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Marketing

Content-Promotion-Services im Test: So gut funktionieren Outbrain, plista, Ligatus, Facebook und Google

    Content-Promotion-Services im Test: So gut funktionieren Outbrain, plista, Ligatus, Facebook und Google

Content-Promotion: So geht's! (© Nenov Brothers - Fotolia.com)

Mit Diensten wie Outbrain, plista oder Ligatus präsentierst du eigene Inhalte auf reichweitenstarken Portalen wie Spiegel Online, Chip oder Süddeutsche Zeitung. Doch wie gut funktionieren diese Angebote im direkten Vergleich zu Google AdSense oder Facebook? Olaf Kopp, Geschäftsführer bei Aufgesang Inbound Online Marketing, ist dieser Frage nachgegangen.

Was ist Content-Promotion?

Die Verbreitung von Inhalten im Rahmen des Content-Marketings spielt gerade für Unternehmen eine große Rolle, deren eigene Kommunikationskanäle nur über eine bedingte Reichweite verfügen. Denn exzellente Inhalte nützen nichts, wenn sie niemand liest. Eine bekannte und verstärkt genutzte Möglichkeit, dem eigenen Content mehr Aufmerksamkeit zu bescheren, ist das Influencer-Marketing.

Daneben kann man auch auf Content-Promotion setzen: Bei dieser Variante des Content-Marketings werden die eigenen Inhalte unter Zuhilfenahme bestimmter Tools und Services auf anderen Portalen aufgegriffen und so für mehr Reichweite gesorgt. Dies erfolgt in der Regel in einem separat gekennzeichneten Bereich des jeweiligen Portals – thematische Übereinstimmung wird dabei durch Targeting-Mechanismen gewährleistet.

Bei Aufgesang Inbound Online Marketing habe ich in den vergangenen Wochen einen Test durchgeführt, der die Performance der wichtigsten in Deutschland verfügbaren Webdienste zur Content-Promotion umfasst und ihre Leistung mit den bekannten Werbe-Tools Facebook Ads und dem Google Display-Netzwerk vergleicht.

1. Content-Promotion via Facebook

Grundsätzlich lässt sich die Verbreitung von Content mit jeglicher Form von Pay-per-Click (PPC) fördern. Ich habe im Folgenden Google AdWords, Facebook Ads und Content-Promotion-Plattformen untersucht. Die Übersicht hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Bei Facebook Ads kann man grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Möglichkeiten der Auslieferung unterscheiden. Zum einen die Werbeplätze in der rechten Sidebar, zum anderen die in den Newsfeed eingestreuten Werbeanzeigen.

  • Facebook Ads (rechte Seite)
  • Facebook Ads (im News-Stream)
Anzeigen im Facebook-Newsfeed. (Screenshot: facebook.com)
Anzeigen im Facebook-Newsfeed. (Screenshot: facebook.com)

Das Targeting kann unter anderem über Themen und Interessen der Nutzer, aber auch basierend auf Umfeldern von Fanseiten oder Gruppen erfolgen. Weitere Informationen zu dieser Werbeform liefert Facebook selbst unter facebook.com/advertising. Für Content-Promotion empfehle ich die Auslieferung in erster Linie über Anzeigen innerhalb des Newsfeed, da Anzeigen in der rechten Sidebar gerne pauschal als klassische Produktwerbung ignoriert werden.

2. Content-Promotion-Tools: Plista, Outbrain, Ligatus

Für das Content-Seeding beziehungsweise die Content-Promotion eignen sich im deutschsprachigen Raum vor allem die folgenden Dienste:

  • plista
  • Outbrain
  • Ligatus

Diese Anbieter haben gegenüber anderen Marktteilnehmern den großen Vorteil, dass sie Kooperationen mit großen Publishern eingehen und somit präsentere Werbeflächen anbieten können als zum Beispiel das Google Display-Netzwerk. Während man über das Google Display-Netzwerk in erster Linie Werbeflächen auf kleineren beziehungsweise unbekannteren Seiten ansteuern kann, bieten die genannten Plattformen die Auslieferung von Anzeigen auf reichweitenstarken „Premium-Portalen“.

