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Marketing

Aus alt mach neu: So geht Content-Marketing mit bestehenden Inhalten

    Aus alt mach neu: So geht Content-Marketing mit bestehenden Inhalten
(Foto: Shutterstock)

Der Relaunch einer Website ist nichts Besonderes, das geschieht alle paar Jahre in zahllosen Unternehmen. Die technischen Faktoren, neue Design-Trends und die Mobile-Orientierung werden meistens berücksichtigt. Seit der Diskussion um Content-Marketing konzentrieren sich immer mehr Marken auch auf die Erfolge ihrer alten Content-Stücke. Warum es sich lohnt, in die eigene Content-Historie zu blicken und ein wenig Content-Archäologie zu betreiben, darüber soll es in diesem Teil der ECKpunkt-Kolumne gehen. 

Zurzeit entdecken viele Unternehmen das Content-Marketing für sich und wollen davon partizipieren, was etwas Gutes ist, weil dadurch der Inhalt insgesamt wichtiger genommen wird. Bisher ist die Phrase „Content is King“ eine leere, die in den wenigsten Fällen gelebt wird. Wäre es anders, würden viel mehr Texter, Journalisten und Content-Manager besser von ihrer Profession leben können. Stattdessen bleiben die Preise für Content bisher eher niedrig.

Wenn ihr immer neue Content-Marketing-Kampagnen startet, ohne dass diese wirklich erfolgreich sind, dann erzeugt ihr vielleicht sogar Content-Müll, der eurem Unternehmensimage schadet. Es reicht auch nicht aus, sich nur auf die Webanalyse zu verlassen. Diese zeigt nicht, ob ihr online womöglich mit den falschen Personen Kontakt aufgenommen habt.

Habt ihr einen vollständigen Überblick über alle Content-Angebote eures Unternehmens, sogar von jeder einzelnen Abteilung? „Wenn ihr euch für das Thema Content-Marketing interessiert, kommt ihr also gar nicht umhin, euch intensiv mit den Inhalten auf eurer Website auseinanderzusetzen – denn hier müsst ihr eure User letztlich überzeugen“, bringt es Miriam Löffler, Autorin des Buchs „Think Content“ auf den Punkt.

„Ihr solltet euch Zeit für einen qualitativen Content-Audit nehmen, um euch von irrelevanten Inhalten zu entlasten.“

Die Analyse einer Website ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Immerhin geht es darum, jedes Content-Stück zu registrieren und anschließend zu bewerten. Ihr solltet euch Zeit für einen qualitativen Content-Audit nehmen, um euch von irrelevanten Inhalten zu entlasten, die es auf eurer alten Website gibt. Jedes Unternehmen muss darauf achten, dass es nicht an Verfettung durch zu viele Inhalte und Verkalkung durch zu alte Inhalte krankt. Das Content-Audit ist hierbei eine sehr gute Methode, um gefährliche Unverhältnismäßigkeiten offenzulegen. Dadurch könnt ihr die Arbeit der unterschiedlichen Content-Zulieferer bewerten und die Inhalte und ihre Kategorien optimieren.

Wie Content-Marketing zum Content-Shock führt

Agenturen, Berater und andere Dienstleister haben oftmals ein großes Interesse daran, etwas Neues zu verkaufen: Magazine, Corporate Blogs, Videos und Podcasts entstehen und sollen mit redaktioneller Leistung befüllt werden. Doch während Unternehmen sich auf das neuerdings populäre Content-Marketing einlassen, droht ein anderes Phänomen am Horizont: der Content-Shock, der mit dem Information-Overload leider einhergeht. Wenn viele Marken immer mehr Inhalte produzieren und somit zu Medienmarken werden, wirkt sich das auf unser Nutzerverhalten aus.

Jeden Tag entstehen zahllose neue digitale Assets, die jeder online aufrufen kann. Die Konkurrenz in der Content-Welt führt zu einer völligen Überforderung der Rezipienten, die nur ein Problem gelöst bekommen wollen und dafür bei ihren Google-Recherchen und Sharing-Klicks auf eine Vielzahl beliebiger Inhalte stoßen. Befriedigend ist das nicht, zumal der meiste Content eher wie Fast Food und wenig sättigend wirkt. Das liegt sicherlich auch an dem eher niedrigen Preis, der in der Regel für Texte bezahlt wird.

(Foto: Shutterstock)
Es gibt einen Information-Overload, zu dem Unternehmen beitragen. (Foto: Shutterstock)

Zu beinahe jedem Themenfeld gibt es unendlich viel Content, der in ganz unterschiedlicher Qualität angeboten wird. Es gibt einen Information-Overload, zu dem Unternehmen ihren Teil beitragen. Laut einer Analyse von TrackMaven haben Marken bis Ende 2015 immer mehr Inhalte pro Kanal produziert, profitieren aber nicht unbedingt davon. Obwohl der Output pro Marke und Kanal um 35 Prozent zunahm, ging das Engagement der Kunden bei Branded Content sogar um 17 Prozent zurück. Je mehr eine Marke produzierte, desto weniger Interaktionen gab es im Verhältnis zu einzelnen Content-Stücken. Aufgrund der Flut an Informationen erhalten die Marken weniger Feedback.

