. Was uns antreibt, woran wir glauben und was wir uns wünschen. Diese Parameter stehen im Ad-Manager nach wie vor nicht zur Verfügung. Nicht bei Facebook, noch bei irgend einer anderen Plattform oder Media-Agentur.

Der Durchschnitt mag tot sein – die Frage aber lautet: Lebt die Statistik noch?

Über den Autor

thilospecht_bigThilo Specht ist Publizist und Berater für digitale Kommunikation. Oft düst er halsbrecherisch mit dem Rennrad durch Frankfurt am Main, um gewagte Ideen zu jagen. Ausgezeichnet mit dem „European Excellence Award“ und der „Flappy Bird Platinum Medal“.

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3 Reaktionen
freizeitcafe.info
freizeitcafe.info

Also nicht nicht alle Christians Durchschnitt? Da bin ich ja beruhigt :-) Aber es gab doch mal diesem typisch deutschen, den repräsentativen- wie hiess der noch?

Durchschnittsleser
Durchschnittsleser

der Artikel war mir zu langatmig,
darum habe ich nach vier Absätzen abgebrochen. Es gibt auch keine neue Erkenntnis!

Ist das Durchschnitt?

Dabei ist es ganz einfach:

Der Durchschnitt von 1 und 3 ist 2.
Der Durchschnitt von 1 und 2999 ist 1500 usw

Fazit: Es wird immer einen Durchschnitt geben und den wird man auch in Zukunft als Kennzahl benötigen, um vernünftige Entscheidungen fällen zu können.

Da sich die Rechtslage (Datenschutz) für Google, FB und Co zunehmemd verschlechtert, werden (hoffentlich) bald ohne hin noch weitere Player hinzustoßen. FB und Google sind (in vielen Fällen) schon seit Jahren nicht mehr effizient.

Sebastian
Sebastian

Manchmal lohnt es sich auch ein wenig mehr Puste zu investieren und zuende zu lesen.

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