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Marketing

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 3: Mit diesen Formaten gewinnt ihr Interessenten

    So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 3: Mit diesen Formaten gewinnt ihr Interessenten

Im zweiten Teil der Serie hat euch Saša Ebach viele Beispiele für Content-Formate gezeigt, die sich besonders gut zur Gewinnung eines Publikums eignen. Der dritte Teil der Reihe beleuchtet die nächste Etappe der Customer-Journey und zeigt, welche Formate sich besonders dazu anbieten, Interessenten aus dem gerade gewonnen Publikum zu extrahieren. Wie immer gibt es auch diesmal viele Beispiele und weiterführende Links, so dass ihr euch selbst ein genaues Bild von den vorgestellten Formaten machen könnt.

Bevor ihr euch diesem Artikel widmet, empfehlen wir euch, den ersten und zweiten Teil der Reihe „So wichtig sind die richtigen Content-Formate“ zu lesen.

Das Publikum ist da – herzlichen Glückwunsch! Aber nur mit Publikum allein lässt sich aus Unternehmenssicht noch nichts Sinnvolles anstellen. Interessenten müssen her, die später auch zu Kunden werden wollen.

(Grafik: Saša Ebach)
(Grafik: Saša Ebach)

ToFu-Content soll vor allem „Neugier“ auslösen. Der MoFu-Content dagegen muss es darüber hinaus schaffen, das Interesse zu wecken. Daher sind in der MoFu-Phase alle Themen und Content-Formate erwünscht, die andauernde Probleme des Publikums lösen können.

(Grafik: Saša Ebach)
(Grafik: Saša Ebach)

Die Reise geht von „das ist aber lustig“ hin zu „das ist aber interessant“. Die Begriffe „Probleme“ und „Probleme lösen“ sind in diesem Zusammenhang sehr allgemein zu verstehen. Angenommen jemand verkauft lustige Gadgets. Dann ist er im Business „das Problem Langeweile besiegen“. Dieser Content wäre dann wahrscheinlich durch alle Phasen hindurch lustig oder kurzweilig. Im Gegensatz dazu stünde ein Bohrmaschinen-Verkäufer, der ja bekanntlich nicht die Bohrmaschinen, sondern das Loch in der Wand verkauft. Bezogen auf die MoFu-Phase sind das alles Probleme, die Menschen lösen oder für sich gelöst haben wollen.

Wer keine „passenden“ Probleme hat, der wird auch keine Wandlung von einem reinen Leser, Hörer, oder Zuschauer zu einem Interessenten vollziehen. Deswegen muss man sich nicht wundern: In der Praxis passiert es durchaus, dass deutlich mehr als 90 Prozent des Publikums keine Interessenten abwirft. Um aus dem verbleibenden Publikum Interessenten zu filtern oder zu erzeugen, brauchen wir neben den richtigen Themen passende Verpackungsformate.

Das größte Geheimnis des Content-Marketings

Bei all der Diskussion um den direkten Zusammenhang zwischen

Menschen → Publikum → Interessenten → Kunden

sollte man nicht vergessen, dass Content-Marketing – oder allgemein das Publizieren von Inhalten – viele zusätzliche Vorteile liefert. Es ist zwar schön, wenn sich der direkte Zusammenhang herstellen lässt. Das größte Geheimnis ist jedoch, dass Content-Marketing extrem viele indirekte Vorteile bietet, die man wirklich nicht unterschätzen sollte. Ein solcher Vorteil könnte sein, dass jemand über ToFu-Content auf uns aufmerksam wird, diesen wirklich gut findet, aber selbst niemals von den Problemen betroffen wäre oder Interesse an den Produkten oder Leistungen hätte. Es passiert allerdings immer wieder, dass solche Menschen genau diese Inhalte an potenzielle Interessenten weiterempfehlen.

Wir publizieren also nicht nur Inhalte, die ultimativ zu einem direkten Verkauf führen, sondern auch solche, die eine Empfehlung begünstigen. Es gibt noch eine ganze Reihe weiterer Vorteile. Insgesamt 30 davon listet Folge 7 des Podcasts „Content-Marketing einfach gemacht“ auf. MoFu-Content löst die gleichen Probleme, wie unsere Produkte und Leistungen. Dennoch bleiben MoFu-Inhalte weit davon entfernt, die eigenen Produkte und Leistungen zu bewerben.

Der Unterschied zwischen ToFu, MoFu und BoFu

ToFu-Inhalte ziehen Publikum an.

ToFu-Beispiel: „[FAIL] Die lustigsten Foto-Pannen der Welt.“ Ein Video zeigt Aufnahmen von Fotoshootings, bei denen etwas schief gelaufen ist. Jemand fällt von der Bühne oder ähnlich.

MoFu-Inhalte lösen Probleme auf allgemeine Weise. Die Verwendung der eigenen Produkte bleibt die Ausnahme – es steht nicht das Produkt, sondern die Lösung des Problems im Vordergrund.

