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Connected Retail: „Omni-Channel kann nicht im Laden aufhören!“

Connected Retail: „Omni-Channel kann nicht im Laden aufhören!“

Connected Retail ist die Zukunft – sagt Sven Haiges. Im Internet stehen Shop-Betreibern jede Menge Analysedaten zur Verfügung, um das Kundenverhalten zu tracken, zu verstehen und zu antizipieren. Das ist nicht nur die Basis für die Gestaltung ihres virtuellen „Verkaufsraums“, sondern auch Grundlage ihrer Produkt-, Sortiments- und Werbestrategie. Diese einst reinen Online-Vorteile soll es bald auch für den stationären Handel geben.

Connected Retail: „Omni-Channel kann nicht im Laden aufhören!“

Connected Retail: Wir werden im Shop bald ähnliche Daten wie im Web sammeln

Ende März hat Sven Haiges, Technology Strategist at hybris labs, in seiner Keynote auf dem Internet World Kongress die Zukunft des Connected Retail vorgestellt. Nicole Rüdlin, Leiterin der Internet-World-Messe, hat im Vorfeld mit ihm über den Verkaufsraum der Zukunft gesprochen und darüber, welche Online-Funktionen dort abbildbar sind und wie der Handel seiner Meinung nach in ein bis zwei Jahren aussehen wird.

Nicole Rüdlin: Du hast auf dem Internet-World-Kongress über Connected Retail gesprochen. Wie wird die Zukunft des Retail deiner Meinung nach aussehen?

Sven Haiges: Ich glaube, dass sich die Verkaufsräume der Zukunft stark ändern werden. Das liegt vor allem am Internet der Dinge. Ähnlich wie im smarten Zuhause, kann man mit Sensorik und zum Beispiel Licht, Sound oder Bewegung eine Menge spannender Analysedaten sammeln sowie Nutzen für den Kunden schaffen. Ich vergleiche das immer mit einer Shopping-Website: Mit smarten Filtern und einem Profil des Kunden kann man hier zum Beispiel die unglaublich große Vielfalt an Produkten für den Kunden runterbrechen. Eine Art „physikalische Selektion der Produkte“ kann man mit dem Internet of Things auch im Verkaufsraum machen, wie wir mit unserem smarten Weinregal schon gezeigt haben. Die Selektion übernimmt hierbei Licht, das heißt die passende Flasche Wein wird per Licht hervorgehoben.

Ebenso ein Standard auf Websites sind heutzutage umfassende Analyse-Tools. Wir wissen meist sehr genau, welcher Kunde welches Produkt im Web angeschaut hat. Betreten wir jetzt den physikalischen Verkaufsraum, finden wir meistens: nichts. Ich glaube, dass wir hier mit Sensorik in Zukunft ähnliche Daten wie im Web sammeln werden. Wir werden also wissen, wie viele Kunden wie lange vor einem Produkt stehen, ob Sie sich ein Produkt genauer ansehen, welche Gänge im Center bevorzugt benutzt werden und so weiter.

„Eine Art physikalische Selektion der Produkte kann man mit IOT auch im Verkaufsraum machen, wie wir mit unserem Smart Wine Shelf schon gezeigt haben.“ (Screenshot: hybris.com)
Für Sven Haiges ist Connected Retail ganz klar die Zukunft. (Screenshot: hybris.com)

Rüdlin: In welchem Zeitrahmen denkst du dabei?

Haiges: Hellseherische Fähigkeiten habe ich leider auch nicht, aber die Diskussion um das Internet of Things im Retail-Space ist schon in vollem Gange, und es gibt neben unseren Prototypen schon einige Startups in diesem Bereich, die erste Produkte anbieten. Insgesamt glaube ich, dass in vielleicht ein bis zwei Jahren die Diskussion, ob Connected Retail sinnvoll ist oder nicht, beendet sein wird und die Antwort wird ganz klar „Ja“ lauten. Hardware und Software, die einfach „Off the Shelf“ einzusetzen sind und sich nahtlos in die Systeme integrieren, werden wir vielleicht in drei bis fünf Jahren sehen. Der hybris-Wine-Shelf wurde zum Beispiel schon komplett auf der hybris-Plattform von unserem Professional-Services-Team in Montreal implementiert. Es fehlt jetzt nur noch ein passender Hardware-Partner. Bevor wir Off-the-Shelf-Lösungen sehen werden, wird es sicherlich viele gut gemachte, kundenspezifische Lösungen geben.

