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Marketing

Vier Unternehmen, ein Geschäftsmodell: Der Kampf der großen Content-Empfehlungs-Plattformen

    Vier Unternehmen, ein Geschäftsmodell: Der Kampf der großen Content-Empfehlungs-Plattformen

(Foto: Shutterstock)

Native Werbeformate existieren in vielerlei Formaten. Den günstigsten Zugang versprechen Plattformen wie Outbrain, Plista oder Veeseo. Auf der dmexco 2015 haben wir mit zwei dieser Anbieter über die Zukunft ihrer Plattformen gesprochen.

Anbieter wie Outbrain und Veeseo sind in Deutschland keine Seltenheit. Sie finden sich auf Websites nahezu aller großen Portale, darunter auch Bild.de und Spiegel Online. Dort liefern sie in erster Linie die „empfehlenswerten Artikel“ am Seitenende, seltener auch prominent platzierte Widgets auf den Startseiten der Newsportale.

Outbrain erzielt durch die Integration auf solchen Websites eine Reichweite von monatlich 557 Millionen Nutzern. Reichweite, die Werbende über integrierte Werbeplattformen zu Niedrigpreisen buchen können. Abgerechnet wird nach Klickpreis, zum Teil für nur wenige Cent.

Der hart umkämpfte deutsche Markt

Die Empfehlungen von Plista auf Spiegel Online. Die Monetarisierung erfolgt durch bezahlte Anzeigen, hier zu sehen an dritter Stelle. (Screenshot: t3n.de/ Spiegel Online)
Die Empfehlungen von Plista auf Spiegel Online. Die Monetarisierung erfolgt durch bezahlte Anzeigen, hier zu sehen an dritter Stelle. (Screenshot: t3n.de/ Spiegel Online)

Vier Anbieter kämpfen in Deutschland um die Gunst der Publisher: Outbrain, Taboola, Plista und Veeseo buhlen um ihre Reichweite und versprechen im Gegenzug zusätzliche Einnahmen. In Zeiten von Adblockern, deren Reichweite steigt und so die Umsätze der Publisher schmälert, sowie einem steigenden Anteil mobiler Besucher, die sich schwieriger monetarisieren lassen, ist das ein gern gesehenes Angebot, betont Alexander Erlmeier von Outbrain.

Das Ringen der vier Anbieter ist im deutschen Markt besonders deutlich. Er ist „im europäischen Vergleich einer der umkämpftesten Märkte“, so Veeseo-Gründer Jan Andresen. Grund hierfür ist die Präsenz von zwei internationalen Anbietern (Outbrain, Taboola) und zwei deutschen Lösungen (Plista, Veeseo).

Auf Outbrain folgte Taboola, auf Plista folgte Veeseo

Im globalen Markt machte Outbrain den Anfang. „Sie waren als allererster da“, betont auch Andresen. Doch „dann kam Taboola, und hat das Thema Video besetzt“. Mit dem Fokus auf Videos, die für Publisher aufgrund höherer Werbeeinnahmen interessant sind, konnten sie Marktanteile gewinnen.

„Outbrains Bewertung wird auf bis zu eine Milliarde US-Dollar geschätzt.“

Die gleiche Geschichte lässt sich mit Plista und Veeseo letztlich auch auf den deutschen Markt übertragen. Plista konzentrierte sich auf die Empfehlung von Artikeln, Veeseo auf Videos. Weil Veeseo als einziger Anbieter mit einer Texterkennung arbeitet, konnte das Unternehmen mit kontextuell stimmigen Empfehlungen auftrumpfen und Publisher überzeugen.

VC-Kapital stützt internationale Anbieter

Sowohl Outbrain als auch Taboola haben israelische Wurzeln, ihren Hauptsitz aber in den Vereinigten Staaten. Beide konnten durch große Kapitalspritzen wachsen und Marktanteile erobern. Vorreiter ist aber Outbrain, das Gerüchten zufolge den Börsengang plant – bei einer geschätzten Bewertung von bis zu einer Milliarde US-Dollar.

Die deutschen Mitbewerber haben sich bereits international aktive Mediengrößen einverleibt: die Mediaagentur GroupM hat Plista für 30 Millionen Euro gekauft, Restplatzvermarkter Ligatus sicherte sich Veeseo für „einen niedrigen, zweistelligen Millionenbetrag“. Beide Deals stammen aus 2014, sind also noch nicht allzu lange her.

Das Zünglein an der Waage: die Technologien

Der Kampf um Publisher erfolgt nicht nur mit dem Versprechen von hoher Erlöse, sondern auch durch Technologien. Sie werden teilweise intern entwickelt, teilweise aufgekauft. Entscheidend war beispielsweise die Übernahme von Visual Revenue durch Outbrain im März 2013.

Für mindestens 9,5 Millionen kaufte Outbrain die Echtzeit-Analytics-Lösung. Ein Deal, den auch Mitbewerber Andresen als „super smart“ bezeichnet. (Screenshot: t3n.de/ Outbrain)
Für mindestens 9,5 Millionen kaufte Outbrain die Echtzeit-Analytics-Lösung. Ein Deal, den auch Mitbewerber Andresen als „super smart“ bezeichnet. (Screenshot: t3n.de/ Outbrain)

Mittlerweile ist Visual Revenue fester Bestandteil von Outbrain. Alexander Erlmeier, Outbrains „Country Manager“ der DACH-Region, versteht seinen Arbeitgeber deshalb auch als „Innovationsführer“, der unter genauer Beobachtung der Marktteilnehmer steht.

Das große „Money-Game“

In vielen Märkten wird nicht mehr nach Klickzahlen, sondern „nach Engagement optimiert“, erklärt Erlmeier im Gespräch mit t3n.de. Outbrain ermöglicht Publishern über die internen Empfehlungen deshalb eine Trafficsteuerung, sodass in den Widgets bevorzugt bestimmte Formate (bspw. Video), Ressorts (bspw. Wirtschaft) oder Artikel (bspw. native Werbeformate) ausgespielt werden können. Ein Angebot, dass Publisher auch bei Veeseo nutzen können.

„Im Endeffekt entscheidet immer der Umsatz.“

Letztlich sind solche Funktionen aber nur das Zünglein an der Waage, betonen sowohl Erlmeier als auch Andresen. „Wir werden 2015 stärker am TKP gemessen“, sagt der deutsche Outbrain-Chef über das von ihm skizzierte „Money-Game“. Auch Veeseo-Gründer Andresen betont: „Publisher schauen nur auf zwei Punkte: die Qualität der Empfehlungen und die zu erwartenden Umsätze. Im Endeffekt entscheidet aber immer der Umsatz.“

„Ich glaube, es wird spannend zu sehen, was nach einem Exit passiert, also nach Börsengang oder Übernahme.“ Durch das Venture Capital von Outbrain und Taboola können die beiden Anbieter aktuell Verluste einfahren, so Andresen von Veeseo. Wenn sie erst einmal profitabel arbeiten müssen, „wird ein Umbruch stattfinden“.

(Hinweis: Auf t3n.de ist Outbrain im Einsatz.)

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