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Content Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

Im zweiten Teil seiner Artikelserie begibt sich Olaf Kopp auf die Suche nach dem passenden Medium für Linkbait und Viralkampagnen und analysiert die emotionalen Trigger für den perfekten Kampagnenerfolg.

Content Marketing: So wählst du das Medium für Linkbait- und Viralkampagnen

Wie bereits im Beitrag „Evolution des Marketing: Von Werbung zu Content“ beschrieben, befindet sich Marketing im Wandel. Content steht zukünftig im Mittelpunkt von Off- und Online-Marketing-Kampagnen. Im Beitrag „Content Marketing: So findet ihr die Zielgruppe für eure Viral-Kampagne“ habe ich bereits beschrieben, auf was Marketeer bei der Planung von Content bezüglich der Zielgruppen-Analyse beachten sollten. Bei der Erstellung von Content sollte man auf Zielgruppen, Ziele, Art und Präsentation des Inhalts achten. Hier folgt nun der zweite Teil zum Thema Content-Erstellung.

Content-Marketing: Linkbait, Word-of-Mouth-Marketing oder Custom Media?

Wie bereits im ersten Teil dieser Artikelserie ausführlich erläutert, spielen die Ziele und Zielgruppen bei der Ideenfindung und Erstellung von Inhalten eine entscheidende Rolle. Die Zielgruppe bestimmt was geliked, geshared, getweetet oder verlinkt wird.

Demnach müssen wir nachfolgend unterscheiden, ob Content für einen Linkbait oder eine Word-of-Mouth-Marketing-Kampagne erstellt wird. Eine Trennung lässt sich hier nicht immer trennscharf durchführen, da eine Linkbait-Kampagne durchaus auch zu Word-of-Mouth führen kann und umgekehrt. Doch es gibt Inhalte, die sich eher für Word-of-Mouth eignen und Inhalte, die sich eher für Linkbait-Aktionen eignen.

Sind Angebote von Grund auf sehr komplex wie zum Beispiel hochtechnische Geräte oder aufwändige Dienstleistungen, ist bei der Content-Erstellung auf inhaltliche Tiefe zur Schaffung von Vertrauen zu achten. Bei weniger komplexen Produkten sind emotionale Trigger, die ein Image erzeugen, wichtig. Apple ist eine Ausnahme: Sie haben das verhältnismäßig komplexe Produkt Computer durch eine gehörige Portion emotionaler Trigger zum Mode-Accessoire gemacht.

Ich würde deswegen je nach Fokus der Zieldefinition in die drei Teilbereiche Linkbait-, Word-of-Mouth- und Custom-Media- beziehungsweise Custom-Publishing-Kampagnen unterscheiden.

Content-Marketing Olaf Kopp

Legt man den Fokus auf Backlinks, sollte das Content-Marketing der Strategie eines Linkbaits folgen. Möchte man fokussiert für soziale Reichweite sorgen, sollte man die Kampagne gemäß Word-of-Mouth-Marketing ausrichten. Ist einem die Reputation und das Image sehr wichtig, ist Custom Media die richtige Wahl. Den Bereich Custom Media/Custom Publishing werde ich nachfolgend nicht weiter beleuchten. Bei Unklarheit bietet es sich an, die Aktivitäten von Red Bull im Auge zu behalten und den Artikel von Andy Lenz „Warum Marken zu Medien und Medien zu Marken werden“ zu lesen.

Entscheidet man sich für Word-of-Mouth-Marketing, sollte man zwischen Viral- und Buzz-Marketing unterscheiden. Mehr dazu in dem Artikel „Grundlagen und Definition Word-of-Mouth-Marketing“.

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente-

Content für Linkbait-Kampagnen: Vertrauen & Wertigkeit

Mit Linkmagneten versucht man in erster Linie eine sehr spitze Zielgruppe in Form der Linkerati anzusprechen. Diese Zielgruppe bewertet in der Regel recht nüchtern, sie wird sich also nicht durch kurzfristige Emotionen wie Freude, Überraschung und Ähnliches beeinflussen lassen. Sie entscheidet eher rational und gründlich über das was berichtet und verlinkt wird. Vertrauen ist hier sehr wichtig. Eine Ausnahme bilden Influencer , die bei den Unterhaltungsmedien wie Lifestyle- oder Klatschpresse tätig sind. Hier wird auch gerne über Informationen aus ungeprüften Quellen berichtet. Generell sollte man auf eine professionelle Darstellung des Contents achten. Das verstärkt das Vertrauen in die Wertigkeit der Quelle.

Beim Content-Marketing für Linkbait-Kampagnen ist eine Mehrwertstrategie zu verfolgen, die sich an folgenden Bereichen orientiert: Bei einer Mehrwertstrategie will man Vertrauen in ein Angebot oder eine Marke schaffen.

