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Das halten Medienmacher vom Clickbaiting à la BuzzFeed und Co. [dmexco 2014]

    Das halten Medienmacher vom Clickbaiting à la BuzzFeed und Co. [dmexco 2014]

BuzzFeed gilt als einer der Vorreiter im Clickbaiting. (Screenshot: BuzzFeed)

Medien wie BuzzFeed oder ViralNova haben es vorgemacht, über Seiten wie Heftig schwappte der Trend auch nach Deutschland: Clickbaiting, emotional und inhaltlich überspitzte Headlines zur Klick-Generierung. Auch etablierte Medien experimentieren damit, eine Gefahr für Qualität und Seriosität? Wir haben uns auf der dmexco in Köln umgehört.

Clickbaiting: Beeindruckende Zahlen bei BuzzFeed und Co.

Zeitungskiosk in Rom. Foto: Ed Yourdon. Lizenz: CC-BY-SA.
Schon immer musste Journalismus sich verkaufen, auch über Headlines. (Foto: Ed Yourdon. Lizenz: CC-BY-SA)

16 Boob Facts That Will Blow You Away“. „The 25 Creepiest-Looking Animals In the world. Hello, Nightmares!“. „Er wollte nachts tauchen gehen. Aber was ihn aus den Untiefen bis nach oben verfolgt hat, ist etwas gruselig“. Headlines wie diese spalten die Geister. Genial oder nervtötend? Wie auch immer man zu diesem Trend steht, die Zahlen sind beeindruckend. BuzzFeed beispielsweise bezieht 75 Prozent seines Traffics aus Sozialen Netzwerken. Der deutsche Klon Heftig lag mit mehr als 2,6 Millionen Flies (Likes, Shares, Tweets et cetera) im Juni knapp hinter der BILD, die Monate davor hatte die Seite teilweise sogar vor dem Branchen-Primus gelegen. Und ViralNova hatte laut dem Analyse-Dienst SimilarWeb im August satte 63,9 Millionen Visits. Dreimal Clickbaiting in Reinform, drei Erfolgsgeschichten.

Doch ist das wirklich so neu, was sich derzeit – zum Teil auch in deutschen Medien – abspielt? Sebastian Matthes, Chefredakteur der deutschen Huffington Post, glaubt das nicht: „Mit dem Clickbaiting ist ein neues Schlagwort entstanden, das angeblich einen neuen Trend beschreibt. Was dahinter steckt, ist aber in Wirklichkeit ein altes Phänomen. Schon immer mussten Zeitungen, Magazine und News-Seiten mit Titelzeilen und gut gemachten Cliffhangern um Leser werben. Erst eine gute Zeile, die eine gute Story optimal verkauft, bringt beispielsweise Kiosk-Käufer dazu, zuzugreifen.“

„Titelzeilen dürfen zuspitzen, aber nichts versprechen, was sie nicht halten“

„Ich halte das Clickbaiting für eine Katastrophe.“ (Branko Radosevic, Ringier)

Einen Unterschied aber gibt es durchaus zu einem Spiegel-Titel oder dem Aufmacher einer BILD-Zeitung: Medien wie BuzzFeed und ViralNova arbeiten mit einem relativ geringen Varianten-Set an Clickbaiting-Überschriften: Da gibt es die Listicles und Überschriften, die den Lesern Unglaubliches, Schockierendes oder Revolutionäres versprechen und Headlines, die mit Abkürzungen und Netz-Slang aufpoliert werden wie „OMG“, „WTF“ oder „LOL“. Die Bandbreite bei den etablierten Medien ist da deutlich höher, doch grundsätzlich glaubt Sebastian Matthes: „Schon immer haben einige Medien dabei übertrieben. Auch das ist kein neues Phänomen der digitalen Ära. Doch: Damit verlieren Journalisten mittelfristig ihre Leser. Damals wie heute. Klar muss sein: Titelzeilen dürfen zuspitzen, aber nichts versprechen, was sie nicht halten.“

Genau hier aber sehen viele Journalisten und Medienexperten das Problem des Clickbaiting, auch Branko Radosevic, Head of Sales Digital beim größten Schweizer Publisher Ringier: „Ich halte das Clickbaiting für eine Katastrophe, und ich hoffe auch, dass sich das langfristig nicht durchsetzen wird. Damit versprechen Medien einfach viel zu viel. Sie holen sich jetzt die Leute, aber die Leute sind enttäuscht, und irgendwann begreifen sie, dass sie ausgenutzt werden. Eigentlich ist das fast Betrug.“