MoFu-Beispiel: „7 elegante Methoden Familienbilder an die Wand zu hängen.“ Eine Methode ist das Bohren eines Loches mit einer Bohrmaschine.

BoFu-Inhalte lösen das Problem auf spezielle Weise. Das Produkt mit seinen Vorteilen und Features steht im Vordergrund.

BoFu-Beispiel: „Testbericht Bohrmaschine Modell X vs. Bohrmaschine Modell Y.“ Ein Abschnitt zeigt konkret, wie sich mit den Bohrmaschinen aus dem eigenen Angebot Löcher bohren lassen. Modell Y hat mehr Power als Modell X, daher geht das Bohren damit schneller.

Die „MoFu“-Formate

Die Grenzen zwischen ToFu, MoFu und BoFu sind manchmal fließend. Das bedeutet auch, dass sich viele Formate aus den unterschiedlichen Phasen auch in den anderen Phasen verwenden lassen. Wie das Beispiel „Die 7 elegantesten ...“ oben zeigt. Es handelt sich laut Headline um einen Listenbeitrag, der sich wunderbar in allen drei Phasen einsetzen lässt.

Die folgenden Formate bieten sich zusätzlich für die MoFu-Phase an:

1. Anleitungen und Schulungen

Die Anleitung ist genau genommen nur eine Liste mit Schritten zur Lösung eines Problems. Anleitungen sind so populär, dass sich ganze Branchen und Portale daraus gebildet haben. Seien es Anbieter umfangreicher Videoschulungen, wie beispielsweise video2brain oder Portale wie wikiHow, die viele verschiedene Anleitungen zu den unterschiedlichsten Themen bieten. Anleitungen sind Big-Business und damit „bestätigt“ wertvoll. Die Schulung ist in der Regel nichts anderes als die Mutter der Anleitung, also eine Sammlung von Anleitungen mit Hintergrundinformationen und Übungen.

Struktur einer einfachen Anleitung

  • Titel
  • Liste an Schritten
  • Optional: Materialliste/Zutaten
  • Optional: Übungen

Variationen

  • Tutorial
  • How-to
  • Rezept
  • Screencast

Beispiele aus der Praxis

Man kann für seine Weiterbildung im Bereich Energieeffizienz bezahlte Schulungen besuchen oder auch einfach direkt zu Schneider Electric gehen. (Screenshot: schneider-electric.de)
Man kann für seine Weiterbildung im Bereich Energieeffizienz bezahlte Schulungen besuchen oder auch einfach direkt zu Schneider Electric gehen. (Screenshot: schneider-electric.de)

Der Industriekonzern Schneider Electric bietet über die Energy University weltweit kostenlose Aus- und Weiterbildungen in diesem Bereich. Eine Content-Marketing-Initiative, die ihresgleichen sucht und die Schneider Electric Jahr für Jahr viele Millionen US-Dollar an Leads einspielt. Die vollständige Backstory und Links zu dieser Initiative findet ihr in Folge 3 von „Content-Marketing einfach gemacht“.

Der amerikanische Baumarktkonzern Lowe’s ist bekannt für seine lustigen Vine-Clips. Grundsätzlich sind das Anleitungen. Auch wenn es sich in diesem Fall um humorvoll aufbereite Stop-Motion-Videos (mit Yetis) handelt. Die Schminkanleitungen von L’Oréal zeigen, wie sich Beauty-Probleme lösen lassen. Allerdings werden die hauseigenen Produkte verwendet und stark in den Vordergrund gebracht. Technisch gesehen befindet man sich hier irgendwo zwischen MoFu und BoFu. Aber da es bei Schminkvideos vielleicht gar nicht anders geht, ist das verzeihbar. Fast jeder Anbieter von Küchenprodukten und Nahrung bietet Rezepte. Otto Gourmet geht noch drei Schritte weiter und schließt Partnerschaften mit Schulungsanbietern im Bereich Kochschulen. Ein Beispiel: Otto Gourmet – Fleisch : Der saftige Hochgenuss bei Steffi Metz.

Tipps

  • Für Anleitungen gilt: In der Kürze liegt die Würze.
  • Eine Anleitung ist das perfekte Format, um Wissen und Expertise zu demonstrieren.
  • Die Anleitung ist wahrscheinlich das perfekte Einsteigerformat für MoFu-Inhalte. MoFu-Inhalte sollen Probleme lösen, die Anleitung macht genau das!
  • Geheim: Content-Partnerschaften können umgehend Content-Potenziale und neue Interessenten erschließen.

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2 Reaktionen
benjaminzekavica
benjaminzekavica

Toller Artikel !!

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Steven
Steven

Wieder was gelernt. Ein bisschen merkwürdig hören sich diese Abkürzungen trotzdem an. Hunger hab' ich jetzt auch.

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