Einige der Publisher von Ligatus, Outbrain und plista

Ein Auszug der Publisher von plista. (Quelle: plista)

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Unterschiede zwischen diesen drei Anbietern gibt es bei der Art und Weise, wie sie Ihre Angebote kommunizieren. Während Outbrain sich nur Content-Distribution auf die Fahnen schreibt, können Nutzer über Plista und Ligatus auch Werbung für Produkte schalten. Für Outbrain gelten zudem Content-Richtlinien – hier ein Auszug:

„Hochwertiger Content ist nach unserer Definition jeder Artikel, jedes Video, jede Slideshow, Infografik und alle Earned Media, die dem nicht informierten Leser Informations- und/oder Unterhaltungswert hinsichtlich des Produkts oder Services bieten.“

Dementsprechend gestalten sich die Anzeigenformate. Im Unterschied dazu erlauben Plista und Ligatus neben dem Einsatz von Text-Bild-Kombinationen auch den Einsatz klassischer Banner-Werbung.

Outbrain-Anzeigen bei t3n.de. (Screenshot: t3n.de)
Outbrain-Anzeigen bei t3n.de. (Screenshot: t3n.de)

Nachfolgend eine kurze Übersicht über die Targeting-Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen:

  • Kontextuell- / Channel- / Themenbasiert (plista/ Ligatus/ Outbrain)
  • User Centered / Behavorial / Kollaborativ (plista/ Outbrain)
  • Geotargeting (Ligatus/ plista)

Alle drei Anbieter bieten beim Einrichten des Targetings einen Themen- beziehungsweise Channel-basierten Ansatz an. Das Channel-Targeting bei Plista (14 Channels) und Ligatus (6 Channels) ist deutlich rudimentärer als die sehr granulare Auswahl an Themen und Interessen des Google Display-Netzwerks. Plista und Outbrain verfolgen bei der Auslieferung der Anzeigen einen Nutzer-zentrierten Ansatz. Dadurch muss man sich auf die Leistungsfähigkeit der Algorithmen verlassen, die im Hintergrund die Auslieferung steuern.

Die plista-Anzeigen auf Golem.de. (Screenshot: golem.de)
Die plista-Anzeigen auf Golem.de. (Screenshot: golem.de)

Bei Ligatus ist ein Ausschluss einzelner Domains oder URLs nicht möglich. Bei Plista und Outbrain ist es auf Anfrage möglich, einzelne Domains auszuschließen. Dies ist allerdings nicht über das Selbstbuchungs-Tool möglich.

CPC-Ermittlung

Die Klickpreisermittlung erfolgt bei plista ähnlich wie bei den Facebook Ads innerhalb eines empfohlenen Korridors. Bei Outbrain basieren die Klickpreise wie beim Google Display-Netzwerk auf der Klickrate und werden in Echtzeit ermittelt. Bei Ligatus zahlt man einen fixen Preis, der je nach Thema und Channel variiert.

Reporting

Das Reporting lässt bei allen drei Anbietern zu wünschen übrig. Outbrain, plista und Ligatus geben einen Überblick über Klicks, Kosten pro Klick, Klickrate, Impressions auf Kampagnenebene und einige weitere Kriterien. Eine Auflistung der Werte auf Publisher-Ebene ist leider nicht möglich.

Auswertung über Google Analytics

Für eine spätere Auswertung des Traffics in Google Analytics empfehle ich die Nutzung von Kampagen-Parametern über Googles Tool zur URL-Erstellung.

Bei plista werden die einzelnen Publisher in Google Analytics als Referrer übergeben. Bei Ligatus wird als Referrer für alle Besucher nur ein Ligatus-eigener Server weitergegeben, ebenso bei Outbrain. Dadurch ist eine Performance-Analyse auf Domain- oder URL-Ebene nicht möglich.

Besonderheiten

Outbrain bietet derzeit noch kein Selbstbuchungstool für kleine und mittlere Unternehmen an. Man kann aber bereits Interesse bekunden und um Kontakt bitten. Das Anlegen von Kampagnen für diese Testreihe ist über einen direkten Ansprechpartner erfolgt. Laut Aussage des Unternehmens steht die Veröffentlichung eines Selbstbuchungstools bereits auf der Agenda.