Die Mechanismen des Clickbaiting kommen aus der Werbung

BuzzFeed gilt als einer der Vorreiter im Clickbaiting. (Screenshot: BuzzFeed)
BuzzFeed gilt als einer der Vorreiter im Clickbaiting. (Screenshot: BuzzFeed)

Die ganze Diskussion lässt sich jedoch nicht führen, ohne, statt nur über die Überschriften, auch über den Inhalt zu sprechen. Hier nämlich unterscheiden sich BuzzFeed und Co. extrem von Nachrichten-Portalen. „Bei Heftig hast du ja überhaupt keine Ahnung, ob die Geschichten glaubwürdig sind, und das ist auch überhaupt nicht relevant“, sagt Sabine Haas, Geschäftsführerin von result, einem Unternehmen für Markt- und Medienforschung und Social-Media-Beratung. „Im Grund sind Heftig und BuzzFeed und auch die BILD fiktionale Formate.“ Diese These stützen auch die Untersuchungen von Wolfgang Storz, dem ehemaligen Chefredakteur der Frankfurter Rundschau, wie er dem Debatten-Portal VOCER in einem Interview verriet: In drei Studien hat er festgestellt, „dass man bei Betrachtung der klassischen Journalismus-Kriterien bei‚Bild‘ nicht von Journalismus reden kann. Das ist nichts schlimmes, es ist einfach nur eine andere Art von Veröffentlichung, die ausschließlich das Ziel hat, hohe und höchste Aufmerksamkeit zu erzielen , um dadurch die Maximierung der Auflage zu erreichen beziehungsweise die Auflagen zu halten. Zwischendurch wird das immer mal wieder auch mit den Mitteln des Journalismus gemacht.“

Sabine Haas verortet die Mechanismen, die hinter dem ClickBaiting stecken, jedoch eher in der klassischen Werbung, nicht umsonst erinner etliche der Geschichten an die völlig überdrehten Verkaufssendungen der Home-Shopping-Sender. Auch hier können die Produkte nur selten das halten, was Verpackung und Marketing versprechen. „Und eigentlich ist das etwas, was durch Social Media aufgebrochen werden sollte. Social Media versprach, Werbung von überhöhten Versprechungen auf Augenhöhe zurückzuholen und Produkten und Marken über die Glaubwürdigkeit mehr Relevanz im Netz zu verschaffen. Das führen Medien wie BuzzFeed jetzt wieder ad absurdum, sie machen so weiter, wie wir das aus der Werbung oder der Yellow Press kennen.“

Und: All diese Geschichten funktionieren auch psychologisch auf altbekannte Art und Weise, sagt Sabine Haas: „Das ist das klassische Eskapismus-Motiv. Mich erinnert das an eine Studie zu einem Schlagerprogramm, die wir mal gemacht haben. Und unter den Hörern waren überdurchschnittlich viele Menschen, die überglücklich waren, wenn eine schmalzige Moderation ihnen einen wunderbaren Tag wünschte und Helene Fischer dann vom wunderbaren Leben sang. Und diese Eskapismus gibt es auch situativ: Jeder Menschen ist mal in einer Situation, in der er nichts über Krisen und Kriege lesen will, sondern seichte Unterhaltung sucht. Das können Daily Soaps, Katzenvideos oder eben Geschichten wie die von BuzzFeed sein.“

Es gibt eine sehr langsam wachsende „Gegenbewegung“

„Auch das Dschungel-camp hatte Quoten bis zum Anschlag, konnte seine Werbeblöcke aber trotzdem nicht problemlos füllen.“ (Sabine Haas, result)

Branko Radosevic sieht jedoch im Bereich Social Media auch einen Wandel bevorstehen, nicht nur dadurch, dass Facebook Clickbaiting-Posts zukünftig abstrafen will: „Ich merke, dass die Jungen gar nicht mehr so begeistert von Social Media sind. Sie wollen nicht, dass alles öffentlich ist. WhatsApp und ähnliche Angebote könnten da eine große Rolle spielen. Die Jungen wollen entscheiden, wann sie mit wem kommunizieren, die neue Generation wird viel vorsichtiger, und das wird auch einen Einfluss auf Publishing und Werbemarkt haben.“