Rüdlin: Wo liegen die Vorteile für den Handel und wo für den Käufer? Gibt es auch Nachteile und Risiken?

„Es wird wichtig sein, dass Kunden immer die Kontrolle über ihre Daten haben.“

Haiges: Gerade am Beispiel des hybris-Wine-Shelfs kann man das sehr gut sehen: Der Wine-Shelf bietet dem Kunden viel Wert, da er dank eines kurzen Fragebogens auf dem Handy und der physikalischen Selektion per LED schnell eine Empfehlung für einen Wein bekommt. Ebenso hat jedoch der Händler etwas davon. Mit jeder Weinflasche, die sich der Kunde näher anschaut, kann der Händler Analysedaten sammeln. Diese „Liftups“ der Weinflaschen sind vergleichbar mit Page-Impressions auf einer Produktseite im Web. Der Händler kann damit zum Beispiel die Platzierung der Produkte im Regal optimieren.

Aber natürlich gibt es auch Risiken, allen voran den gläsernen Kunden. Im Gegensatz zu den USA sind wir in Deutschland hier weitaus skeptischer. Es wird wichtig sein, dass Kunden immer die Kontrolle über ihre Daten haben, also alle gesammelten Daten einsehen, löschen und auch bestimmen können, welche Daten aufgezeichnet werden.

Nur ein sehr kleiner Teil der Kunden will sich offenbaren

Rüdlin: Bei dem Wine-Shelf mag mancher sich extrem beobachtet vorkommen. Wie begegnest du solchen Bedenken?

Haiges: Es stimmt, die Treffer sind natürlich auch für andere Kunden im Laden zu sehen. Der Verkaufsraum ist nun mal ein Ort, der mit anderen Menschen geteilt wird. Dadurch entstehen zum einen Bedenken, diese Daten anderen zu offenbaren. Ich glaube jedoch, dass die allermeisten Produkte unkritisch sind: Ob ein weiterer Besucher sich für meinen Weingeschmack, die Auswahl der Kaffeekapseln oder ein Parfum, das ich mir vorschlagen lasse, interessiert, ist mir eigentlich recht egal. Heute werde ich ja auch schon von anderen Kunden beobachtet, nur verstärkt sich das natürlich durch die offensichtliche Selektion der Produkte.

Auch Allergiker vor Produkten zu warnen, ist eine Option für Haiges. (Foto: Shutterstock / gorillaimages)
Auch Allergiker vor Produkten zu warnen, ist eine Option für Haiges. (Foto: Shutterstock / gorillaimages)

Rüdlin: Welche Anwendungsgebiete sind hier noch denkbar, welche eher nicht?

Haiges: Dank der vielen Events konnten wir natürlich viel Feedback sammeln. Wir glauben, dass ein smartes Regal beispielsweise für Parfum oder Kosmetik ebenfalls sehr gut funktionieren kann. Wenn man die Idee der physikalischen Selektion der Produkte auf den gesamten Laden ausdehnt, kann man zum Beispiel auch Allergiker vor gefährlichen Produkten warnen – oder positiv: die Produkte selektieren, die unbedenklich sind. Vielleicht kann man mit einem Hinweis im smarten Preisschild auch auf Promotions aufmerksam machen, die je nach Kunde unterschiedlich ausfallen.

„Die Kern-Technologie ist reichlich schwammig: das Internet der Dinge.“

Auf die Frage, woran ich nicht glaube: Um einen Zusammenhang zwischen den gesammelten Daten und dem Nutzer herzustellen, muss man zumindest Stand heute auf Beacons setzen. Der Kunde hat also eine Smartphone-App installiert, die nach Beacons scannt und dann dem Shopsystem die Identität des Kunden mitteilt. Ähnlich wie durch Cookies auf Websites, wird das Profil des Kunden damit sichtbar und es kann an die Events im Raum wie das Stehenbleiben und lange Betrachten eines Produktes gekoppelt werden. Ich glaube nicht, dass die Mehrheit der Kunden eine solche App nutzen will. Ich glaube aber daran, dass es sinnvoll ist, anonymisiert die Interaktionen der Kunden mit den Produkten im Verkaufsraum zu tracken. Nur ein sehr kleiner Teil der Kunden will sich offenbaren und dann nur, wenn handfeste Vorteile winken: ein besserer Preis, gesundheitliche Gründe bei Allergien oder eine wirklich gute Empfehlung auf Basis des Profils.