Ligatus macht bei der Kampagneneinrichtung einen sehr umständlichen Eindruck. Es müssen fünf verschiedene Bildformate pixelgenau hochgeladen werden. Es fehlt ein eigener Bild-Editor, was die Einrichtung der Kampagnen verzögert. Im Allgemeinen wirkt das Ligatus-Interface wenig benutzerfreundlich. Das Anlegen neuer Kampagnen dauert deshalb um ein Vielfaches länger, als zum Beispiel bei plista, Facebook oder im Google Display-Netzwerk. Zudem wirkte der Support bei Ligatus nicht souverän und im Vergleich zu plista und Outbrain wenig kompetent, was die Beantwortung tiefergehender Fragen anging.

3. Content-Promotion mittels Google-Tools

Folgende Tools von Google erscheinen auf den ersten Blick interessant für die Content-Promotion:

  • Google AdWords
  • Werbung im Google Display-Netzwerk (GDN)
  • Google+ Post Ads (noch in beta)
  • Google Influencer Ads (pre-beta)

Im nachfolgenden Performance-Test habe ich mich für die Content-Promotion auf das Google Display-Netzwerk beschränkt. Content-Promotion über Anzeigen in der Google-Suche zu betreiben halte ich für nicht zielführend. Für diesen Zweck müsste man in erster Linie informationsbezogene Keywords in Google AdWords buchen. Laut eigenen Erfahrungen und basierend auf den Ergebnissen der Wordstream Studie „War on Clicks“ sind die Klickraten bei solchen Keywords gering, da Nutzer bei den AdWords-Anzeigen keine objektiven Informationen erwarten und hier eher auf die organischen Suchtreffer vertrauen.

Die +Post ads von Google.
Die +Post ads im Einsatz. (Bild: Google)

Da Google aber auch in Sachen Content-Promotion nicht schläft, stehen mit den Google+ Post Ads und den Influencer Ads zwei sehr mächtige Instrumente in der Pipeline, die auch die organischen Rankings beeinflussen könnten.

Aber kommen wir nun zur Untersuchung und ihren Ergebnissen.

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5 Reaktionen
CorinnaDulle
CorinnaDulle

Ein sehr interessanter Artikel auf dessen Grundlage ich auf dem Blog von Heise RegioConcept einen Artikel verfasst habe. Dort habe ich auch das Selbstbuchungstool von Outbrain ausgiebig getestet und zusätzlich den Download eines Leitfadens auf der promoteten Landingpage als Conversion-Ziel getrackt. So konnte ausgewertet werden, wie viele Besucher der Seiten, die über verschiedene Publisher der Content-Promotion-Tools kommen, tatsächlich bereit sind, eine weitere Aktion auf der Seite zu tätigen. Erstaunlich ist außerdem, dass die Testergebnisse bei einem höheren eingesetzten Budget sehr gegensätzlich zu den Ergebnissen von Olaf Kopp ausfallen.

Die Testergebnisse finden Sie hier: http://www.heise-regioconcept.de/online-marketing/content-promotion-plattformen

Antworten
Alex Erlmeier

UPDATE: Outbrain bietet ab sofort sein Selbstbuchungstool auch in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und UK an:
https://my.outbrain.com/amplify/selfserve/create-campaign/

Antworten
Olaf Kopp

@Björn: Danke!

@Kliemmann: Ich denke Google ist dabei schon ganz gut Bots zu erkennen und auszufiltern. Das praktizieren sie ja schon seit über 10 Jahren. Bei den anderen weiß ich das nicht. Der unterschied zwischen den reporteten Zahlen und denen die im Analytics zu sehen waren gab es keinen großen Unterschied, obwohl kleine Unterschiede zu erkennen waren.

Antworten
Björn Dorra

@Olaf - Klasse Artikel!

- Björn Dorra, Founder http://versacommerce.de

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Kliemann
Kliemann

Einen ähnlichen Bewertungsansatz fahren wir seit ein paar Jahren (mit etwas mehr Budget, mehr Anbietern und es sieht nicht so kompliziert aus). 3 Fragen würde ich noch dazu nehmen:
- Volumenprobleme (Was passiert, wenn man versucht größere Volumen zu buchen?)
- Zähldifferenzen (Was reporten die Anbieter und was kommt an?)
- Klickbot (Inwieweit sind die Anbieter gewillt / fähig diese zu erkennen und zu blockieren?)

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