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Marketing

Content-Marketing: Der Starter-Guide für deine erste Kampagne

    Content-Marketing: Der Starter-Guide für deine erste Kampagne

Content Marketing. (Bild: Angron.de)

Andreas Graap, Online-Marketeer und Internet-Unternehmer, erklärt Einsteigern die Grundlagen des Content-Marketing. In gut 4.000 Wörtern öffnet er seine Trickkiste und bespricht alle relevanten Themen – von der Zielsetzung bis zum Seeding einer Kampagne.

Um Besucher auf die eigene Seite zu lenken, ist Content-Marketing eines der besten Mittel. Richtig eingesetzt kann es den Traffic und auch die Konversionen enorm steigern. Zudem kannst du durch die Verbreitung qualitativ hochwertiger Inhalte deine Autorität aufbauen. Mit den folgenden Tipps steht deiner Content-Marketing-Kampagne nichts mehr im Weg.

Vorbereitungen fürs Content-Marketing

Bevor du mit der Erstellung von Content beginnst, muss erst einmal eine Strategie erarbeitet werden. Schließlich soll der Content punktgenau für eine bestimmte Zielgruppe erstellt werden, damit diese auch auf die Webseite kommt. Gehe dafür zu Beginn folgendermaßen vor:

Definiere deine Ziele

Content-Marketing kann verschiedene Ziele unterstützen. Lege daher vorher fest, was am Ende für dich als Ergebnis herauskommen soll:

  • PR-Maßnahme: Mit deinem Content möchtest du auf Produkte und Dienstleistungen hinweisen
  • Brand-Awareness: Deine Brand soll durch das Content-Marketing bekannter werden
  • Leads generieren: Es sollen neue Interessenten durch die Verbreitung des Content gewonnen werden
  • Verkäufe steigern: Durch den Content sollen die Verkaufszahlen von Produkten und Dienstleistungen erhöht werden
  • Autorität entwickeln: Dank deines Contents sollst du als Meinungsführer und Autorität in der Nische anerkannt werden
  • Stärkung der Webseite: Durch Verlinkungen und Social Mentions soll Ihre Seite höher in den SERPs ranken
  • Kunden binden: Durch das Einbringen und Weitergeben deines Fachwissens wird Vertrauen geschaffen

Das sind mit die wichtigsten Ergebnisse, die du mit Content Marketing erreichen kannst. Bespreche vor dem Start einer Kampagne, welches Ziel du erreichen möchten. Das ist vor allem notwendig, damit du später auswerten kannst, ob die Kampagne Erfolg hatte oder für das gesteckte Ziel nicht sinnvoll war. Denn eines muss direkt vorweg gesagt werden, es muss viel getestet werden, da je nach Kombination von Branche und Ziel die Strategien unterschiedlich gut funktionieren. Teste daher gerade zu Beginn unterschiedliche Kampagnen für das gleiche Ziel, um herauszufinden was funktioniert und wo noch feinjustiert werden kann.

Überlege dir abschließend noch, wie sich das Content-Marketing in den restlichen Marketing-Plan einfügt. Schließlich soll es eine Ergänzung zur bestehenden Strategie sein und nicht gesondert nebenher laufen. Drei der häufigsten Gesamtstrategien sehen so aus:

  • Traffic kanalisieren: Aus den sozialen Netzen sollen die Besucher auf die Webseite kommen und von dort auf die Produktseite gelotst werden
  • Mitglieder sammeln: Kostenfreier Content auf allen Kanälen soll dazu führen, dass die Mitgliedschaft eingegangen wird, um den restlichen Content zu sehen
  • Fokus auf Produkte: Jedes Stück Content befasst sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und soll die Verkäufe fördern

Passt keines dieser Templates zu deiner Strategie, musst du neue Ideen entwickeln, wie sich Content-Marketing einbinden lässt, ohne dass es wie ein Fremdkörper zu den restlichen Maßnahmen wirkt.

Das Themenfeld eingrenzen

Hast du deine Nische gefunden? (Foto: thinglass - Fotolia.com)
Content-Marketing: Hast du deine Nische gefunden? (Foto: thinglass – Fotolia.com)

Hast du deine Ziele definiert, muss nun die thematische Eingrenzung des Contents erfolgen. Content-Marketing hat immer den Hang zum Expertentum, Universalgenies werden da nicht gesucht und sind der Reputation eher hinderlich. Bei mehreren Themengebieten wist du schnell merken, dass dein Content nicht in die Tiefe geht, sondern nur an der Oberfläche kratzt. Arbeite dich stattdessen in ein Themengebiet ein und werde zum Experten. Habe keine Angst, dass das Thema nicht genug her gibt. Wer sich wirklich in vollem Umfang und aus jedem Blickwinkel mit einem Thema auseinandersetzt, findet genug Material für den Content. Erstelle dazu am besten durch Brainstorming neben dem Hauptthema noch weitere verwandte Unterthemen, die du für deinen Content verwenden kannst. Nutze die Einfälle von Kollegen und Freunden. Auch Themenfremde bieten oft gute Ideen, wie man dein Thema aus einem anderen Blickwinkel betrachten kann.