Gerade auf dem Werbemarkt könnte für Medien, die zu unbedarft an das Thema herangehen, jedoch noch eine andere Gefahr liegen, glaubt Sabine Haas. „Viele Werbende werden eventuell sagen, dass sie in einem so unseriösen Umfeld nicht werben wollen. Das haben wir auch bei der dritten Staffel des Dschungelcamp gesehen. Die Sendung hatte Quoten bis zum Anschlag, konnte aber ihre Werbeblöcke trotzdem nicht problemlos füllen.“

Was bei Betrachtung der Reaktionen in Sozialen Netzwerken auffällt, ist eine, wenn auch sehr langsam wachsende, „Gegenbewegung“. Das beobachtet auf Branko Radosevic: „Auch bei Angeboten wie Heftig wird langsam informiert, über die Kommentare beispielsweise: Vorsicht, hier wirst du reingelegt. Ich glaube, man muss generell im Digitalen mit mehr Transparenz arbeiten, statt mit leeren Versprechungen Klicks zu generieren.“ Dass es solche Kommentare jedoch schwer haben werden, liegt auf der Hand. „Die Warnmechanismen werden in diesem Bereich nicht so stark greifen“, ist Sabine Haas sicher. „Vielen Nutzern ist das ziemlich egal, da wird ganz anders selektiert. Und: Ganz viele Sachen werden auch ungelesen geteilt.“

Clickbaiting: „Medien können sich damit durchaus Schaden zuziehen“

Der BuzzFeed-Klon Heftig hat die Diskussion um das Clickbaiting auch in Deutschland entfacht. (Screenshot: Heftig)
Der BuzzFeed-Klon Heftig hat die Diskussion um das Clickbaiting auch in Deutschland entfacht. (Screenshot: Heftig)

„Da gibt es neue Portale, die schräge Überschriften machen und schon ist die ganze Medienwelt auf dem Baum.“ (Sebastian Matthes, Huffington Post)

Sebastian Matthes wünscht sich in der Debatte zumindest mehr Offenheit: „Die ganze Diskussion um diese vermeintlichen Link-Baits ist in meinen Augen typisch deutsch. Da gibt es neue Portale, die schräge Überschritten machen und schon ist die ganze Medienwelt auf dem Baum. Viel spannender wäre es doch, darüber zu reden, warum diese Portale so erfolgreich sind, welches Bedürfnis die Leser haben und was das über die Medien und das Internet - und die Zukunft der Nachrichten aussagt.“ Und er glaubt, dass Journalisten von Portalen lernen können, die bei Facebook erfolgreich sind: „Zum Beispiel, bessere Geschichten zu erzählen. Denn in Sozialen Netzwerken ist das gefragt, was guten Journalismus eigentlich einmal ausgemacht hat: überraschende, lustige, bewegende oder kontroverse Geschichten zu erzählen, die Menschen wirklich bewegen. Vor allem solche Texte werden auch bei Facebook geteilt.“

Sabine Haas aber glaubt nicht daran, dass sich davon ein Erfolgsrezept für die Medien ableiten lässt, stattdessen sieht sie in dem Trend eher eine Gefahr: „Medien können sich damit durchaus Schaden zuziehen, auch wirtschaftlich. Das Ganze wirkt halt so schön einfach, aber das ist es nicht. Überschriften im Journalismus bewegen sich in einer Skala zwischen ‚Ich kriege maximale Aufmerksamkeit um jeden Preis‘ bis ‚Bundestagssitzung geht in die Verlängerung‘. Aber das Clickbaiting hat halt bestimmte Neben- und Folgewirkungen. Da bist du im Fiktionalen, nicht mehr im Journalistischen. Im Grunde muss ein guter Journalist sich irgendwo dazwischen positionieren, und natürlich muss er auch gute Überschriften produzieren, was eine große Kunst ist. Was BuzzFeed macht, ist keine große Kunst.“

Neben dem Thema Clickbaiting haben wir mit Sebastian Matthes übrigens auch noch über das erste Jahr Huffington Post Deutschland gesprochen. Leider hatten wir während des Gespräch technische Probleme, sodass der Ton nicht immer ganz optimal ist. Wir bitten, das zu entschuldigen und geloben technische Aufrüstung.

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