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Interview

CMO von Johnson & Johnson: „Digitales Marketing ist per se schon sehr lokal verortet”

Alison Lewis, CMO bei Johnson & Johnson, bei ihrer Keynote auf der Dmexco 2017. (Screenshot: Dmexco)

Alison Lewis ist CMO bei Johnson & Johnson. Im Interview sprachen wir mit ihr darüber, wie Traditionsmarken in Zeiten digitaler Transformation ihre Relevanz behalten.

Seit 2013 ist Alison Lewis Chief-Marketing-Officer bei Johnson & Johnson. Zuvor war sie bei Coca Cola und Kraft Food tätig. 2016 wurde sie von AWNY (Advertising Women of New York) zur Woman of the Year gekührt. Als erster Global CMO bei Johnson & Johnson Consumer Companies ist sie unter anderem für namhafte Marken wie Neutrogena, Bebe und Listerine verantwortlich. Im Rahmen der Dmexco sprachen wir mit ihr unter anderem über die Wertebeständigkeit von Traditionsunternehmen in der Digitalisierung sowie den Spagat zwischen globalem und lokalem Agieren.

t3n: Johnson & Johnson ist ein Unternehmen mit über 130-jähriger Geschichte. Bei solchen Unternehmen sind Tradition und Werte in der Regel fester Bestandteil des Selbstverständnisses. Welche Werte sind für J&J besonders wichtig und inwieweit ändern sich diese im Zuge der digitalen Transformation? Wie schafft es ein verhältnismäßig „altes” Unternehmen dabei weiterhin relevant zu bleiben?

Alison Lewis: Es stimmt, mittlerweile ist es 74 Jahre her, dass Johnson & Johnson seine Unternehmenswerte aufschrieb und veröffentlichte. Damals ging das Unternehmen an die Börse und die Johnson-Brüder waren besorgt, dass die bisherigen Werte und Prinzipien verloren gehen könnten – immerhin war Johnson & Johnson auch mal ein Startup. Also entwickelten sie das, was wir auch heute noch „unser Credo“ nennen. An unserem Hauptsitz ist es sogar im wahrsten Sinne des Wortes in Stein gemeißelt – und von daher auch schwierig zu ändern. Aber das muss es auch nicht. In unserem Credo, das wir auch gern als „Kompass“ bezeichnen, geht es darum, allen Anspruchsgruppen des Unternehmens gegenüber Verantwortung zu übernehmen und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Ganz gleich, ob es nun Ärzte, Krankenschwestern, Kunden, Konsumenten oder Gemeinden sind. Es geht darum, sicherzustellen, dass alle unsere Entscheidungen im Kern diesen Menschen dienen. Seit mehr als 70 Jahren handelt Johnson & Johnson nun nach diesen Prinzipien und sie sind heute so aktuell wie auch schon in ihrer Geburtsstunde. Daran ändert auch die digitale Transformation nichts.

t3n: Was sind die größten Herausforderungen im Online-Marketing, wenn man wie Johnson & Johnson ein global agierendes Unternehmen ist, jedoch auf regionale Gegebenheiten Rücksicht nehmen muss?

Digitales Marketing ist per se schon sehr lokal verortet, denn es hat den Anspruch, personalisierte Botschaften zu vermitteln. Es gibt also kein einheitliches Schema. Die Herausforderung ist für jeden Marketer dieselbe: Schritt zu halten mit der Geschwindigkeit der Veränderungen. Erkennen, dass die digitale Welt aus Testen, Lernen und Anpassen besteht. Dabei mag die erste Lösung nicht immer gleich die richtige sein, jedoch wird schnell ersichtlich, ob Maßnahmen funktionieren oder nicht – und das weitere Vorgehen lässt sich anpassen. Die Herausforderung, der wir uns stellen, ist das konstante Lernen, denn im digitalen Bereich passieren viel mehr Dinge in Echtzeit. Das gilt in Deutschland genauso wie in Indien, Brasilien oder in den Vereinigten Staaten.

t3n: Sie selbst sprechen in diesem Zusammenhang von „Ambidexter-Marketing”. Was genau meinen Sie damit und warum ist es für Marketer von Bedeutung?