Die richtige Nische finden

Mit der Eingrenzung auf ein Themenfeld hast du schon den Grundstein für die Definition der Nische gelegt. Ist Ihr Themenfeld „Fußball“, handelt es sich um ein sehr umfassendes. Es kommen thematisch dutzende Ligen oder Turniere in Frage. Versuche daher die Nische des Themas kleiner zu halten, konzentriere dich in diesem Beispiel komplett auf die Bundesliga. Es geht sogar noch einen Schritt kleiner, indem du sich auf einen Klub konzentrierst. Wichtig ist, dass du bei der Eingrenzung der Nische am besten diese Faustregel verwenden:

„Je kleiner die Nische, desto eher kann man darin zum Experten werden.“

Achte nur darauf, dass die Nische nicht zu klein wird. Zum eigenen Vergnügen kannst du auch für eine nicht rentable Zielgruppe schreiben. Geht es aber um deine Brand und echte Verkäufe, muss sichergestellt sein, dass sich das Content-Marketing auch rechnet und der Content überhaupt gefragt ist. Verschaffe dir einen Überblick über deine Zielgruppe, indem du:

  • Keywordrecherche betreiben und die Anzahl der Suchanfragen unter die Lupe nehmen
  • im Blick behalten, dass „Longtail auch Mist macht“
  • nach anderen Seiten mit dieser Thematik suchen
  • schauen, ob es aktive Communities zu dem Thema gibt
  • analysieren, ob dein  Produkt für diese Nische überhaupt infrage kommt

Bist du sicher, dass du die richtige Nische gefunden hast, in der es potenzielle Kunden gibt, folgt nun der nächste wichtige Schritt.

Erstelle Personas

Weiter oben wurde davon gesprochen, dass du die Zielgruppe definieren sollst. Leider sind solche Zielgruppen in einigen Fällen zu vage. Erstelle deshalb nach der Eingrenzung auf eine Nische lieber Personas. Dies sind Idealtypen deiner Besucher. Dein Ziel ist es hinterher, für diese eine Persona den perfekten Content zu schreiben. Folgende Daten wirst du vermutlich auch schon für deine Zielgruppe definiert haben:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Region
  • Beruf
  • Einkommen
  • Bildungsabschluss ! Familienstatus

Das Problem bei diesen allgemeinen Zielgruppen liegt darin, dass du sehr unterschiedliche Charaktere beinhalten können, die unterschiedliche Personas darstellen. Deshalb sind folgende Werte zusätzlich zu berücksichtigen, um noch besser die Zielperson des Contents zu bestimmen:

  • Persönlichkeit
  • Hobbys
  • Ansichten
  • Werte
  • Verhalten
  • Lifestyle

Diese Werte zu akquirieren ist natürlich etwas zeitaufwändig und je nach Branche kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz. Gute Anlaufstellen sind aber in den meisten Fällen:

  • Facebook Insights
  • Google Analytics
  • Kundendienst
  • Produktmanager
  • jeder, der Kontakt zu echten Kunden hat

Auf dieser Basis erstellt man Personas, die als Kunden infrage kommen und auch wenn es erst einmal irritierend wirkt: Gebe den Personas einen Namen und ein Foto, um sich diesen Idealkunden genau vorstellen zu können. Schwierig wird es natürlich, wenn es nur unzureichende Daten gibt. In diesem Fall wird kein „House-Type“ (Persona anhand existierender Daten) erstellt, sondern ein „Prospect-Type“. Dieser basiert nicht auf zugänglichen Daten, sondern auf den Vorstellungen, die du von deinen Kunden hast. Ein „Prospect-Type“ ist also quasi Ihre gewünschte Zielgruppe. Das war bei meiner Firma Ella & Paul der Fall. Hier hatten wir keine relevanten Daten, um „House-Types“ zu erstellen und mussten uns eigene Personas erarbeiten und davon ausgehend unseren Content an die richtigen Gruppen bringen.

