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So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 4: Mit diesen Formaten werden Interessenten zu Kunden

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 4: Mit diesen Formaten werden Interessenten zu Kunden

Im dritten Teil der Serie hat euch Saša Ebach diverse Beispiele für gezeigt, die sich besonders gut zur Extraktion von Interessenten aus einem Publikum eignen. Der vierte Teil der Reihe beleuchtet die letzte Etappe der Customer-Journey und zeigt, welche Formate sich besonders dazu anbieten, aus Interessenten Kunden zu machen.

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 4: Mit diesen Formaten werden Interessenten zu Kunden

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 4 (Foto: Shutterstock)

Bevor ihr euch diesem Artikel widmet, empfehlen wir euch, die ersten drei Teile der Reihe „So wichtig sind die richtigen Content-Formate“ zu lesen.

Die meisten Unternehmen denken nur an das Eine – ans Verkaufen. Umsatz, Ertrag, Gewinn. Das Problem: wer seine Pipeline nicht ständig auffüllt, der läuft trocken. Keine Leads und die Kunden sind weg. Aus dieser Not heraus wurde die Werbung geboren. Frei nach dem Motto: „Oh, wir haben keine Aufträge mehr. Wir müssen schnell Werbung machen!“

Unternehmen mit einem umfangreichen Trichtersystem agieren da deutlich smarter. Sie publizieren kontinuierlich Inhalte, um ein Publikum (Phase 1) aufzubauen, extrahieren dann aus diesem Publikum Interessenten (Phase 2) und müssen diesen Interessenten jetzt nur noch die eigenen Produkte und Leistungen schmackhaft machen (Phase 3), damit sie sie kaufen.

(Grafik: Saša Ebach)
(Grafik: Saša Ebach)

Der letzte Abschnitt unserer Content-Marketing-Reise hat uns von „das ist aber lustig“ hin zu „das ist aber interessant“ geführt. Mit BoFu-Inhalten und -Formaten geht es weiter zu „das will ich haben“. BoFu-Inhalte, also Bottom-of-Funnel-Inhalte, beantworten aber auch weitere Fragen im Verkaufsprozess, die sich direkt auf die eigenen Produkte und Leistungen beziehen:

  • Wozu brauche ich das?
  • Welche konkreten Probleme löst es?
  • Welche Variante/welches Modell passt am besten zu meinem Bedarf?
  • Wie sehen die Konditionen aus?
  • Kann ich Geld sparen?

BoFu-Inhalte sind demnach Vorverkaufsinhalte. Inhalte, die einem kaufwilligen Interessenten die letzten notwendigen Informationen vor einem Kauf liefern. Wenn MoFu- (Middle-of-Funnel-)Inhalte demonstrieren, wie sich ein Problem allgemein lösen lässt, so zeigen BoFu-Inhalte, wie sich das Problem mit den eigenen Produkten und Leistungen lösen lässt.

BoFu-Inhalte erfüllen zwei Funktionen:

  • Sie fördern den Verkauf, indem sie zum Beispiel Begehrlichkeiten wecken und ...
  • ... sie vereinfachen die Kaufentscheidung, sodass der tatsächliche Kauf so reibungslos wie möglich vonstatten gehen kann.

Die BoFu-Formate

Gerade weil die Grenzen zwischen ToFu (Top-of-Funnel), MoFu und BoFu oft fließend sind, lassen sich viele Formate aus allen drei Phasen problemlos verwenden. Ein Listenbeitrag ist so flexibel, dass er sich in allen drei Phasen problemlos einsetzen lässt:

  • ToFu: In zehn Schritten aus Waschmittelkartons eine Kinderburg bauen
  • MoFu: Die fünf besten Tipps für fleckenfreie Kleidung
  • BoFu: Die drei wichtigsten Anwendungsfälle von Fleckenreiniger XYZ

Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass das Publikum sich schon für den Anbieter entschieden hat. Es möchte jetzt wissen, welches Produkt und/oder welche Leistung genau richtig ist.

Hier eine Auswahl der besten BoFu-Formate:

Kaufratgeber

Welches Produkt oder welche Leistung soll der Interessent kaufen? Diese – und nur diese – Frage beantwortet der Kaufratgeber. Er lässt dabei keine Frage offen.