Besitzen die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen sehr wenig Emotionalität oder ist es wichtiger auf der rationalen beziehungsweise sachlichen Ebene „Fans” und „Kunden“ zu finden, dann muss man für das Content-Marketing in der Regel hochwertiges und/ oder emotionales Kampagnengut beziehungsweise  „Content-Container“ nutzen, die in unmittelbarer Nachbarschaft zum eigentlichen Produkt stehen. Gerade in der Dienstleistungsbranche steht dabei das Bereitstellen von echtem Know-How im Mittelpunkt. Dadurch kann man sich mittel- bis langfristig als Experte für ein bestimmtes Thema im Markt positionieren. Dies führt automatisch zur Stärkung des Vertrauens und vereinfacht das Seeding nachfolgender Content-Marketing-Kampagnen. Kontinuierliches Content-Marketing dient außerdem dazu, die Zielgruppe an die Marke zu binden und in Folgeschritten im Rahmen eines Inbound-Marketing-Prozesses Upselling zu betreiben.

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Folgende Inhaltsformen bzw. Content-Container haben sich speziell für Linkbait-Kampagnen bewährt:

  • Blogbeiträge
  • Whitepaper
  • Studien
  • Umfragen
  • Ratgeber
  • Tutorials/ Anleitungen
  • Interviews
  • Infografiken
  • Anwendungen/ Software
  • Leseproben

Es gibt Geschäftsmodelle (beispielsweise Online-Shops) und Branchen, denen es schwerer fällt für interessante Inhalte zu sorgen, da der kommerzielle Hintergrund sehr offensichtlich ist, sobald man sich mit den vertriebenen Produkten direkt im Content beschäftigt. Man hat schnell das Gefühl, dass es sich um Werbung handelt. Dies erstickt jegliche Emotionen im Keim.

Hier muss man oft in benachbarten Themenbereichen recherchieren und Informations-Suchende sehr früh über passenden Content „abholen“. Alternativ ergänzt man das Sortiment wie an anderer Stelle ausführlich beschrieben mit emotionalen Produkten. Nachfolgend noch einmal das Beispiel des Riesenrads. Man beachte die Facebook Likes und die Kundenbewertungen.

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Content für Word-of-Mouth-Kampagnen: Viralität und Emotionen

Während beim Content-Marketing für Linkbaits Seriosität, Vertrauen, die Wertigkeit und auch Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehen, kommt es bei Word-of-Mouth-Marketing insbesondere auf das Erzeugen von starken, kurzfristigen Emotionen an. Dabei muss die Nähe zum eigentlichen Angebot nicht zwangsläufig gegeben sein.

Produkte und Marken ohne Geschichte sind in der Regel emotional unaufgeladen. Je nach Attraktivität für die jeweilige Zielgruppe gibt es aber Produkte, bei denen eine gewissene Viralität bereits durch die Produkteigenschaften gegeben ist. Hier kann man mit der Emotionalität bestimmter Produkte selbst arbeiten. Auch bestimmte Marken und deren Produkte haben den Vorteil, dass sie bereits durch eine Geschichte emotional aufgeladen sind. Dazu mehr in dem bereits erwähnten Beitrag „Emotionalität & Viralität von Produkten wichtig für SEO & Social Media Marketing“.

Das ist in der Regel insbesondere bei neuen Marken und Produkten nicht der Fall und so müssen Marketeer bei Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen wie Linkbaits mit Content-Containern arbeiten, die nicht zwangsläufig im direkten Zusammenhang zu Produkt oder Marke stehen.

Word-of-Mouth-Kampagnen richten sich in der Regel an eine sehr viel breitere Zielgruppe als Linkbait-Kampagnen. Zudem ist der Aufwand für die gewünschte Handlung wie Sharen, Tweeten, Liken viel geringer als für das Platzieren eines Links. Hier gilt es mit dem Content in erster Linie gefühlslastige und kurzfristige Emotionen zu vermitteln, die man gerne an sein soziales Umfeld weiterträgt. Nachfolgend ein kleiner Exkurs zu möglichen emotionalen Triggern.

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2 Antworten
  1. von Nicolas am 16.04.2013 (19:54 Uhr)

    In Summe ein sehr guter Artikel. Nur die Einleitung gefällt mir nicht. Marketing und Werbung in einen Topf zu werfen, ist wie Schublade und Löffel zu vergleichen. Vielmehr sollte betont werden, dass sich der Online-Fokus weg von der Werbung hin zu PR verschiebt. Denn Content Marketing ist nicht anderes als gute PR: http://www.scheidtweiler-pr.de/content-marketing-ist-klassische-pr-im-gegensatz-zur-werbung

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  2. von olaf kopp am 16.04.2013 (21:32 Uhr)

    Hi Nicolas, Werbung war immer schon Teil des Marketings und stand Jahrzehnte im Mittelpunkt des Marketings wie im Beitrag Evolution des Marketings erläutert. Deswegen kann ich deinen Einwand nicht nachvollziehen. Aber Danke für das Lob. Das nehme ich gerne an :-)

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