„Wer zu viel Content erhält, gerät in eine Schockstarre angesichts der Vielfalt.“

Content, ob analytisch, unterhaltsam oder oberflächlich, nimmt online denselben Raum ein und fordert Aufmerksamkeit. Selbst der qualitativ hochwertige Content leidet unter dem Content-Shock. Wer zu viel Content erhält, gerät in eine Schockstarre angesichts der Vielfalt. Wir erhalten über Suchmaschinen und unsere Newsfeeds via Twitter und Facebook eine enorme Auswahl an Texten, Bildern und Videos. Jeden Tag entscheiden wir von Neuem, was wir davon wahrnehmen und vertiefen wollen. Mit der großen Auswahl haben Menschen aber in der Regel ein Problem. Wenn ihr im Lebensmittelgeschäft in einem Regal 50 Gläser Marmelade zur Auswahl habt, begrüßt ihr diese Vielfalt nicht, sondern seid eher genervt. Denn euch fällt die Entscheidung schwerer, als wenn ihr nur eine kleine Auswahl vor Augen hättet.

Zu viel Energie kostet die Unterscheidung guter von schlechter Content-Kost. Dadurch werden die Onliner vorsichtiger und folgen immer seltener den Links, die im Clickbaiting-Modus viel versprechen, aber oft enttäuschen. Twitter-, Facebook- oder Bloganalysen zeigen, dass die meisten Besucher auf das Klicken eher verzichten und stattdessen nur auf der digitalen Oberfläche des Contents verharren. Der smarte Onliner entscheidet über euren Erfolg in der Aufmerksamkeitsökonomie, indem er filtert.

Was relevanter Content ist, entscheiden die Rezipienten

(Grafik: Shutterstock)
Genau wie Kunden im Supermarkt mit viel zu viel Auswahl überfordert sind, sind es auch Leser bei zu vielen Inhalten. (Grafik: Shutterstock)

Gerade deshalb sind alle Hinweise auf die Relevanz einzelner Content-Stücke durch Stakeholder von großer Bedeutung. Erst die Reaktionen der Rezipienten verraten etwas darüber, ob ein Inhalt funktioniert oder nicht. Das macht den Unterschied.

Wodurch unterscheidet sich nun aber fader, beliebiger Content von einem exzellenten Content-Stück? Im Unterschied zu einem schnell und billig produzierten Inhalt sticht relevanter Content durch seine Durchdringung eines Themas auf. Er zeichnet sich durch eine entsprechende Recherche, einem tiefen Verständnis für die Sache sowie eine gewisse journalistische Erfahrung aus. Der ideale Content löst für eure Rezipienten alle Probleme zur richtigen Zeit am richtigen Ort, antizipiert diese sogar und wirft einen Blick nach rechts und links. Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, dass ihr alle Fragen selbst beantwortet. Oft genügt es, sich darauf zu konzentrieren, die wesentlichen Punkte im Kern zu erfassen, aber darüber hinaus auf weiterführende Informationen zu verweisen, die andere zuvor angeboten haben.

Daher lohnt sich die Betrachtung der alten Inhalte. „Wir haben vor dem Relaunch unsere alte Webseite und die Statistik im Hintergrund analysiert“, erläutert Jens Albers, Onlineredakteur beim Bistum Essen. Dabei waren vor allem Seitenaufrufe, Verweildauer und die Absprungrate von Bedeutung.

Ähnlich pragmatisch sieht es Nina Reddemann, Verlagsexpertin für Content-Fragen im Hanser-Verlag: „Richtig guten Content zeichnet aus, dass er gelesen oder genutzt wird und dass er die richtige Zielgruppe erreicht“, meint sie. „Das Anliegen der Rezipienten muss befriedigt werden, sei es in Text, Bild oder Ton.“

Niemand kann es sich langfristig leisten, irrelevanten Content zu produzieren. Denn andere konkurrierende Marken werden irgendwann herausfinden, was den Kunden gefällt und daraus einen direkten Wettbewerbsvorteil machen. Das schlägt sich in den Suchergebnissen nieder, in den Sharings einzelner Content-Stücke und in der Aufmerksamkeit, die ihr für euren agilen Markenauftritt erhaltet.

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1 Reaktionen
Texterclub
Texterclub

Absolut richtige und wichtige Tipps. Man muss nicht regelmäßig das Rad neu erfinden. Manchmal genügt einfach die Anpassung an modernere Anforderungen.

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