Struktur

Wie für Ratgeber üblich, gibt es kein in Stein gemeißeltes Format. Allerdings sollte ein Kaufratgeber wenigstens diese Fragen beantworten:

  • Um welches Produkt/welche Leistung handelt es sich?
  • Was sind die Haupteinsatzgebiete?
  • Welche Probleme werden genau gelöst?
  • Wie fühlt es sich an? (taktil und emotional)
  • Welche Features werden geboten?
  • Welche Varianten gibt es?
  • Welche Variante ist für welchen Käufer zu empfehlen?
  • Mit welchen Kosten ist (jeweils) zu rechnen?
  • Wie sieht der Kaufprozess aus (falls dieser komplexer ist)?
  • Welche Bonus-Services gibt es? (zum Beispiel verlängerte Garantie)

Variationen

  • Buying Guides auf Englisch
  • Produkttests: kann eine alternative Bezeichnung sein. Wobei sich Tests meist bei „externen“ Anbietern befinden.
  • Produktratgeber

Beispiele aus der Praxis

(Screenshot: thewirecutter.com)
(Screenshot: thewirecutter.com)

TheWireCutter ist zur Zeit vermutlich das beste Rezensionsportal für Produkte im englischsprachigen Web. Der Guide für Über-Ohr-Kopfhörer ist 13.000 Wörter lang. Es gibt 8.000 Wörter zu Gartenscheren. Immerhin 5.500 Wörter umfasst der Ratgeber zu Hausschuhen. Dazu kommen etliche weitere Kaufratgeber zu den unterschiedlichsten Kategorien. Die Ratgeber haben ein Ziel: Sie sollen den Interessenten in die Lage versetzen, die bestmögliche Kaufentscheidung zu dem jeweiligen Gadget zu treffen. Eine große Frage bleibt: Warum veröffentlichen die entsprechenden deutschen Anbieter oder Shops in der Regel keine auch nur annähernd so gut ausgearbeiteten Kaufratgeber?

Ein paar erwähnenswerte Beispiele gibt es schon. Ein Beispiel bilden die Kaufratgeber und Produkttests von audiotranskription.de. Wer ein gutes Gerät sucht, um Interviews aufzuzeichnen, dem hilft der Interview-Vergleichstest 2014. Auf der Website finden sich noch andere gute Kaufratgeber.

Keller Sports bietet den Kaufberater „Finde den richtigen Rucksack für deine Tour“, der Hersteller Deuter berät zum Thema Schulrucksack und der deutsche Outdoor-Shop Globetrotter.de hat teils vorbildliche Kaufberater, auch einen für Rucksäcke und Taschen.

Tipps

  • Neben der Struktur: Angehende Kunden wünschen sich eine Vielzahl von begleitenden Medien. Richtig gute Kaufratgeber demonstrieren den Einsatz von Produkten und Leistungen. Darunter Unboxing, Belastungstests, Nutzungsdemos, Vorführungen, Tests, Datentabellen, Diagramme, Arbeitsbeispiele, Sicherheits-Datenblätter, Kataloge, Anleitungen oder Handbücher.
  • Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele Onlineshops es gibt, die keine ausführlichen Kaufratgeber für ihre Kunden anbieten. Das ist ein bisschen so, als ob die Betreiber davon ausgehen, dass Kunden immer schon genau wissen, was sie kaufen müssen.
  • Die Recherche nach wirklich guten Kaufratgebern, die direkt von Herstellern oder den Shops angeboten werden, war sehr frustrierend. Sie sind leider sehr selten. Im Kontrast dazu gibt es eine schier endlose Zahl an schlechten Ratgebern von Affiliates und Publikationen, die den schnellen SEO-Euro verdienen wollen. Auf der anderen Seite bedeutet das aber auch, dass das Potenzial für wirklich tolle Kaufratgeber und Produkttests (siehe TheWireCutter) wirklich groß und der Bedarf vorhanden ist. Wer wirklich herausragende Kaufratgeber kennt, der ist herzlich eingeladen, diese in den Kommentaren zu verlinken.

Kostenlose Beratung oder Beurteilung

Eine kostenlose Beratung ist nicht nur im Modegeschäft üblich. Auch viele beratungsintensive Industrien bieten diese in begrenztem Umfang an.

Struktur

Meist ein Gespräch.

Variationen

Aufnahmen von Beratungen oder Coachings.

Beispiele aus der Praxis

(Screenshot: adconfact.de)
(Screenshot: adconfact.de)

Agenturen aller Größenordnungen wie zum Beispiel adconfact bieten eine kostenlose Beratung an. Weitere lassen sich ohne Probleme mit der Google-Suche „kostenlose Beratung Agentur“ finden.

Tipps

Interessenten sind misstrauisch. Wer mit kostenlosen Beratungen neue Kunden gewinnen möchte, der setzt am besten Kundenstimmen ein, die die eigene Intention bezeugen. Niemand möchte beschwatzt werden.