Als Ambidexter bezeichnet man jemanden, der mit beiden Händen gleich geschickt ist – was lediglich auf ein Prozent aller Menschen zutrifft. Brand-Marketer können noch einiges von diesen wenigen Glücklichen lernen, wenn es darum geht, die Welt zeitgleich aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und Herausforderungen „beidhändiger” anzugehen. In einer Umgebung, die sich ständig ändert, müssen wir zum Beispiel schnell herausfinden, welche Herangehensweisen und Werkzeuge wir behalten und welche wir von Grund auf erneuern müssen. Bei Johnson & Johnson fokussieren wir uns insbesondere darauf, individuelle Gesundheits- und Wohlfühlbedürfnisse optimal abzudecken, um so die Relevanz unserer Konsumentenansprache zu erhöhen. Digitalisierung in Form von „Big Data“ hilft uns dabei, die Wünsche unserer Konsumenten in verschiedenen Märkten besser zu verstehen.

t3n: Eine Herausforderung ist ja auch, dass es nicht immer nur positives Feedback seitens der Kunden gibt, vor allem auch bei medizinischen Produkten. Wie sind der Umgang damit und das Krisenmanagement bei Ihnen im Online-Marketing verankert und gibt es dabei regionale Unterschiede?

Alison Lewis ist seit 2013 erste Global CMO bei Johnson & Johnson. (Foto: Johnson & Johnson)

Jedes Segment, in dem sich Marken bewegen, hat seine eigenen Spielregeln und rechtlichen Besonderheiten. Dabei ist die Herausforderung bei „Over-the-counter“-Marken (OTC) wie zum Beispiel Dolormin eine andere als bei Listerine, Neutrogena oder Bebe, da immer die jeweils lokale Gesetzgebung für nicht-rezeptpflichtige Arzneimittel berücksichtigt werden muss. Wir müssen also sicherstellen, dass lokale Experten unsere Marketing-Teams in den Ländern beraten. So wissen wir, was die Dos and Don'ts sind und welche Regeln wir in kritischen Situationen befolgen sollten. Das ist die größte Herausforderung. Eine Weitere ist, dass digital per definitionem auch global bedeutet. Wir sollten also immer im Blick haben, was in anderen Ländern geschieht, wenn einmal Krisenmanagementthemen auftreten sollten. Dementsprechend denken und handeln wir in unserem Kommunikationsbereich sehr vernetzt und gleichzeitig lokal und global.

t3n: Johnson & Johnson hat eine sehr breite Palette an Marken und Produkten mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen. Einige davon sind nicht unbedingt online anzutreffen. Welche Rolle spielt digitale Transformation da?

Weltweit betrachtet sind inzwischen alle unsere Zielgruppen online aktiv, auch die älteren. In Deutschland beispielsweise sind Konsumenten zwischen 40 und 70 gut informiert und mit allem ausgestattet, was sie zum Online-Shopping benötigen. Sie wollen informiert sein, sind in sozialen Medien unterwegs und nutzen E-Mails und die Online-Suche fast genauso häufig wie andere Altersgruppen. Egal, ob on- oder offline, wichtig bei allen Maßnahmen ist der Nutzen, den wir unseren Kunden bieten. Das Team hier in Deutschland hat zum Beispiel für das Haarwuchsmittel Regaine ein SMS-Programm entwickelt. Wer sich mit seiner Telefonnummer anmeldet, erhält täglich Kurznachrichten zur richtigen Dosierung und Anwendung. Beides ist sehr wichtig, um eine Wirkung zu erzielen. Zusätzlich gibt es eine Online-Plattform, über die Betroffene in einem Selbsttest näher eingrenzen können, welche Ursachen dem Haarverlust zugrunde liegen. Sie erhalten dann entsprechende Tipps, wie zum Beispiel einen Dermatologen aufzusuchen oder ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Die Beispiele zeigen: Wenn Kunden mit einem bestimmten Angebot einen Mehrwert verbinden, dann werden sie es nutzen.

t3n: In Deutschland hört man immer wieder, dass wir in Sachen Digitalisierung hinterherhinken? Welche Unterschiede sehen Sie in der Digitalisierung in den USA und in Deutschland? Wie sehr unterscheiden sich hier die Anforderungen?

Ich habe den gestrigen Tag mit meinen deutschen Kollegen verbracht und sie haben mir die großartigen Möglichkeiten aufgezeigt, die sie im digitalen Bereich verwirklichen wollen. Die Konzepte sind genauso anspruchsvoll wie das, was ich in den Vereinigten Staaten oder China sehe, um nur ein paar Beispiele des digitalen Marktes zu nennen. Im Bereich E-Commerce sind Südkorea und China am weitesten fortgeschritten. Zwischen 25 und 43 Prozent unserer Produkte werden dort online verkauft. Deutschland hat diesen Stand noch nicht erreicht, auch wenn wir im OTC-Segment online bereits sehr gut vertreten sind. Allerdings sind diese Aussagen nicht spezifisch für Johnson & Johnson. Unseren Mitbewerbern geht es ähnlich.

t3n: Vielen Dank für das Interview!

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