Connected Retail: Das Internet der Dinge kommt nicht ohne Hardware aus

Rüdlin: Welche Kern-Technologien werden beim Connected-Retail zum Einsatz kommen?

Haiges: Die Kern-Technologie ist reichlich schwammig: das Internet der Dinge. Ich sage deswegen „schwammig“, da es noch lange nicht klar ist, welche Hardware, welche Protokolle oder welche Management-Plattformen sich hier durchsetzen werden. Im Bereich der Hardware schauen wir uns derzeit verstärkt diverse Sensoren an, die zur Analyse des Retail-Spaces in Frage kommen: Drucksensoren, Distanzsensoren, Lichtschranken, aber auch Beacons. Wir kümmern uns aber auch um die Ausgabe. Damit ist gemeint, wie wir den Verkaufsraum aktiv und dynamisch verändern können. Beispielsweise schauen wir uns an, wie wir die Videos, welche auf TV-Geräten im Verkaufsraum abgespielt werden, dynamisch ändern können oder eben beim Wine-Shelf eine Produktselektion vornehmen können.

Im Bereich der Protokolle haben wir einen anderen Fokus bei jedem Prototyp gelegt, um so möglichst viel Erfahrung zu sammeln. Darunter fallen Protokolle wie zmq, MQTT oder CoAP. Bezüglich der Management- und Analyseplattformen haben wir als Teil von SAP natürlich SAP Hana im Blickfeld, arbeiten aber auch mit dem Team rund um das hybris-Customer-Data-Management eng zusammen, um deren APIs und Funktionen früh für das Internet of Things fit zu machen.

Rüdlin: Welches sind die größten Hürden bei der Umsetzung der neuen Ideen im stationären Handel?

Haiges: Ganz banal gesagt, dass man Software ganz prima skalieren kann – Hardware nicht ganz so einfach. Das Internet der Dinge, auch im Retail-Space, kommt nicht ohne Hardware aus – und die kostet Geld. Ein Vorreiter in diesem Bereich muss sich also darüber klar sein, dass jede mit dieser Technik ausgestattete Ladenfläche zusätzliche Kosten verursacht. Deswegen werden wir sich auch erst mal viele Trials sehen, die räumlich auf wenige Läden beschränkt sind.

Rüdlin: Ist der Handel schon soweit, sich mit solchen Ideen auseinander zu setzen?

Haiges: Die überwiegende Mehrheit der Kunden sieht ganz klar ein, dass Omni-Channel im Bereich der Analytics nicht im Ladengeschäft aufhören kann. Omni-Channel bedeutet eben auch, den Kunden im realen Leben bestmöglich verstehen zu wollen und nicht nur im Web oder auf mobilen Geräten. Dennoch ist es ein langer Weg vom Prototypen bis hin zu einem Produkt.

Über den Interviewpartner

sven-haiges-02Sven Haiges ist Technology Strategist bei hybris labs, einem Unternehmen von SAP. Mit seiner Keynote-Session „hybris labs: Connected Retail“ hat er den ersten Kongresstag der Internet World Messe abgeschlossen.

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2 Antworten
  1. von Schumacher Daniel am 17.04.2015 (15:06 Uhr)

    Ich wollte euren Beitrag bei XING veröffentlichen, leider kommt da eine Meldung...eure Seite sei unsicher :-(

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  2. von JeanetteDuester am 21.04.2015 (15:12 Uhr)

    Der Artikel gefällt mir sehr gut. Ich hatte vorher noch nie vom "Internet der Dinge" gehört. Sicher eine realistische Zukunftsperspektive. Aber ich glaube Deutschland ist noch nicht so weit von der Akzeptanz her. Sie haben ja die Unsicherheit bezüglich Daten bereits erwähnt...

    Ich denke, dass Produkte für eine besonders junge Zielgruppe auf diese Art auch in Deutschland gut vermarktet werden könnten. Bei der Generation Y sind die Bedenken bezüglich Online-Daten wohl geringer.

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