Kundenstimmen

Wenn andere Menschen schon Kunden sind, dann ist es auch für mich in Ordnung, ein Kunde zu werden. Das ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Aus diesem Grund funktionieren Kundenstimmen so gut.

Struktur

Ein Kunde liefert eine (hoffentlich ehrliche) positive Beurteilung der Produkte und Leistungen des Anbieters.

Variationen

  • Kundeninterview
  • Kundenliste mit Logos
  • Auf Englisch auch „Testimonial“

Beispiele aus der Praxis

(Screenshot: basecamp.com)
(Screenshot: basecamp.com)

Der amerikanische Softwareanbieter Basecamp zeigt auf der Seite „Made with Basecamp“, wie man den Einsatz von Kundenstimmen zur Kunst erhebt. Besonders interessant sind die Stories mit Erfolgsgeschichten fiktiver Personas im Comicstil. Überhaupt sollte jeder, der sich intensiver mit BoFu-Content beschäftigt, regelmäßig auf Basecamp.com vorbeischauen. Die Art und Weise, wie bei diesem Anbieter ToFu-, MoFu- und BoFu-Inhalte ineinandergreifen, ist vorbildlich. Selbstverständlich gibt es hier auch regelmäßige Webinare.

Die Kundenstimmen des Baufinanzierers interhyp mögen echt sein. Platte Zitate wie „Unsere Finanzierung stellte spezielle Anforderungen – Interhyp hat alles perfekt und schnell gelöst“ wecken aber nicht genug Vertrauen. Zukünftige Kunden wünschen sich mehr Informationen. Was genau waren diese speziellen Anforderungen und wie wurden sie gelöst?

Der amerikanische Outdoor-Anbieter rei.com setzt seine Kunden und Mitarbeiter geschickt im Bereich Let’s Camp in Szene. Dort demonstrieren sie ihre ganz persönlichen Tricks und Hacks für ein bequemes Camping-Erlebnis und Tipps für leckeres Camping-Essen.

Auch wenn der Dienst unter Designern kontrovers ist, bietet 99designs viele gut gemachte und überzeugende Testimonials. Eine ganze Reihe an guten Beispielen liefert auch der Artikel „16 Awesome Examples of Website Testimonials Done Right!“.

Tipps

  • Richtig gute Kundenstimmen sollten authentisch und komplex sein. Ansonsten kann der Einsatz von Kundenstimmen auch vertrauensmindernd wirken.
  • Wie bekommt man Kunden dazu, wirklich gute Testimonials abzugeben? Die Beispiele von Basecamp und 99designs machen es vor: Stell den Kunden und seine Produkte in den Mittelpunkt.
  • Viele weitere Tipps zum Thema gibt es auf „Kundenstimmen optimal einsetzen“.

Demos & Proben

Lässt sich ein Produkt oder eine Leistung vor dem Kauf ausprobieren, ist das natürlich ein riesiger Vorteil. Aus Sicht des potenziellen Kunden wird so das Risiko auf ein Minimum reduziert. Besonders Gratisproben sind extrem beliebt.

Struktur

Unterschiedlich.

Variationen

  • Vorführung
  • kostenlose Software mit Premiumversionen
  • Shareware
  • Lite-Apps
  • Gratisproben

Beispiele aus der Praxis

(Screenshot: sparwelt.de)
(Screenshot: sparwelt.de)

Portale wie Sparwelt listen etliche Anbieter mit kostenlosen Proben.

Das Portal Heise Download bietet abertausende Demoversionen bekannter und unbekannter Hersteller.

Ein neuer Staubsauger gefällig? Warum nicht gleich einen Vorwerk-Berater zu einer Vorführung einladen?

Tipps

  • Wem das Versenden von kostenlosen Produktproben an beliebige Interessenten zu teuer ist, der kann auch einzelne Kunden auswählen, zum Beispiel gegen einen Kundenbericht oder ein Testimonial.
  • Wie die Beispiele oben zeigen, bieten Demos und Produktproben auch die Möglichkeit Reichweite zu erzeugen. Da sie so beliebt sind, finden sich zahlreiche Portale, in denen sich ein Anbieter eintragen kann.
  • Wer sich kein Beraternetzwerk wie Vorwerk leisten kann oder will, sollte dennoch darüber nachdenken, ein paar Vorführungen durchzuführen und auf Video aufzuzeichnen. Diese lassen sich ersatzweise auf der Website verwenden.

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Eine Antwort
  1. von engelbarts am 11.12.2015 (13:47 Uhr)

    Die Liste der Gratisproben wächst täglich!

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