Unterschätze den Vorteil der Personas nicht. Gerade bei der Erstellung und Verbreitung des Contents ist es unglaublich wichtig, die richtigen Zielmedien und Influencer zu erkennen und persona-gerecht zu schreiben.

Die Mitbewerber analysieren

Um den Wettbewerb zu gewinnen, musst du erst einmal schauen, wer der Wettbewerb ist. Nutze dafür die Recherche aus dem vorherigen Abschnitt, bei der du themenähnliche Seiten und Communities identifiziert hast. So siehst du, welche Seiten im Gespräch sind und kannst davon ausgehend schauen, wie und ob diese Seiten Content-Marketing betreiben. Auf diese Weise erhältst du einen ersten Eindruck davon, welche Maßnahmen ausprobiert werden sollten und welche Kanäle die anderen Seiten bespielen.

Wichtig: Kopiere die Maßnahmen der anderen Seiten nicht 1:1. Du hast keine Daten, um einzuschätzen, ob die Maßnahmen überhaupt greifen und wenn du nur dasselbe Content-Marketing wiederholst, wird dies nicht zwangsläufig Traffic bringen. Notiere dir aber die Posting- Frequenz der verschiedenen Content-Arten der Mitbewerber und schaue, wie der Call- to-Action auf der Webseite eingebunden wird. So hast du einen Startpunkt, um deinen eigenen Plan zu entwickeln.

Einen Content-Plan erstellen

Die richtige Planung ist ein wichtiger Hebel des Content-Marketings.
Die richtige Planung ist ein wichtiger Hebel des Content-Marketings.

Der nächste vorbereitende Schritt besteht darin, sich einen Plan für die Content-Erstellung zu machen. Das beinhaltet auf jeden Fall ganz lapidar einen Veröffentlichungsplan für deinen Content. Dies ist auch in Hinsicht auf die Verbreitung wichtig. Ist der Content auf spezielle Events ausgerichtet, sollte er schon im Vorfeld veröffentlicht werden. Ausschlaggebend für den Content-Plan ist aber auch die Thematik des Contents. Wir haben das Thema durch die Nische und die Personas schon eingegrenzt, nun geht es darum, aus welchem Blickwinkel wir die Thematik des Contents betrachten.

Klassisch würden dafür die W-Fragen genutzt werden, darunter „Wer“, „Wie“, „Wo“, „Was“, „Warum“. Das eröffnet schon mehrere Betrachtungsebenen, ist aber recht vage. Sinnvoller ist es da, konkretere Betrachtungsebenen auszuwählen und diese mit dem Thema zu verknüpfen. Mittels einer Matrix können wir Betrachtungsebenen erstellen, etwa „Finanzen“, „Langlebigkeit“, „Optik“. So kannst du aus verschiedenen Blickwinkeln Content-Ideen für das eigene Produkt entwickeln.

Content-Ideen sammeln

Ideen für tollen Content zu sammeln kann zuweilen viel Energie kosten, manchmal braucht die Inspiration einen Schubs. Aus diesem Grund solltest du deine Nische genau beobachten, indem du die zuvor erwähnten Communities und anderen Seiten im Auge behältst. Richte dir einen Feed-Reader ein und sei in sozialen Netzwerken und Foren aktiv. Das hat zum einen den Vorteil, dass du immer up-to-date bist, zum anderen ergeben sich vielleicht neue Ideen. Ein Blogpost kann dazu führen, dass du eine Perspektive zu dem Thema vermisst und diese dann selber aufbereitest. Auch eine Infografik eines Konkurrenten kann Anreiz sein, sich einen Teilaspekt dieser detaillierter anzuschauen und ausführlich zu besprechen.

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3 Reaktionen
Rittler_co
Rittler_co

Serh guter Artikel ! danke für die Mühe und weiter so!

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Inken
Inken

Schöne Zusammenstellung, denn den meisten fehlt zunächst ein Grundkonzept bevor sie das Thema angehen. Ich habe mir dazu auch einmal Gedanken gemacht und finde, dass man sich zu Anfang über einige Punkte klar sein sollte.
http://www.kircher-burkhardt.com/blog/der-ultimative-step-by-step-guide-zu-erfolgreichem-content-marketing

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Marco De Micheli

Eine sehr guter und klar strukturierter Beitrag mit interessanten und praxisnahen Beispielen und Themenbereichen, die für das Content Marketing wirklich erfolgsrelevant sind. Da vielen die Ideenfindung für Contentthemen schwerfällt, kann meine Checkliste mit 37 Ideenquellen und -tipps allenfalls weiterhelfen:

http://onlineshopmarketing.wordpress.com/category/contentmarketing/

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